慈溪小家电贴牌现状研究

慈溪小家电贴牌现状研究

[内容摘要] 近年来,我国小家电生产发展迅速,越来起多的厂商争先抢夺小家电的利润。然而，慈溪，作为浙江家电的重要生产基地，已成为国内继广东顺德、山东青岛之后的第三大家电生产基地。慈溪家电企业发展轨迹是零配件至整机贴牌生产再发展品牌，目前已经到了最后一个阶段。然而在这个繁荣的背后慈溪却只有方太一家企业在国内市场具有较高的知名度。毫无疑问，这个拥有六七千家家电配套生产企业的城市在品牌建设方面已经明显落后于其他城市。因此，慈溪家电企业的品牌建设已被提到未有的高度。

[关键词]慈溪家电；贴牌；创品牌

近年来，慈溪已经成为国内继广东顺德、山东青岛之后的第三大家电生产基地。打造“家电之都”也自然成了慈溪人心中日渐向往的梦。“家电之都”作为一种城市实力的定位，其背后无疑是企业实力；而企业实力的背后，则是企业的品牌。但贴牌生产仍是慈溪家电甩不掉的影子。没有品牌，慈溪家电不仅难以走出国门，甚至想要在中国市场上站住脚跟，也是很困难的事。因此，对慈溪家电的贴牌现象进行分析研究，打造自有品牌已是慈溪家电企业迫切需要解决的问题。

一、慈溪小家电的现状分析

（一）慈溪家电现状繁荣

浙江省慈溪现已有家电整机企业2000余家，配套企业8000余家，产品涉及空调、洗衣机、吸油烟机、饮水机、电风扇、电熨斗等十几个系列，年销售额已逾300亿元。近五年来，慈溪小家电出口从几百美元发展到近6亿美元，成为国内与顺德、青岛齐名的三大小家电出口基地之一。取暖器、电熨斗、三文冶炉、饮水机、吸尘器、电热水壶、电风扇，或成为全球重要生产基地，或居国内出口前列——在五年前，对于慈溪家电人来说，要在世界家电业盛会上登台亮相，还是一个难以企及的“光荣与梦想”。而今，慈溪小家电却走出了一条超常的开拓国际市场之路。

（二）没有品牌，而只有大量的OEM

“家电之都”作为一种城市实力的定位，其背后无疑是企业实力；而企业实力的背后，则是企业的品牌。正如格力、美的、科龙、格兰仕等众星捧起了顺德；而海尔、海信、澳柯玛则联手成就了青岛。慈溪家电的虽然现状可观，然而表面繁荣的背后却存在一个隐患：没有品牌，而只是大量的OEM。这将使得慈溪有可能成为外国巨型企业的附属工厂，或者成为中国强势品牌的加工基地。慈溪，其家电业的发展在相当长的一段时间内只满足于赚取零配件的生产利润，不愿意花钱进行品牌建设。而这种短期决策行为必然导致企业产品不能上台阶，品牌不能形成。在相当长的一段时间内，慈溪家电被称为“家电业的‘温州皮鞋’”。慈溪家电产业圈的品牌塑造已经箭在弦上。长期的贴牌将会使得慈溪的家电不仅难以走出国门，甚至要想在中国市场上站住脚跟也很困难。然而慈溪家电贴牌现象几乎在每个企业都有存在，比如宏一企业就给欧洲人做了5年的插座贴牌，惠康企业在2003年销售额超过方太，但它实际上是以贴牌生产为主，大部分产品是通过沃尔玛、HOME DEPORT等大型超市外销，这一块占60%以上；沁园在做自己品牌的同时也为美的，澳柯玛等一些大企业做贴牌，占20%。如今慈溪许多洗衣机厂已经沦落为小天鹅和荣事达的车间，诸多小家电企业也在为伊莱克斯小家电OEM。

二、慈溪小家电贴牌的利弊分析

（一）贴牌对慈溪小家电的有利之处

慈溪家电业做贴牌是有历史原因的，在开始阶段家电业的贴牌也确实促进了慈溪该行业的发展,只是长期的贴牌将很可能成为外国巨型企业的殖民工厂。慈溪家电贴牌的主要优势表现在三个方面：1．进入门槛低，起步较容易。无论为经销商品牌还是制造商品牌做品牌生产，中小企业都只需要集中精力于价值链中比较容易操作中的一环，即生产制造前后的研发设计及市场销售都可以置之度外，这样对于受能力局限的一般中小企业来说，无疑是较易起步和进入的。

2．市场介入浅，经营风险小。中小企业从事贴牌生产，只需要按品牌方的产品定单组织生产，产品是否为市场接受，这个风险的直接承担者是品牌方而非贴牌方。虽说从长期来看，品牌方的市场风险必将传导到贴牌方，但这个风险毕竟都比品牌方小。

3．接受指导多，学习较便利。一般来说，做贴牌生产的中小企业和品牌运作方在实力上差别巨大。品牌方为维护其品牌，经常会在生产管理和技术等方面对贴牌方提出要求和指导，以维护乃至提高自身需要的产品质量。我国一些为麦当劳、肯得鸡等跨国巨头做贴牌的中小企业，大多感到在合作过程中进步很快，受益非浅，道理就在这里。

（二）贴牌对慈溪小家电的弊端

1．利润薄。由于进入门槛相对较低，业内竞争必定更加激烈，贴牌生产方极难回避微利的宿命。将会极力压缩贴牌方的利润。一方面，压缩贴牌方一分利就等于为自己多赚得一分利；另一方面，如果让贴牌方有原则可获将会导致养虎为患，品牌方自身难保。现实中，贴牌生产方打败其品牌方的按例并不少见。

2．命运悬空，少落实。品牌方一般只需看顾客的脸，而贴牌方除了要看品牌方的脸外（直接），还要看顾客的脸（间接，因为顾客对品牌方的影响迟早会影响到贴牌方）。由于贴牌生产方和真正的市场之间树立着品牌方这样一堵厚厚的隔离墙，贴牌方的命运无法落实到实处。

3．机械重复，锈蚀思想。贴牌生产方对产品的研发设计、市场营销一般一概不用管，甚至制造工艺也由品牌方代劳了，只管做“依葫芦画瓢”似的机械加工。久而久之，贴牌生产方难免思想僵化，创新窒息。因此，慈溪的家电企业如何摆脱贴牌，创造自己的品牌变得至关重要。

三、走出贴牌，塑造中国家电强势品牌

（一）树立品牌意识，完整产业簇，提高扶植力度

慈溪企业要树立强烈的品牌意识，坚定信心创牌子。名牌是一个企业竞争力的重要标志，也是一个地区经济质量运行的综合反映。当今的市场竞争，往往直接就是牌子的竞争。没有牌子，“慈溪制造”永远只能是“贴牌”生产，慈溪的制造业基地永远是外国强势企业的加工厂。业内人士普遍认为，内存市场未来将会趋于成熟的发展，在产品本身的利益不能够扩大的情况下，多数的小品牌在没有服务保证的前提下将逐步消失，多数的品牌将会整合形成大型的品牌市场。在这个市场中，模块厂商、代理商将组成大规模的品牌竞争格局。

完整产业簇的缺失是慈溪家电产业圈诞生知名品牌的最重要因