高速公路广告设置的经济法理研究

４４ 交通企业管理
2008 年第 1 期
工作研究
YANJIUTANTAO 研究探讨
1. 高速公路广告的经济价值分析 广告主的广告设置是基于高速公路的大交通量、 大浏览 量这一优势特征， 获得了潜在的经济效益。高速公路广告资 源作为天然依附于高速公路产生而产生的一种资源， 更应把 它作为一种路产资源， 从而有效地保护高速公路经营者的正 当权益， 加快高速公路建设资金的回收， 提高高速公路建设速 度。高速公路的发展促进了区域经济繁荣， 也为我国广告业 的发展开辟了一个广阔的空间， 在广告传媒大军中， 高速公路 广告传媒正在兴起。高速公路广告具有视觉冲击力强， 接触 率、 准确到达率高和成本低等优点，吸引了众多广告主的目 光。尤其是在高速公路穿越的一些生活水平比较高， 消费能 力强、 经济比较发达的地方， 高速公路广告资源具有相当大的 经济价值。 2. 高速公路广告的社会价值分析 在高速公路广告控制区内适当设置公益广告， 能产生很 好的教育、 宣传、 感化效果。总起来说， 广告可分为商业广告 和公益广告， 由于高速公路的极大交通量， 使得公益广告的教 育、 宣传、 感化效果能更好发挥出来， 受教育面广泛， 受教育主 高速公路交通参与者在高速行驶的同时， 会更加轻松、 愉悦。 在某种意义上， 对缓解驾驶员的紧张、 疲劳， 降低交通事故发 生率， 起到很好的预防作用。 3. 高速公路广告的生态价值分析 高速公路广告的合法、 合理设置， 也能美化环境， 产生良 好的生态价值。广告牌属于高速公路建设项目的一部分， 在 高速公路建设项目设计前， 应仔细地考虑环境保护问题， 高速 公路设计人员应明确拟建高速公路建设期和营运期对沿线自 然环境、 社会环境所造成的不利影响， 并针对路线方案、 设计 和施工环节对环境的影响， 注意保护和改善高速公路沿线的 自然和社会环境。 对因高速公路建设与营运对沿线环境造成 的破坏或污染， 设计时应考虑采取措施加以防护。高速公路 建设项目环境保护设计应坚持 “适用、 经济、 美观” 的原则， 做 到技术、 经济、 环境、 社会效益的统一。 四、 高速公路广告收益权归属探究 高速公路广告牌控制区内设置的广告牌权益， 属于高速 公路产权资源权的重要组成部分。 高速公路建设投资者享有 该资源的利用权益。 该权益所得收益用于公路还贷或高速公 路路政管理与养护管理。 高速公路建设投资者以外的经济组 织设置高速公路广告， 应予以公路建设管理的投资补偿。省 级交通主管部门是高速公路广告设置管理的归口部门。 省级 交通主管部门可根据 《中华人民共和国公路法》 等法律规范的 规定， 将高速公路广告设置管理的路政许可与管理交由授权
路路政建设投资主体， 以此来补偿建设高速公路的巨额投资， 适。这一距离既不影响高速公路的运行安全， 又利于广告的
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2008 年第 1 期
交通企业管理 ４３
工作研究
研究探讨 YANJIUTANTAO
2. 高速公路广告的 “空间权” 视角分析 基于高速公路路产所衍生出的空间权， 是一种有待充分 开发利用的经济资源。空间， 是具有经济价值的能够排他支 配的， 附着于土地上的可称为特定权利客体的物。空间不是 有形物， 它难以被实际的控制或占有， 但它仍然可以作为物权 的客体而存在， 这因为它是客观存在的资源， 可以为人类所支 配和控制， 并能够满足人类的需要。随着人类人口的急速膨 胀和自然资源的日趋稀缺， 以立体方式利用土地， 不仅成为可 能， 而且逐渐成为世界上土地利用方式的基本趋势。地下商 城、 地铁、 空中花园等现代化建筑、 设施的不断出现， 使得土地 的利用方式已经从平面发展到立体， 而这种趋势正在不断地 在现代化城市的建设中显现出来。 空间权又是一种新型的财产权利， 它可以与建设用地使 用权相分离， 成为一项独立的物权。路产是国家公共基础设 施， 属于国有不动产物， 基于路产而产生的空间权， 既包括空 间的所有权，又包括空间的利用权，空间所有权当然属于国 家， 可由交通主管部门授权公路管理机构履行空间所有权的 管理， 为了拓展空间利用权的使用价值， 提高公路产业经济的 效益， 明确基于路产衍生出的空间权益归属， 减少利益主体的 争议， 构建和谐的交通经济行政法律关系， 具有重要意义。 在 高速公路建筑控制区内设置广告， 正是充分利用了基于路产 的土地空间， 为高速公路产业带带来极大的升值空间。但是 根据利益平衡原则， 高速公路建筑控制区内设置广告牌， 所产 生的利益权归属， 应按照公平、 正义原则， 适当分配给高速公 降低投资成本。 3. 高速公路广告的 “物权法” 视角分析 高速公路广告的所有权当然属于广告主， 但对广告的经 营收益， 应适当补偿给建设投资主体。高速公路属于社会公 共产品，是社会公益事业的一部分，其所有权当然由国家所 有。我国宪法第 12 条规定： “社会主义的公共财产神圣不可 侵犯” 国家保护社会主义的公共财产， 、 “ 禁止任何组织或者个 人用任何手段侵占或者破坏国家的和集体的财产” 据此， 。 为 维护公路的完好、 安全、 畅通， 国家还制定颁布了许多有关的 法律条文和行政法规。公路又是国家重要的基础设施， 公路 发展水平是一个国家或地区经济发展水平与社会进步的重要 标志， 在现代社会中， 公路的发展离不开公路的法制建设。 依 法治路， 保障好涉路行为当事人的合法权益， 已逐渐成为公路 管理部门乃至全社会的普遍共识和追求目标， 这也是构建和 谐交通的必然要求， 这是因为， 在现实生活中， 我们每一个人 都要参与交通， 成为涉路行为的当事人。高速公路的广告属 于动产物， 路政管理机构应切实保护好广告主的收益权， 不能 因为没有具体的执法依据就放任不理或者滥用职权。 二、 高速公路广告设置的路政分析 高速公路广告的设置要符合路政管理的总体规划， 不应 影响高速公路的安全、 畅通及高效通行。 1. 高速公路广告控制区的法理学界定 高速公路广告控制区， 是指在高速公路建筑控制区内设 置广告时， 为不影响高速公路的运行安全， 把广告牌设立的距 离限制在一定范围的区域。 路政管理权限所延伸的高速公路 建筑控制区广告设置管理， 与公路衍生资源利益密切相关。 其既涉及路产保护和路权维护， 更牵涉确保公路畅通和处于 良好技术状态的路政法理要求。 2. 从路政与路产安全视角看高速公路广告的设置技术 参数 高速公路路政管理部门的职责是保护路产、 维护路权， 保 证公路安全畅通。 在我国交通部发布的 《公路工程技术标准》 中， 交通工程及沿线设施应按照 “保障安全” 提供服务” 利 、 “ 、 “ 于管理”的原则进行设计。根据长安大学公路交通产业法学 研究所进行的 “车载眼动议试验” 实证数据分析和专家论证 ， 表明， 广告牌设置的距离在公路建筑控制区内 200 米较为合 可视性， 是较为科学的距离。 3. 从级差地租视角看高速公路广告的设立 广告主向路政管理部门缴纳的资费， 也应按照所在地段、 地形的不同有所区分。根据马克思主义政治经济学原理，级 差地租是一个相对于绝对地租的概念，这个超额利润是由优 等地和中等地农产品的个别生产价格低于按劣等地个别生产 价格决定的社会生产价格的差额决定的。级差地租由于其形 成的条件不同而有两种形式：级差地租Ｉ和级差地租Ⅱ。它 形成的条件又有两种情况：一是不同地块的土地肥力程度的 差别，二是不同地块的地理位置的差别。这种由于肥力和位 置差别引起的资本生产率的差别性而形成的级差地租，是级 差地租Ⅰ。级差地租Ⅱ则是由于在同一块土地上连续追加等 量资本引起的资本生产率的差别性而形成的级差地租。土 地使用性质控制对地价也有一定的影响，由于土地开发用 途具有兼容性， 对于具体一个地块， 土地的微观利用结构必 然会影响该地块的地价水平。同一块土地可能因为设定不 同的用途和容积率而导致地价的巨大差异。根据高速公路 的路段、 地形， 收取广告主的广告收益应有所区别， 相应的， 广告主向路政管理部门缴纳的资费， 也应按照所选地段、 地 形的不同有所区分， 这体现了和谐社会中的公平、 正义理念。 三、 高速公路广告的价值探究 高速公路广告的合法、 合理设置， 能产生极大的经济价 值、 社会价值、 生态价值。
广告牌、 广告塔、 宣传牌、 电子显示牌、 灯箱、 张贴字画、 招牌、 交通量 2.5 万～ 55 万辆， 六车道高速公路应能适应将各种汽
告， 能为广告主带来极大的经济价值。 因为设置广告的目的， 征， 获得了潜在的经济效益。高速公路广告资源作为天然依
基金项目： 交通部公路法学研究项目 （2171-22298） 陕西省高速公路广告设置研究项目 ； （0217122004499） 的阶段性研究成果之一
工作研究
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高速公路广告设置的经济法理研究
□ 贺宏斌 郝占辉 宋昊澄
一、 高速公路广告设置的法理学界定 高速公路广告， 是广告主在高速公路建筑控制区内设立 的， 商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式， 直接或 者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广 告。广告主基于法学理论中的效益价值而设置， 高速公路的 建设与运营， 推动了以高速公路使用者为受众群体的广告的 产生与发展。 高速公路广告既有以固定的建筑物或构筑物为 支撑设施的广告牌 （匾） 又有以车体等流动实体为载体的广 ， 告， 还有以票据等为载体的广告， 等等， 种类繁多。 主要包括： 利用高速公路在主线两侧、 匝道内设置的大型广告牌、 灯箱、 霓虹灯、 电子显示牌、 条幅等广告设施 （以下简称广告牌） 利 ； 用收费站、 服务区建筑物及其空间设置的各类广告牌等； 利用 收费大棚、 跨线桥设置的各类广告牌等。本文主要研究的高 速公路广告是指高速公路、 高速公路用地范围内 （包括高速公 路服务区、 立交桥的互通区、 绿化带以及隧道口、 隧道口上方 等用地范围内， 同时还包括一定的空间范围） 以及高速公路两 侧除公路标志以外的， 以高速公路使用者为受众群体的大型 标牌、 实物造型和其他广告标牌设施等。高速公路广告属于 户外广告的范畴， 但不能以此把它仅仅作为一种广告媒体。 由于高速公路具有交通量大、 技术标准高、 交通工程设施 与服务设施较完善等特点， 在高速公路建筑控制区内设置广 就是让更多的人知悉和了解广告的内容。无庸置疑， 在高速 公路建筑控制区大量设置广告， 也给路政管理部门的路政管 理工作带来更多压力和挑战， 因为路政管理部门的职责是维 护高速公路的安全、 畅通， 高速公路控制区内大量广告牌的设
置， 给公路畅通带来潜在的不安全因素，增大了路政执法成 本， 广告主的广告收益理应适当补偿这一额外成本。 同时， 根 据权利义务平衡理论， 在高速公路建筑控制区内设置广告， 是 广告主的权利， 其行为所产生的经济利益及其他利益， 是否要 适当分配给高速公路投资主体， 作为高速公路投资的回报， 以 补偿建设高速公路的巨额投资，降低投资成本， 节约经济资 源。依法、妥善解决好这些问题， 构建和谐交通行政法律关 系， 都需要用经济行政法学理论的视角来审视和探讨。 1. 高速公路广告的经济法理内涵分析 高速公路的巨大交通量， 提高了广告的浏览率， 为广告主 带来潜在的经济利益。2004 年 1 月 29 日，在我国交通部发 布的 《公路工程技术标准》 根据公路使用任务、 中， 功能和适应 的交通量不同， 把公路分为 5 个等级， 即高级公路、 一级公路、 二级公路、 三级公路、 四级公路。高速公路为专供汽车分向、 分车道行驶并应全部控制出入的多车道公路。 高速公路按行 车道数目不同， 又分为： 四车道、 六车道、 八车道高速公路。 四 车道高速公路应能适应将各种汽车折合成小客车的年平均日 车折合成小客车的年平均日交通量 4.5 万～ 8 万辆，八车道 高速公路应能适应将各种汽车折合成小客车的年平均日交通 量 6 万～ 10 万辆。 如此大的交通量本身就是资源， 广告主的 广告设置是基于高速公路的大交通量、 大浏览量这一优势特 附于高速公路产生而产生的一种资源， 更应把它作为一种路 产资源， 从而有效地保护高速公路经营者的正当权益， 加快高 速公路建设资金的回收， 提高高速公路建设速度， 形成了资本 投资与回报良性循环的和谐局面。