海南旅游发展分析

海南旅游发展分析

海南省国际旅游岛旅游形象定位分析一、引言

海南省位于我国最南端，由18 个市县和西沙、南沙、中沙群岛组成，陆地国

土面积3. 4 万平方公里，授权管辖海洋面积约200 万平方公里，2009 年末常住人口864 万。海南岛位于18?10'N—20?10'N，108?37'E—111?03'E 之间，热带海岛魅力，东湿西干明显，地处亚太经济圈的中部，北隔琼州海峡与雷州半岛相对，全岛面积约34000km2，海岸线全长约1500 km，景观( 如海、岛、山、河) 资源多样，为我国第二大岛屿。海南岛发展旅游业潜力巨大，旅游资源包括热带海滨、山区景观、奇石异洞、热带田园、历史遗迹以及民族风情等(刘青，1998)。海南作为我国著名的避寒胜地和长寿岛，不仅吸引众多的国内游客，而且还包括港澳台同胞以及俄罗斯、日本、韩国、马来西亚、新加坡和美国等入境旅游客源市场。2008 , 2010 年的冬季是海南旅游的旺季，气象气候旅游资源属于背景旅游资源，具有地域性、特定性、普遍性、不可迁移性和不可储存性等特征。海南拥有优越的冬季避寒气候，这是历年来冬季成为其旅游旺季的主要原因。例如对于冬季既漫长又严寒的俄罗斯人有着极大的吸引力。

二、旅游目的地品牌及其个性形成机理

目的地系统是旅游形成的基础, 反映了旅游目的地的基本功能和效用。本质上讲, 旅游目的地具有产品的属性, 是在一定环境条件下, 由吸引物、接待条件和设施以及服务等共同整合而成的系统。针对旅游目的地这一复合型特征, 要想使游客满意, 必须向游客提供一个适合其价值期望的目的地要素的整体组合。品牌在商业上的使用由来已久。品牌化在一般市场营销研究领域出现较早, 但在旅游目的地研究中的应用较晚, 20世纪90年代末才引起学术界关注。研究文献表明, 目的地品牌已经应用了许多一般品牌研究的成果。例如品牌个性量表、品牌之箱模型、品

牌忠实、顾客品牌权益、品牌形象评价和品牌沟通等在目的地研究背景中都有应用。由此可见, 品牌对于旅游目的地仍然适用, 其目的是为了使旅游目的地所提供的旅游产品和服务与其竞争对手的产品和服务相区别。旅游目的地要成为品牌,必须在其功能和效用的周围集成一定的附加值。

国内外关于旅游目的地品牌有价值的讨论并不很多。Tasci ( 2006) 等的供需关系品牌说具有一定的创意, 指出目的地品牌营销必须使供方(目的地) 与需方(游客) 二者所期望的价值和资产有效地吻合, 才能实现游客的理想选择。

Blain( 2005) 等将旅游目的地品牌化的实质界定为一系列市场营销活动, 包括创造旨在识别并使目的地差异化的名称、符号、标识、文字或图形标志, 一致传达与目的地独特性相关联的和值得记忆的旅游体验的期望, 巩固和强化旅游者与目的地之间的感情联系, 降低消费者的搜寻成本和感知风险。因此,目的地品牌具有丰富内涵, 游客通常选择与自己社会、情感和身份识别等价值相吻合的目的地。每当游客计划出游时, 通常会指明某一个品牌的目的地以及产品和服务, 如国际著名旅游目的地美国的迈阿密和夏威夷、欧洲的西班牙、瑞士、伦敦、巴黎和澳洲的黄金海岸等。这反映出游客消费的已不仅仅是某种效用, 更注重自身偏好。

三、海南省旅游发展定位分析

1.海南省旅游发展定位现状

(1)主题化。海南从2002 — 2010 年分别提出了“碧海连天远，琼崖尽是春”、“寻梦海南岛，作客诗画中”、“畅游海南，回归自然”、“欢乐海岛，四季花园”、“热带中国”、“南中国海上的度假天堂”、“中国度假在海南”、“健康海岛，度假天堂”、“安全的旅游岛，美丽的度假地”、“海南—进入中国的热带门户”、“全天候度假休闲在海南”

等十几个形象主题。

(2)品牌化。海南曾推出“健康岛”的品牌，是全国非典疫情得到有效控制后对海南发展的新定位，是“生态省”建设目标的延伸和拓展;海南还将全力开发优势南药资源，打造“香岛”名片。

(3)规划化。定位是静态标准，规划是动态发展。海南旅游形象定位与海南国际旅游岛建设规划实现了均衡互动。《海南国际旅游岛建设总体规划(大纲)》(2008)提出，海南国际旅游岛旅游区域空间布局为一海、两市、三区。“一海”即中国南海世界明珠;“两市”即海口三亚龙腾凤舞。其中，海口整体定位为椰岛文化之城，形象定位为海韵椰城休闲港湾，三亚整体定位为热岛度假丽城，形象和文化定位为美丽三亚浪漫天涯;“三区”即三区共进，山海齐辉。

(4)特色化。2010年，根据海南的资源特点和旅游产品特色，海南国际旅游岛总体旅游形象定位为:“阳光海南、度假天堂—世界一流的海岛休闲度假旅游目的地”。 2.海南省定位问题分析

(1)定位模糊，旅游形象定位的基础性工作是文脉(地方性)分析和旅游者受众调查，在旅游规划中如同“资源—市场”分析。完整的文脉(地方性)主要包括自然地理、历史文化、社会心理积淀等方面(李飞，2003)。若事先没有做好文脉(地方性)分析和旅游者受众调查，往往会提出一些不切实际的口号，如“不登五指山，不算到海南"的口号，定位模糊，旅游者很难解读出五指山的资源优势。另外，由于行政区划和部门利益的分割，造成海南缺乏统一、稳定的形象定位，对外宣传口径、口号不一致。公众对海南旅游形象及旅游核心资源认识模糊不清。

(2)定位频繁，海南从2002 — 2010 年分别提出了十几个形象主题，各市县形象定位也层出不穷。频繁定位让旅游者眼花缭乱，无所适从。如前不久临高又在全国范围和海外主要客源地国家和地区，广泛开展“临高名片”有奖征集评选活动。此次活动主要目的是“紧抓海南国际旅游岛建设机遇，进一步弘扬和发展优秀传统文化，实现‘金色港湾’、‘南国渔乡’的设想”，参评者依此目的，所呈上的城

市名片主要突出其渔歌特色、渔乡风光及现代社会经济发展成果，却忽略了文脉分析。更重要的是，临高早期提出“歌美渔乡，帆扬临高”，这种定位本身已经与此次名片征集活动的政府导向高度一致，频繁定位势必造成人财物力资源的浪费。

(3)定位缺乏特色，旅游形象定位的原则是突出自身资源特色，并与竞争者的

定位相区别。如:三亚曾运用档次定位法，打出“不是夏威夷胜似夏威夷”的宣传口号，实际上仅仅突出的是夏威夷形象地位，为夏威夷打了免费广告，因而有悖于以上原则。旅游形象定位应该是建立在旅游形象研究基础上的。旅游形象内涵应该包含三部分的感知印象:地域物质，包括旅游资源条件，基础设施和城市建筑等;地域行为，包括旅游规范制度、公共政策和市民及服务人员行为表征;地域心理，其核心是城市旅游价值观。而三亚定位空泛，缺乏特色与旅游形象内涵。

(4)定位“单向”，海南曾定位为“粤港澳的后花园”，是单向开发国内其它

地区及粤港澳客源的定位方式，不利于客源市场的双向开拓与泛珠区域内旅游合作的开展，没有利用好地缘相近、人缘相亲的优势，联合泛珠其他省区通过整体形象定位整合资源。澄迈县定位“海口的后花园”，也存在同样问题。

四、海南岛体育旅游发展定位

1.体育旅游的含义

体育旅游是旅游业的重要组成部分, 它是以体育资源和一定的体育设施为条件,以旅游商品的形式,为旅游者在旅游过程中提供融健身、娱乐、休闲、交际等各种服务于一体的经

营项目。体育旅游分为“以参观体育活动为目的的旅游”和“以参加体育活动为目的的旅游”两大类。我国许多城市和地区已经将体育旅游作为重点开发的经济增长点, 各相关领域也开始关注和重视体育旅游的发展(殷勤,2005)。

2.海南开展体育旅游的优势分析