品牌定位的策略参考PPT
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（一）市场定位的含义
指企业针对竞争者现有产品在市场上所处的 位置和自身条件，以及根据消费者对该种产品 的印象和理解，为产品设计和塑造一定的个性 或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或 形象强而有力地传达给顾客，从而适当确定该 产品在市场上的位置的过程。
定位的核心: 为产品设计和塑造一定的形象
三、市场定位
第二节 品牌定位的战略 第三节 品牌定位的策略
案例导入:
天美时钟表公司是如何发现市场机会的?
• 美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市 场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为 目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营 销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者 希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消 费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的 手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手 表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。
洗涤能力强,去污彻底 强劲的洗涤能力和护色能力 洗涤剂加织物柔软剂 阳光一样清新的除味配方 污渍处理,能有效去除污渍 价值品牌 含有漂白剂配方,能有效漂白 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物 洗涤能力强,西班牙语人群
• （1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类? • （2）这种细分是否有效？ • （3）该公司策略是如何体现的？
3
一、市场细分
（一）市场细分的含义: （P38)
市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、 购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若 干消费者群的市场分类过程。
第三节 品牌定位的策略（40页）
➢ 1. USP理论 ➢ 50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理
论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
USP理论的三个特点：
➢ 第一， 必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消 费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺
65岁以上
户 50—54岁 主
年 龄
35—49岁
19—34岁
1000元
1000—2000元 2000元以上 收入水平
请看实例
年龄
0
15
场儿 童 服 装 市
场青 年 人 服 装 市
35
50
场中 年 人 服 装 市
场老 年 人 服 装 市
整体服装市场
例如：某铝制品公司的市场可以按三组变数进行三
个层次的细分：
➢ 2.市场细分包括地理细分、人口细分、消费心理细分和消 费行为细分。
请同学们分析：航空公司选定的目标市场？
一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量:使 用者状况）.而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对 乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的 人（细分变量:态度）.在持肯定态度的那些人中，又有高收入 和有能力乘飞机的人（细分变量:收入）.
训练与练习
请对你熟悉的一种消费品根据市场 细分的依据进行市场细分。
三、品牌定位中的目标市场选择
品牌定位和目标市场的关系
目标市场选择的前提 ： ➢ 有足够的市场潜在需求，以作为企业市场营销发展的方向。 ➢ 市场上有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。 ➢ 企业必须有能力满足目标市场的需求。
品牌定位的关键是企业要找出自己产品的竞争优势
???
我应该进入哪一个市场？
竞争优势两种基本类型
➢ 1.一种是价格竞争优势，低价。 ➢ 2.偏好竞争优势，特定偏好。 ➢ 三步骤： ➢ 1.明确优势 ➢ 2.比较优势 ➢ 3.独特优势
训练与练习
请参考右图资料，选择一类产品并为 此做市场细分：
1.校服 2.牛奶 3.手机 4.自己设定产品
三、市场定位
• 由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公 司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消 费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用 新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力 推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
这家航空公司把目标选定在那些对乘飞 机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收 入者身上。
例如；家具公司主要可以根据与家具销售关系最密切的人口
因素，如户主年龄、家庭人口数和收入水平三项来细分家具
市场。如下图： 家庭人 口数
1—2人
3—4人
5人以上
➢ 第二， 必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不 具有或没有宣传过的说辞
➢ 第三， 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力 ，能招来数以百万计的大众
宝洁公司洗衣粉的定位
➢ 汰渍 ➢ 奇尔 ➢ 波德 ➢ 格尼 ➢ 时代 ➢ 达诗 ➢ 奥克多 ➢ 梭罗 ➢ 卓夫特 ➢ 象牙雪 ➢ 碧浪
(三)定位的步骤：
企业
调研
设计
竞争者的定位状况 顾客对产品的评价
产品形象
传递
消费者
产品策略 渠道策略 价格策略 促销策略
案例：奇瑞QQ—年轻人的第一辆车
QQ的定位过程：
1、调研阶段：
竞争者、消费者
2、设计阶段：
时尚、价值、自我
3、传播阶段：
产品：颜色多样，小巧玲珑 价格：全国最低价－－4.98万元途分
按用户 规模分
汽车制 造业
半制原料
大客户
铝制品 公司
住宅建 筑业
建筑构件
中客户
容器制 造业
活动房屋
小客户
市场细分的原则
1、可衡量性：客户的特点可以衡量，各项子标可 以量化； 2、可接近性：能够以最低的成本及现存的营销手段来进入； 3、足量性：每一个子市场的规模要足够大； 4、可实施性：要有足够能力针对相关子市场实施营销计划.
理解市场细分概念时强调的三点：
(1）企业自身的资源有限，不可能同时满足所有消费者的全部需求。 （2）顾客需求和行为等方面存在差异性。 （3）顾客的需求千差万别，但可以按照一定的标准寻找和发现它们相 似之处，从而形成稳定的细分化市场。
市场细分的主要任务
➢ 1.主要任务是确定细分变数和细分市场，勾勒出细分市场 的轮廓。
指企业针对竞争者现有产品在市场上所处的 位置和自身条件，以及根据消费者对该种产品 的印象和理解，为产品设计和塑造一定的个性 或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或 形象强而有力地传达给顾客，从而适当确定该 产品在市场上的位置的过程。
定位的核心: 为产品设计和塑造一定的形象
三、市场定位
第二节 品牌定位的战略 第三节 品牌定位的策略
案例导入:
天美时钟表公司是如何发现市场机会的?
• 美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市 场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为 目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营 销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者 希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消 费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的 手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手 表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。
洗涤能力强,去污彻底 强劲的洗涤能力和护色能力 洗涤剂加织物柔软剂 阳光一样清新的除味配方 污渍处理,能有效去除污渍 价值品牌 含有漂白剂配方,能有效漂白 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物 洗涤能力强,西班牙语人群
• （1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类? • （2）这种细分是否有效？ • （3）该公司策略是如何体现的？
3
一、市场细分
（一）市场细分的含义: （P38)
市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、 购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若 干消费者群的市场分类过程。
第三节 品牌定位的策略（40页）
➢ 1. USP理论 ➢ 50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理
论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
USP理论的三个特点：
➢ 第一， 必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消 费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺
65岁以上
户 50—54岁 主
年 龄
35—49岁
19—34岁
1000元
1000—2000元 2000元以上 收入水平
请看实例
年龄
0
15
场儿 童 服 装 市
场青 年 人 服 装 市
35
50
场中 年 人 服 装 市
场老 年 人 服 装 市
整体服装市场
例如：某铝制品公司的市场可以按三组变数进行三
个层次的细分：
➢ 2.市场细分包括地理细分、人口细分、消费心理细分和消 费行为细分。
请同学们分析：航空公司选定的目标市场？
一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量:使 用者状况）.而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对 乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的 人（细分变量:态度）.在持肯定态度的那些人中，又有高收入 和有能力乘飞机的人（细分变量:收入）.
训练与练习
请对你熟悉的一种消费品根据市场 细分的依据进行市场细分。
三、品牌定位中的目标市场选择
品牌定位和目标市场的关系
目标市场选择的前提 ： ➢ 有足够的市场潜在需求，以作为企业市场营销发展的方向。 ➢ 市场上有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。 ➢ 企业必须有能力满足目标市场的需求。
品牌定位的关键是企业要找出自己产品的竞争优势
???
我应该进入哪一个市场？
竞争优势两种基本类型
➢ 1.一种是价格竞争优势，低价。 ➢ 2.偏好竞争优势，特定偏好。 ➢ 三步骤： ➢ 1.明确优势 ➢ 2.比较优势 ➢ 3.独特优势
训练与练习
请参考右图资料，选择一类产品并为 此做市场细分：
1.校服 2.牛奶 3.手机 4.自己设定产品
三、市场定位
• 由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公 司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消 费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用 新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力 推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
这家航空公司把目标选定在那些对乘飞 机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收 入者身上。
例如；家具公司主要可以根据与家具销售关系最密切的人口
因素，如户主年龄、家庭人口数和收入水平三项来细分家具
市场。如下图： 家庭人 口数
1—2人
3—4人
5人以上
➢ 第二， 必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不 具有或没有宣传过的说辞
➢ 第三， 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力 ，能招来数以百万计的大众
宝洁公司洗衣粉的定位
➢ 汰渍 ➢ 奇尔 ➢ 波德 ➢ 格尼 ➢ 时代 ➢ 达诗 ➢ 奥克多 ➢ 梭罗 ➢ 卓夫特 ➢ 象牙雪 ➢ 碧浪
(三)定位的步骤：
企业
调研
设计
竞争者的定位状况 顾客对产品的评价
产品形象
传递
消费者
产品策略 渠道策略 价格策略 促销策略
案例：奇瑞QQ—年轻人的第一辆车
QQ的定位过程：
1、调研阶段：
竞争者、消费者
2、设计阶段：
时尚、价值、自我
3、传播阶段：
产品：颜色多样，小巧玲珑 价格：全国最低价－－4.98万元途分
按用户 规模分
汽车制 造业
半制原料
大客户
铝制品 公司
住宅建 筑业
建筑构件
中客户
容器制 造业
活动房屋
小客户
市场细分的原则
1、可衡量性：客户的特点可以衡量，各项子标可 以量化； 2、可接近性：能够以最低的成本及现存的营销手段来进入； 3、足量性：每一个子市场的规模要足够大； 4、可实施性：要有足够能力针对相关子市场实施营销计划.
理解市场细分概念时强调的三点：
(1）企业自身的资源有限，不可能同时满足所有消费者的全部需求。 （2）顾客需求和行为等方面存在差异性。 （3）顾客的需求千差万别，但可以按照一定的标准寻找和发现它们相 似之处，从而形成稳定的细分化市场。
市场细分的主要任务
➢ 1.主要任务是确定细分变数和细分市场，勾勒出细分市场 的轮廓。