公共关系传播与媒介

2、组织传播媒介
• 指组织直接控制的媒介，主要有内部 简报、黑板报、宣传橱窗等 • 优点：切合组织实际，费用低廉，能 较好地反映组织的意图和想法。 • 缺点：影响面小
三、大众传播媒介
（一）报纸
1．报纸传播的优势：
（1）传播面广； （2）传播迅速；
2．报纸传播的弱点：
（1）时效性短； （2）传播信息易被读者忽略；
五、公共关系传播的活动类型
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宣传性公共关系 – 交际性公共关系 – 服务性公共关系 – 社会性公共关系 – 征询性公共关系
• 建设性公共关系 • 维系性公共关系 • 防御性公共关系 • 矫正性公共关系 • 进攻性公共关系
第二节 公关传播的媒介选择
• 一、公关传播媒介及其特点 • 1、人际传播媒介 • （1） 语言传播媒介
五、新闻发布会
1、一周前寄出新闻发布会的邀请书 2、新闻发布会的场地选择十分重要，会场背 景应能同所要发布的新闻性质相融洽 3、为新闻记者提供方便的电话、电传、打字设 备新闻 4、发布会的时间安排不要同其他重要新闻事件 相冲突 5、发布会开始时，务使每一位来宾在入口处登记，并安
排专人引导来的新闻界人ຫໍສະໝຸດ Baidu就座，并回答初步的问询。
二、公关传播媒介选择 1、根据公众对象选择
2、根据公关目标选择 3、根据传播内容选择
4、根据组织实力选择
三、公关传播的注意事项
• 1、传播内容真实可信 • 2、语言表达明确易懂 • 3、慎用专业术语 • 4、注意传播的一致性 • 5、传播信息应适量 • 6、注意与新闻界的关系。
第三节 公共关系传播实施技巧
二、广播与电视 广播与电视同属于电子媒介。 电子媒介是指运用电子技术、电子技术设 备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广 播、电视、电影、录音、录象、光碟（CD、 LD、VCD、DVD）等。 电子媒介在信息传播中具有以下特征： 1．时效性； 2．远播性； 3．生动性； 4．技术性。
（一）广播在传播信息中的优势和弱点 1．广播的优势： （1）传播面广； （2）传播迅速； （3）感染力强； （4）多种功能。
（3）具有新闻性，阅读率较高；（3）理解能力受限；
（4）文字表现力强；
（5）便于保存和查找； （6）传播费用较低。
（4）色泽较差，缺乏动感。
（二）杂志传播信息的优势和弱点
1．杂志传播的优势： （1）时效性长； （2）针对性强； （3）印刷精美，表现力强； 2．杂志传播的弱点： （1）出版周期长； （2）声势小； （3）理解能力受限。
探求“奥妙”降价的奥妙
——中国环球公关公司的媒介公关 中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理“奥妙” 降价产生的媒介关系事宜。 环球公关公司在进行了充分的调查研究后，认为大幅 度降价对“奥妙”品牌来说是一把“双刃剑”。从公关 领域分析，“奥妙”降价的举动在产品、企业和外部环 境三个层面上都同时面临着机遇与挑战。在处理“奥妙” 降价事件的媒介关系过程中，一方面要利用新闻媒介形 成有利于“奥妙”的社会舆论，另一方面必须采取有针 对性的措施，消除新闻媒介易产生的误解，防患于未然。
6、会前应发给每位记者一份事先准备好的新 闻资料袋 一般包括：新闻发布稿、技术说明、主持会议者 的传略材料和照片，以及会上要展示的产品或设 施模型的照片。 7、会议的时间宜控制。应以主持者为主回答 记者的提问，必要时有他人辅助。对无关或 过长的提问应有礼貌地坚决制止。 8、会前及会后，设法请求记者作进一步的深 入采访。 9、对前来参加发布会的记者要一视同仁。
（三）两级传播模式
“两级传播”的假设： “观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后 再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说， 信息的传递，是按照“媒介--意见领袖--受众”这种两级 传播的模式进行的。 意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较 多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或 对于某一领域有丰富的知识与经验即 “权威专家”，而 其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。
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四、策划新闻 策划具有新闻价值的事件也叫做 “制造新闻” ，是组织争取新闻宣传 机会的一种技巧。即在真实的、不损害 公众利益的前提下，策划、举办具有新 闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公 众的注意力，制造新闻热点，争取被报 道的机会，使本组织成为新闻的主角， 以达到提高知名度、扩大社会影响的目 的。
（三）Internet的公共关系传播意义
Internet的传播特征主要表现在： 1．范围广泛； 2．超越时空； 3．高度开放； 4．双向互动； 5．个性化； 6．多媒体，超文本； 7．低成本。
距离消失啦
以往人们的交流是通过写信、拍电报、打长途，在 20 世纪 末至21世纪初，中国的电信业来了个大“变脸”：E—mail，发 短信、打手机。 从此，人类无论身处世纪哪个角落，都没有了距离。 这种距离的消失来自电信技术的高度发展，可是邮电局的 功能也逐渐在人们心目中“消失”了……..
（二）
把关人理论
（一）把关人的概念 “把关人”又称“守门人”(gate keeper)，它是指在信 息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采 取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。 （二）把关人的传播行为： “疏导”与“抑制”。 一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制” 两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为， 对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。
重难点解析
通过本章的学习，了解一些主要的传播模式 与相关理论，如5W模式、把关人理论、两级传 播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等。
掌握一些主要的传播媒介知识，如印刷类大 众传媒、电子类大众传媒、国际互联网等，了解 公共关系传播的基本手段。
一、公共关系传播的含义
公共关系传播：是指一个社会组织为 了提高自身的知名度、美誉度和和谐 度，通过以符号、图像的形式和媒介 发射信息，以期公众在思想、观念、 态度、立场等发生相应变化的活动。
（四）受众选择“3S”论
经过长期的观察和研究，传播学者发现受 传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性， 这就是受众心理上的自我选择过程。 这个选择过程表现为三个方面： （一）选择性注意； （二）选择性理解； （三）选择性记忆。
四 、公关传播的特点
1、社会性 2、道德性 3、文化性 4、新奇性 5、情感性
二、公关传播的要素
1、基本要素：信源（传播者）、信宿（受传 者）、信息（传播内容）、信道（传播媒 介）、反馈
2、隐含要素：时空环境、心理因素、文 化背景、信息质量（选择最有价值、最适 合目标公众需求的信息）
三、公关传播的、模式与理论
（一）拉斯韦尔的5W模式
(1)谁传播(who)； (2)传播什么(says what)； (3)通过什么渠道(which channel)； (4)向谁传播 (to whom)； (5)传播的效果怎样 (what effects)
• 一、掌握事件的主动 • 1．在第一时间召开新闻发布会。1999年10月，分别在上 海、广州、北京召开新闻发布会，邀请全国主要的新闻媒 介参加，公布“降价”消息，尽可能回答记者感兴趣的问 题，形成一定宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能 产生的主观臆断和猜想。 • 2．用心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏 目，做到有的放矢。 • 二、制定防患措施 • 1．针对不可回避的敏感问题做出合理的答案，以防止负 面报道的产生。 • 2．指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息。 • 3．从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的 报道思路。
• 一、开放参观
• • • • • • • • 应做好以下各方面工作： 确定参观日期 成立专门机构 宣传准备工作 确定对外开放参观的内容 选择参观路线 做好解说和接待工作 做好欢送工作，收集参观者意见 对参观者一视同仁
• 二、展览展销 • • 三、新闻写作
• 新闻五要素：即五个ｗ，即何时（ｗｈｅｎ）、 何地（ｗｈere）、何事（ｗｈat）、何因〔ｗｈ ｙ〕、何人（ｗｈo），
案例思考
本策划中为什么着眼于媒介公共关系？ 公关策划的特征有哪些？
本章结束
谢谢大家
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（1）奥妙闪亮登场。 （2）奥妙降价不降质。 （3）奥妙降价给国有企业的启示 。 （4）国内洗衣粉市场的发展与潜力。 以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得 十分顺利，达到了预定的公关目标，媒介反响强 烈。截至发布会结束的一个月内，媒体发稿量大， 报道中没有出现有损“奥妙”品牌形象的情况， 而且报道篇幅大，短时间内形成新闻热点。在奥 妙降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。围 绕“奥妙”降价展开的媒介关系协调工作最终取 得成功。
1．电视的优势： （1）视听结合传达效果好； （2）纪实性强、有现场感； （3）传播迅速、影响面大； （4）多种功能、娱乐性强。
2．电视传播的弱点：
（1）和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息 的储存性差，记录不便也难以查询。 （2）电视节目同样受时间顺序的限制，加 上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接 收都不如报刊、广播那样具有灵活性。 （3）电视节目的制作、传送、接收和保存 的成本较高。
• 三、与媒介保持良好的协调 • 在发布会前后，尽可能充分地与媒介沟通、 增加媒介记者对“奥妙”举措的认同感。 • 敏感问题处理意见 • 针对在处理“奥妙”降价媒介关系方面不可回 避的问题，归纳并准备了将近40个，确保发言 人在答记者问时做到心中有数。比如：“奥妙” 降价如何保证质量；重组之后如何解决“下岗” 问题；冲击中资品牌问题；环保问题等并都相 应的确定了回答要点，可以从容不迫地回答记 者的提问。 • 不同角度编写新闻稿 • 为了引导记者形成有利于“奥妙”的报道思路， 从以下四个方面撰写不同的新闻稿。
• 谈话、演讲、谈判、报告、电话、电报、 名牌、信函等 •注意：倾听、观察、感受、表达
（2）非语言传播媒介
• 表情、手势、体姿、副语言、物语等 • 优点:交流充分，反馈及时，内容保密 • 缺点:范围小，速度慢
(3)人际传播中的心理定势
• 首因效应 • 近因效应 • 晕轮效应 • 定型效应 移情效应
2．广播的弱点：
（1）传播效果稍纵即逝，耳过不留；信息的 储存性差，难以查询和记录。 （2）线性的传播方式，即广播内容按时间顺 序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接 受既定的内容，选择性差。 （3）广播只有声音，没在文字和图象，听众 对广播信息的注意力容易分散。
（二）电视在传播信息中的优势和弱点
（二）Internet的服务功能
Internet含有极丰富的信息资源，并能使处于异地的
计算机方便地进行信息交流与资源共享。 人们利用Internet可以进行科学研究、文档查询、联 机交谈、电脑购物等等。
Internet主要服务功能：
1．电子邮件(E-mail)； 2．文件传输(FTP)； 3．网络新闻；
人生如梦，筑梦踏实 吴小莉在台湾华视担任新闻主播、记者 兼主持人至今，已从事电视行业10个年头了。
三、Internet：国际互联网
（一）Internet的基本特征
国际互联网即Internet，它是指全球最大的、开放的、 由众多网络互联而成的主要采用TCP／IP协议的计算机 网络以及这个网络所包含的巨大的国际性信息资源。