浅谈网红经济下的品牌营销与发展

浅谈网红经济下的品牌营销与发展

作者：贺嘉琳

来源：《现代营销·学苑版》2018年第03期

摘要：随着网络技术的持续发展，信息传递的渠道与速度也变得越发多样。网红，这个通过网络渠道进行自我展现的群体，利用各种网络平台打造个人品牌的知名度，进一步挖掘自身的价值潜力并创造商业价值，赢得了许多网民的注意力，逐渐形成了现在所说的“网红经济”。本文通过对网红经济影响下品牌实施的营销与盈利方式进行分析，期望能对今后企业实践提供可借鉴的新思路。

关键词：网红经济；品牌营销；发展建议

现在的网红经济无论是网红经济所覆盖到的范围，还是单一范围内网红经济的规模都是十分惊人的。网红经济在发展前期主要依靠网络红人们大量的粉丝团支撑。对于网络红人来说，虽然粉丝拥有一定程度的忠实度，可以保证一定的销售量，但是如何更大程度地挖掘粉丝，吸引更多的粉丝来购买自己的产品或服务，从而扩大市场，是网红们与其背后推手更关心的问题。毋庸置疑，在网红经济下，只有结合与利用品牌营销策略，打造出一批强势品牌企业和品牌产品，才能在当今如此激烈的市场竞争中脱颖而出，才有实力与国内外一线品牌角逐，争夺更广阔的国际市场。

1.网红经济概述

1.1网红经济的内涵

网红经济是以互联网平台为基础，以社交媒体为传播载体，以滑稽搞笑、吐槽抱怨、风趣幽默、开玩笑编段子为主要手段，以多才多艺、年轻漂亮的青年族群为主体，以网红的眼光与品味为主导，进行品牌或产品选择与视觉推广的新型经济现象。

1.2网红经济的发展现状

从网红渐渐兴起，到网红逐渐走进人们的视线，活跃在互联网的舞台上，大致经历了四个阶段：网红1.0时代，以BBS论坛和一些文学网站作为主要活跃阵地，网红依靠文学作品吸引粉丝，进而成名；网红2.0时代，网红借助博人眼球的图片、文字或个性化言论迅速走红；网红3.0时代，一批观点犀利、语言有深度的网络段子手活跃于微博社交平台上；2010年至今的网红4.0时代，网红通过电商、短视频、直播等移动APP平台输出内容，形成IP。当然，各类网红的走红绝对不是偶然，而是时代发展促生的产物。智能手机不断更新换代、无线网络更加发达、直播平台迅速崛起、各类网红雨后春笋般涌现。网红比明星更接地气、平易近人，他们与粉丝之间互动频繁，这都让网红经济成为一种可能。

2.网红经济的品牌营销方式

2.1广告

这是在网红经济下品牌进行宣传推广的首选营销方式。伴随着网红时代的到来，品牌广告主的目光已经渐渐从之前的明星名人身上转移到了性价比更高的网红身上。网红具有特定化的粉丝群体，人格化的IP，能够将内容与广告进行有机的结合，产生强大的网红效应。网红有情感、有态度，感染力会更高，投放在网红身上的广告要比投在传统渠道上的广告曝光率更高，而且粉丝对于网红在直播时巧妙植入的广告并不反感，甚至还很乐意去传播。因此，越来越多的网红开始受到品牌广告主的青睐，成为品牌宣传的重点投放对象，一方面，品牌广告主获得了比较满意的营销效果，另一方面，网红也快速获得了名利双收。这是一场双赢的合作，故广告这一品牌营销方式受到了不少品牌广告主与网红的追捧。

2.2电商

越来越多的网络红人在积累了大量粉丝之后，开始尝试从社交网红到电商网红的转型。网红店主在开淘宝店之前所积累下的粉丝与人气，对于个人品牌宣传与营销有着不可忽视的作用。在与传统的普通淘宝店相较之下，网红们显得更注重与粉丝之间的互动，而且网红们自带流量的天然优势，让网红店铺的销量非常让人羡慕。据相关数据显示，在淘宝平台上网红店铺已经逾千家，其中红人店铺中的女性用户则占到了71%，用户年龄分布在18岁到29岁之间，范围涵盖了北京、上海、杭州等一线城市。网红店铺以亿计的交易额背后实际上就是百万量级粉丝聚合的力量。凭借着淘宝海量数据的强大支持，网红们便可以及时地通过实际的销售情况来了解粉丝的喜好，如，通过观看图片的流量导入情况，以及流量导入之后的动作变化、购买转化率等，网红们就能够更好地在社交平台上进行精细准确的定位，从而优化品牌宣传与推广计划。网红、网红孵化公司以及电商平台三方共同运作，挖掘出了一条全新的品牌营销方式，也让更多的企业与创业人士发现了新的商机。

2.3粉丝打赏与会员定制

粉丝打赏变现已经成为网红经济品牌营销变现最常见的一种方式。例如，近期红火的网络名人papi酱的微信公众号只要发布一次短短的小视频，都会收到来自不同领域的粉丝的打赏，一个短视频的打赏收入都可以达到上万元。因此，一些企业开始慢慢重视起这种快速盈利的品牌营销方式，纷纷将个人IP的打造当成了一门生意。一些品牌积极鼓励网红与粉丝互动，网红们对粉丝爆发出了极大的热情，经常会制造出许多的热点话题，吸引粉丝前来参与，当这个话题的关注度足够多，或者是浏览量足够高时，品牌就会吸引粉丝开VIP，然后即可享受到更多其余非VIP无法欣赏的网红新鲜原创内容，开通VIP的代价也不高，所需支付的价格从几元到几十元不等，比较便宜。一般情况下，一个网红的一次话题都能吸引到数千人购买会员，几十分钟的视频内容很轻易就能获得几万元的进账，平台扣除掉中间费用之后，也能获得上万元的进账。越来越多的网红与公司对这种品牌营销方式给予更多的关注。

3.網红经济下品牌营销所存在的问题

3.1忽视品牌核心与本质，缺乏产品与服务质量保证

尽管当今的网红经济发展得如火如荼，但是这种火爆的热潮无法持续支持因为网络红人而出名的产品或品牌走得更远。很多网红品牌在刚刚开始的时候，显得异常受欢迎，后续经营却没有像预期想的那么好，关键性的核心问题就是营销团队只懂得在前期进行品牌情怀的渲染，但其产品并没有赢得消费者的心，后期服务同样处理不到位。将来，若是品牌不能再创造一些具有内容的话题时，很快就会被粉丝们抛弃。随着时间的分秒推移，不管是消费者也好，还是品牌自身，必然会对单薄无力的创意失去原有的新鲜感，无论营销攻势多么的激烈，都将无法缓解产品短缺、服务匮乏、品牌规划简单等问题。店铺内部装修与众不同、充满各类创意营销、利用强大的明星效应，但如果没有优质的产品与高质量的服务，消费者总有一天也是会视觉疲劳的。品牌的本质一旦被剥离，品牌可能也不过是一个华而不实的“空壳子”。“有趣”不能成为品牌的核心，它只是商品的附加价值，市场营销与产品服务之间的脱节，导致品牌忽视其实际本质，从而让粉丝产生厌倦的心理，这样的品牌终将宣告失败，不得不落寞地退场。

3.2缺乏严格的监管机制，违法违规风险巨大

当前的网红经济仍然止步于眼球经济阶段，为了吸引粉丝并增加其数量，总有一些网络红人不惜利用各种庸俗、粗野、不雅的言语和行为来赚取关注度。虽然网红经济是一种新型经济，但是那些触犯法律、违反道德的网红或品牌必然受到社会主流价值观的抵制，毕竟能够产生经济效益的品牌仍然只是少数，即使一些网红品牌在一段时期内很受欢迎，也将很快被主流价值观推出“名利场”。因此，在网红经济下，品牌要能得到长久的发展，亟待更加规范化的经营与长效监管机制的建立健全。

4.网红经济下促进品牌发展的建议

4.1提高产品与服务质量，精确针对消费者需求

独特的个性要素加上超强的互动能力是网红经济下的品牌重心，这将帮助不少企业迅速打造出互联网的吸粉武器。品牌的发展源于非凡的构思与鲜明的个性元素，融合强大的网络互动，加上激烈的宣传造势，想要在短时间内吸引消费者的关注，积累大量粉丝，对品牌而言都是至关重要的因素。然而，即便品牌创造的情怀浓厚、吸引粉丝量巨大，但如果没有落在品牌的核心产品身上，营销浪潮再怎么猛烈也都是徒劳无功的。在塑造一个品牌时，前期很可能依賴于人气，但想长久经营下去，靠的却是好的口碑。而良好的口碑来源于高品质的产品和细致周到的服务，包括高效的运营管理，这些才是品牌赖以生存并持续发展的关键。

4.2推广健康的作品，加强相关监管力度