【范文】消费主义视角“网红经济”出现的原因与本质

消费主义视角“网红经济”出现的原因与本质

美国文化理论家雷德里克·杰姆逊在《后现代主义与文化理论》中指出：“文化已从过去那种特定的‘文化圈层’中扩张出来，进入了人们的日常生活，成为消费品。”在今天看来，网络文化也难逃被再生产的命运。“网红经济”不得不说是一种值得研究的媒介文化现象。目前，国内对“网红经济”的研究较少，主要集中在两个层面：第一，从文化分析角度分析“网红经济”

的生成机制，例如《美丽的谎言：女性主义视角下的网红经济批判》。第二，探讨网红经济的商业运营模式，例如《社群时代下基于网红经济的新型商业模式的思考》，鲜少有基于后现代文化语境下对“网红经济”进行文化本质的深入探讨。所以，笔者将从消费主义视角，深入分析“网红经济”出现的原因，理清“网红经济”的文化资本实质。

消费主义与“网红经济”

1. 消费符号化

布西雅等人从“后现代主义视角”出发，对“网红”消费结果进行了分析。他们认为，消费逐渐成为符号化活动。一旦成为消费商品，商品就不可避免地成为符号。消费也越来越脱离物质实体，而是建立在追求区别的文化商品拜物教中，在“网红”所设置的文化场域中进行不自觉地消费和再生产。“网红”经济便是典型。

就“网红经济”而言，要探讨的核心主体便是“网红”。自媒体和社会化媒体的迅猛发展，为其发展提供了肥沃的土壤，使消费对象和消费结果逐渐分离。人们更乐意沉浸在这种文化商品的象征意涵中，根据自己的社会阶层对象征意涵进行重新建构和符号表征。“网红”在网络中以符号的形式存在，以“个性”“颠覆”“猎奇”“快感”等后现代主义文化特征为符号，在虚拟世界中横冲直撞。对于“网红”千篇一律的“整容脸”，受众可以忽视。受众在乎的是在消费过程中获得快感，而这些快感在消费之后会快速地消失。

费瑟斯通认为：“人们消费时会伴随着情感、快乐、梦想及欲望等方面的满足感。”例如，网红PAPI 酱“集美貌与才华于一身的女子”的个人标签、独特的调侃话语模式等个人识别系统俨然成为一种符号，被受众愉悦地消费。消费实质上就是一种符号消费。“网红”价值的兑现，实质上属于文化资本的再生产过

程。“网红”的身体和言论为被消费的文化资本，其通过社交媒体的自发售卖获得受众的注意力资源，进而获得广泛的关注和知名度，实质上还是这个阶层所代表的文化资本在起决定作用。这中间，文化资本和经济资本实际上在互相转化。而在不同情境下，这两种资本博弈的过程，也是建构其所代表的社会关系和社会阶层的过程。

从这层意义上讲，“网红经济”的发展遵循了约翰·费斯克“两种经济理论”（两种经济理论即指费斯克的“金融经济”和“文化经济”理论）。费斯克指出：“文化商品在这两种经济领域中流通，金融经济流通的是金钱，表征统治的力量，文化经济流通的是意义和快感，显示了消费者的解码差异。”从这个意义上讲，大众文化就是一个符号的战场，这种符号的实质便是文化资本和经济资本交错融成的一个文化场域。只有不同社会阶层在同一个文化场域中时，象征意涵的符号才会出现，也才会使此种对话成为可能。

2. 快感消费

新浪微博主办的2016年超级红人节盛典中，22 名获奖的红人里，女性占九成，且每人都有淘宝店铺，经营领域集中在衣服和美妆。而这些网红在盛典上的亮相，引发了围观网友的质疑和吐槽，不少“热心网友”更是将这些网红的微博照片与现场照片进行比对，这些比对图文一度占据微博热搜榜首。

这不禁让笔者想到，从“以丑为美”的网红“凤姐”“芙蓉姐姐”、引领时尚的TOP 级网红店主“张大奕”“雪梨”，到以“美貌和才华于一身”而火爆一时的PAPI 酱等，内外兼修式的段子手网红成为商品被快速消费着。显而易见，从Web1.0 时代到Web3.0 时代，网红也在不断进化，受众不断提出新的要求。不管怎样，这些女性网红进入公众视野，愿意被注意和被消费。似乎唯有此，“网红”的概念才可以真正成立。而这些网红们，依然无法脱逃“资本运作”的建构。鲍德里亚清晰地指出：“后现代社会，美的身体得到充分展示，大大满足了视觉对身体的渴望与消费。女性身体的社会建构，是属于女性处于整个父权社会中所受到的隐性规训和凝视，是隐藏在女性的日常生活中的一种人们习以为常的现象。”

3. 主流话语权

鲍德里亚指出：“后现代社会的消费具有了一种不同于现代消费的特殊性质，

即从需求到欲望的转变，从物的消费到符号消费，从功用消费到意义消费的转变，他用符号消费文化来表征。”而玛丽·道格拉斯提出的“消费的文化意义”预示着，消费不仅仅是以物质的方式来满足需求，还作为一种文化实践而存在。网红作为一种文化商品，在对其的消费过程中，伴随着文化意义的流通及传递。

网红文化的产生得益于后现代语境下大众文化时代的到来，网红文化是一种“亚文化”。根据马斯洛需求层次理论可以解释，对于网红的文化消费体现的是自我个性的完全实现和表达。例如，PAPI 酱的话语模式就是对主流话语的消解。有统计显示，73% 的网红受众属于19 岁以下的青少年，而他们有一个非常明显的特征：青少年成长中本身就伴随着本能的欲求、心理需要和归属认定。这正是其成为网红文化消费主力的原因所在。

对于网红文化的消费主要集中在以下几个层面：第一，对女性网红以身体为资本的消费，包括夸张表演、颜值外貌、时尚品位等视觉文化消费；第二，对网红制造的段子、歌舞等技能的娱乐性消费；第三，对网红的价值观和文化意义的认同性消费；第四，对以网红为对象的广告、节目等实际或虚拟的冲动性消费。这几种消费样态，都伴随着文化意义的传播和流通。在资本操控的“网红经济”下，网红传播的内容已显得无关紧要，人们更关心的是传播的方式、渠道以及其带来的经济收益。而网红最终只是一种被过度包装的商品，像商品一样被无限复制。

“网红经济”产业链的实质

1. 社交媒体的赋权

“网红经济”产业链的主要核心便是“网红”这一主体，而网红最开始的传播路径便是社交平台。例如，微博、微信、贴吧等各种网络社交平台。“网红经济”就是网红通过在各类社交平台走红而拥有大量粉丝，形成强大的社群，以此为资本，一方面与实体供应链提供商联合，另一方面与电商平台联手，获得经济效益。而关键是，网红如何走红网络。这一核心要件便催生出了网红经纪公司。由此，“网红经济”产业链形成。“网红经济”产业链的上游是社交媒体。“网红经济”模式下，社交媒体赋予粉丝浏览、点赞、评论、转发甚至直接参与商品生产环节的权利，而其粉丝数、点赞数、转发数等，实质上就是一种用户再次生产内容的过程。