09竞争性市场营销战略.pptx

进入障碍： 对资本的要求； 规模经济； 政府政策； 专利和许可证条件以及产品差异 程度； 原材料供应； 分销渠道控制程度等。
退出障碍： 对顾客、债权人或企业职工的 法律和道义上的义务； 政府限制； 资源转移的困难； 高度纵向联合的牵制； 感情障碍等。
决定行业结构的主要因素
• 1、销售商数量及产品差异程度 • 2、进入障碍 • 3、退出障碍 • 4、成本结构 • 5、纵向一体化程度 • 6、全球化经营程度
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识别竞争者
把同一行业以相似的价格向相同的顾客提 供相同的产品的企业视为品牌竞争者； • 把同一行业生产不同档次、型号、品种产 品的企业视为行业竞争者； • 把为满足相同需求而提供不同产品的企业 视为一般竞争者； • 把为争取同一笔资金而提供不同产品的企 业视为广义竞争者。
三、评估竞争者的优势与劣势
收集信息 分析评价 定点超越
• “扬长避短”是市场竞争的重要原则。
• 竞争者的优势与劣势，其中包括销售额、 市场占有率、利润率、销售增长率、投资 收益、现金流量、新的投资与生产能力的 利用情况等。
企业在目标市场的竞争地位划分
• 主宰型竞争者 • 强壮型竞争者 • 优势型竞争者 • 防守型竞争者 • 虚弱型竞争者 • 难以生存型竞争者
• 识别出主要竞争者后，还需进一步判断：
– 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？
– 每一个竞争者的行为推动力是什么？
– 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品 的意图
• 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并 相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单 一的目标，而是目标的组合。
• 判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争 者的战略、策略行动，进而找到一个能尽 量避开竞争者目标的有利位置，来实现本 企业目标和减少来自竞争者的威胁。
者
企业市场竞争的总体原则
1 创新制胜 2 优质制胜 ３ 廉价制胜 ４ 技术制胜 ５ 服务制胜 ６ 速度制胜
７ 宣传制胜
价格要有竞争力，质量 要为人所认可，款式要 新颖，产品推出时机要 恰当，营销要有战略眼 光。
第二节 竞争性地位的 分析与竞争战略
• 一、竞争性地位的分析 • 二、市场领导者战略 • 三、市场挑战者战略 • 四、市场追随者战略 • 五、市场利基者战略
一、竞争性地位的分析［2］
• 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产 品市场上处于中间状态，并力图保持其市 场占有率不至于下降的企业。
• 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相 关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小 部分的小企业。
处于不同市场位置的企业，应采取不同 的市场定位策略。
一、竞争性地位的分析
市场利基者 市场追随者 市场挑战者
市场领导者 市场份额
40%
30% 20% 10%
假设的市场结构
一、竞争性地位的分析［1］
• 市场领导者(Market Leader)：指在相关产 品的市场上占有率最高的企业。
• 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关 产品市场上处于次要地位但又具备向市场 领导者发动全面或局部攻击的企业。
四、预测竞争者的反应模式
• 竞争者的反应可以受它对各种假设的影响、 经营指导思想、企业文化和某些起主导作 用的信念、其心理状态的影响。
• 从容型竞争者 • 选择性竞争者 • 凶狠型竞争者 • 随机型竞争者
五、确定攻击对象和回避对象
1 强竞争者 弱竞争者 2 近竞争者 远竞争者 3 “好”竞争者与“坏”竞争
销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
完全 寡头垄断
不完全 寡头垄断
许多销售商 完全竞争 垄断竞争
决定行业结构的主要因素
• 1、销售商数量及产品差异程度 • 2、进入障碍 • 3、退出障碍 • 4、成本结构 • 5、纵向一体化程度 • 6、全球化经营程度
进入与退出的行业的障碍
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二、判定竞争者的战略和目标
• 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业 采取同一战略群体的公司。
• 战略群体指在某特定行业内推行相同战略 的一组公司。
– 同一战略群体内的竞争最为激烈。 – 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 – 不同战略群体的进入障碍不同。
识别竞争者
影响行业竞争有五种基本力量，即同行业内企业的 竞争、潜在的加入、替代者、购买者及供应者。
潜在的加入者
供应者
行业竞争者
替代者
购买者
识别竞争者
把同一行业以相似的价格向相同的顾客提 供相同的产品的企业视为品牌竞争者； • 把同一行业生产不同档次、型号、品种产 品的企业视为行业竞争者； • 把为满足相同需求而提供不同产品的企业 视为一般竞争者； • 把为争取同一笔资金而提供不同产品的企 业视为广义竞争者。
要专业化，要发挥各方面 专家的作用
二、市场领导者战略
市场领导者战略
扩大 总需求
保护市 场份额
扩大市 场份额
开发 寻找 增加
阵
侧
以
反
机
收
新用 新用 使用
地
翼
攻
击
动
缩
户
途
量
防
防
为
防
防
防
御
御
守
御
御
御
三、市场挑战者战略
• 确定战略目标与竞争对手 • 市场挑战者战略
第九章 竞争性市场营销战略
• 第一节 竞争者分析 • 第二节 竞争性地位的分析与竞争战略 • 本章结构提示
第一节 竞争者分析
一、识别竞争者
• 行业结构竞争影响因素 • 识别竞争者
• 行业是一组提供一种或一类密切替代产品 的相互竞争的企业群。
百度文库
决定行业结构的主要因素
• 1、销售商数量及产品差异程度 • 2、进入障碍 • 3、退出障碍 • 4、成本结构 • 5、纵向一体化程度 • 6、全球化经营程度
策略类型
内容
保持自己的特色
市场领导者
方式
阵地防御、侧翼防御、反 攻防御、以攻为守
市场挑战者
定位在尽量靠近市场领导者 的位置，便于争夺市场领位
正面攻击，侧翼攻击，背 面攻击，全面攻击
使自己的整体形象与市场领 紧随其后，有距离追随，
市场追随者 导者保持适当的距离
有选择追随
定位在远离领导者的位置上
市场补缺者