网络品牌战略

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第一节网络品牌概述
一、网络品牌的含义与特点
(一)品牌的概念 品牌最原始的定义是“烙印”，用以识别个人的所有物，
后来被不断的发展下来。在中国传统的商业中，品牌的概念 就类似于“金字招牌”，但是在现代西方的营销领域，品牌 是企业的一种无形资产，涵盖的意念比表象的标记或注册商 标更重要。它是一种信誊，由产品品质、商标、企业标识、 广告口号、公共关系等混合交织形成。对品牌概念的界定， 不同学者有不同的见解。
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第一节网络品牌概述
(二)网络品牌的概念 人们对网络品牌这一概念并不陌生，特别是在有关域名保
护、网络实名等相关报道中，涉及网络品牌的概念很多，但 网络品牌含义究竟是什么，则没有清晰的界定，也没有权威 的解释。那什么是网络品牌呢? 简单地说，网络品牌就是企业品牌在互联网上的存在。它 是企业注册在通用网址上的域名，与企业的商标、名称一起 构成企业的品牌，是一种无形资产。广泛意义上说，网络品 牌是一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品 或者服务在人们心目中树立的形象。它具有两个方面的含义: 一是通过互联网手段建立起来的品牌;二是互联网对网下既有 品牌的影响。两者在品牌建设和推广上不尽相同，但是目标 是一致的，都是为了创建和提升企业的整体形象。
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第一节网络品牌概述
①美国市场营销协会对品牌的定义是“品牌(brand)是一 种名称、属性、标记或设计，或者它们的组合运用，目的是 借以辨认某个销售者或组织的产品或服务，并使之与竞争对 手的产品和服务区分开来”。
② David. A. Aaker认为:“品牌是一种错综复杂的象 征，它是品牌产品属性、名称、包装、价格、历史声誊和广 告方式的无形综合，品牌同时也因为消费者对其使用的印象， 以及自身的经验而有所界定。”
导入案例
域名抢注大战
2003年10月巧日，将作为中国载人航天飞船神舟五号
成功发射的重要历史突破而被永远记入史册，尽情体验了伟
大太空之旅的“中国航天第一人”杨利伟，一日间成为十几
亿中国人的期待，全球万众瞩目的焦点!
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导入案例
围绕着38岁的前战斗机飞行员杨利伟的种种报道，除了绕地 球飞行14圈，他是第431位进入太空的地球人，绕地球第二 圈时他是坐姿，他是满族人，他有一个酷爱游泳、溜冰的几 子外，还有一个绝对的新发现—几乎所有关于“杨利伟”的 域名都在即刻之间纷纷被抢注，包括以中文拼音构成的 yangliwei. com, yangliwei. net, yangliwei. org, yangliwei. com. cn, yangliwei. cn，还有新增顶级 域名yangliwei. info，中文域名“杨利伟.com” ,“杨利 伟.中国”，“杨利伟.cn"，此外(、通用网址“杨利伟”也 早在上午11时被来自杭州的注册人通过商务中国bizcn. com)抢注成功，另外，据商务中国的域名查询数据显示， 该名称一天内的搜索量达到上万人次，一些诸如“载人航 天”“载人航天飞行”“神舟五号”等的通用网址已经被注 册机构(CNNIC )保护起来。
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商务中国专业人士指出，追踪和抢注一些高关注率名词构成 的域名、通用网址，这样的火暴场面早就在国外出现。现在， 中国网民对域名的反应能力大大提高，已经可以在极短的时 间内对相关域名在网络中产生的“热效应”作出判断，果断 进行抢注，以期在未来的网站经营中获得最大关注率。这都 显示了域名、通用网址价值的日渐突显以及强大的吸引力， 正在改变着人们的思维方式、投资行为。
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导入案例
同样的情景也发生在小品《策划》上。 由赵本山和宋丹丹主演的春晚小品《策划》不仅产生了
“你真有才”这样的流行语，而且还在互联网界引发了不小 的域名抢注潮。小品还没表演结束，里面的台词已被抢注了。 通过时代互联(www. now. cn)域名查询可发现，“太有 才了”" taiyoucaile”博客、“白云飘飘”" baiyunpiaopiao”等COM, NET, CN域名都已被注册或 进入正式注册系统行列，共计10余个。之后，注册者考虑出 售“白云飘.com"，叫价万元，每天会有两三个电话询问域 名转让事宜。据注册者说:“一听宋丹丹这句台词就想到注册， 不到1分钟就完成了。”而网民双叶慢了一步，转而注册了 “博客白云飘飘.net"“太有才了.com”等域名。
第八章网络品牌战略
教学目标 本章知识点及技能点 导入案例 第一节 网络品牌概述 第二节 网络营销企业域名的建设 第三节 网络营销的品牌策略 本章小结 案例分析 操作实训
教学目标
通过本章学习，要求学生重点掌握以下内容: 了解网络市场品牌和传统品牌的区别，理解网上市场品牌
的含义和特点，掌握网上市场品牌的管理; 了解企业域名的内涵，理解其对企业的重要商业价值，掌
握企业域名的注册和建设策略; 掌握企业网络品牌策略，包括命名策略、统分决策以及网
络品牌的推广策略。
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每章知识点及技能点
品牌的概念;网络品牌的内涵和特点;品牌与商标;网络品牌与 传统品牌的区别;网络品牌的三个层次;域名的含义及特点， 域名的申请与注册程序以及域名的建设。
网络品牌的推广策略。
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③营销大师科特勒认为，一个有深意的品牌应当具备以下 六层含义:属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价，当 品牌具备这六个方面的属性时，称为深度品牌，其中价值、 文化和个性就是品牌的深度内涵。
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第一节网络品牌概述
综上所述，品牌是用于识别某个销售者或某群销售者的产品 和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名 称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素 或者这些要素的组合构成。品牌是个集合概念，包括品牌名 称和品牌标志两部分，其中，品牌名称是品牌中可以用语言 称呼的部分，如奔驰、海尔等;品牌标志，指的是品牌中可以 被认出、易于记忆但是不能用语言称呼的部分，通常由图案、 符号或者特殊颜色组成，如奔驰的三叉形圆环和海尔兄弟等 品牌标志。品牌就其实质而言，代表着销售者对交付给买者 的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌 就是优良品质的保证，不仅如此，品牌还是更复杂的符号， 蕴涵着丰富的市场信息，包括属性、利益、价值、文化、个 性以及用户(消费者评价)。