会展管理5：招展策划与宣传推广

展会的宗旨是：推动信息产业和技术发展，促进信息产业和技术交易， 展示信息产业和技术成果的专业化展览会。展会的主题是：电子商务— —新时代的企业商务模式。 历届主要参展商： 中国电子商务协会、易趣、一拍网、黄页、环讯、中国汽车网、中国银 行、花旗银行、买买乐、BROJOY、CHINA PAY、海虹集团、香港即 时科研、亿通国际、东方钢铁、RFID、GCI控股、锋众、联合国贸易网、 社保卡、爱姆意、各大学展团、韩国展团等。 主题活动 为了提高展会期间的展商与专业观众的互动与交流，打造中国电子商务 行业权威展会的品牌。我们将在展会期间安排以下主题活动： 以人为本，网聚生活的力量（网络生活馆） 网上创业专场咨询与演示板块 新版网络游戏· 体验板新概念“网络家园· 样板房”展示 专业性热点“研讨会”（会议馆） 独家概念类产品展示 2010世博会“数字世博”· 预展 当今电子商务最新潮流技术与理念类产品· 展示 银行交易一条龙透明化操作演示

怎样理解招展对于展会的重要性？
招展营销要素分析
有形营销要素分析
产品—展会出售的产品是什么？

展位：位置、面积 展会策划、组织和服务
招展营销要素分析

有形营销要素分析
价格 渠道 促销：展位营销的手段 1、关系营销 2、合作营销 3、直复营销 4、网络营销
无形服务营销要素分析
无形产品有形化
中国电子商务市场分析： 受中国总体经济的强势增长及国内内需的拉动,中国电子商务市场也 面临前所未有的机遇. 根据iResearch统计调查发展, 截至2005年底,中国 电子商务市场规模已经达到了5000多亿元人民币. 而且这个增长势头仍 在继续, 预计到2007年,中国电子商务市场规模将会达到17000多亿元人 民币。
承办单位： 上海天和会展服务有限公司、上海信服会展服务有限公司 指定媒体： 《上海信息化》 前 言：
随着网络技术的兴起和不断发展,中国电子商务随着这个潮流高速发 展着.特别是21世纪后.截至2005年底,中国电子商务市场的发展,国际.国 内的风险投资机构也为此大力注资. 相关基础设施建设依然保持较高 的投资和增长. 中国政府也开始高度重视电子商务发展的基础环境,从 政策制订,硬件和网络建设,软件开发,知识产权的保护以及推广电子政 务等各方面,都为电子商务发展奠定了较好的基础。

如何收集目标参展商的信息

信息收集渠道 行业企业名录 商会和行业协会 政府主管部门 专业报刊 同类展会 外国驻华机构 专业网站 电话黄页
建立目标参展商数据库的原则

数据库要有一定的数据量； 分类科学合理； 数据要真实可靠，及时更新，修正； 便于查找和检索，如按地区、产品类别、 厂商名称等进行检索； 能及时修改，对数据库的修改设定权限。
招展价格折扣


统一折扣 差别折扣 特别折扣 位置折扣
招展价格的管理执行招展价格应注意的问题

严格执行价格及价格折扣标准
加强对招展代理的招展价格管理 避免在招展末期低价倾销展位 严格控制差别折扣和特别折扣的适用范围
招展策划—招展
展会招展函的编写
展会招展函
招展函的主要内容 1、展会的基本内容 名称 标志 展会时间地点 办展机构名单 办展起因和办展目的 展会特色 展品范围 价格
案例提示：


1999年和2002年两届灯博会的成功举办，为这届博览会积累了大量的客 商及灯饰企业资料，筹委会在完善招展企业数据库的基础上，又采取了 一系列的措施： 一是在镇内通过电视台、灯饰报、政府网站、灯饰在线网站等发布招展 信息； 二是借古镇领导赴美考察之机，参加美国拉斯韦加斯灯展，在展会上介 绍古镇灯博会的有关情况，邀请商家前来参展参观； 三是通过电子邮件、邮寄、电话、传真等方式向国内外5000多家灯饰及 相关企业发送了邀请函； 四是温州灯饰商会协商进行代理招展，邀请温州的客商前来参展 五是古镇组织了12家企业组团参加“2004年中国轻工业产品博览会”, 宣传古镇形象，并同时发布灯博会宣传广告，以达到借展招展的效果。 六是5月份在北京组委会召开了第一次新闻发布会，来自央视、北京电 视台、中央人民广播电台、新华社、中国照明电器、新浪网、搜狐网等 来自国内外近60家媒体对灯博会进行了相关报道。 七、6月初，组委会在东莞召开了招商推介会 ，古镇领导亲自向与会企 业介绍灯博会的情况，推介会取得了良好效果。 八是在招商方面，组委会高度重视，5月份已经通过邮寄、电子邮件、 传真等方式向海内外10万业内人士寄发了邀请函。通过中国照明协会与 西班牙协会联系，邀请协会成员前来参观；并与一些知名B to B网站合 作利用他们的客户资源；此外还在欧美的专业杂志上投放广告。
电子商务展览会介绍： 上海国际信息化博览会是展示信息产业技术和成果，推进行业发展的 重要展会，目前已举办两届，取得了显著的效果。“第三届上海国际信 息化博览会”将于2006年5月23—26日在上海光大会展中心举行，由上海 信息化委员会，上海市对外经济贸易委员会，上海市建设和交通管理委 员会等单位联合主办。展会总面积超过30000平方米，展位将达1400个， 参观人数预计将达到20万人次以上。 电子商务展做为“第三届上海国际信息化博览会”的重要主线内容， 突出了电子商务在国民经济发展中的重要地位，充分展现国内外电子商 务技术和市场应用的最新发展。另外，展会期间还将举办产品信息发布 会和技术讲座，技术交流等专题活动，为参展企业提供一个互动的推广 和交流平台。届时，“28届国际软件工程大会”也将同期举行，为这次 的展览会增色了不少。 在成功举办2005中国国际电子商务展览会的基础上，我们将充分发挥 长三角地区的信息优势、科研优势、产业优势与市场优势，并且依托在 中国最具规模、专业化的上海国际信息化博览会的背景下，我们有理由 相信2006中国国际电子商务展览会无论在展会规模、国际化程度、展会 质量等方面都将有质的飞跃。
服务的有形展示 人员服务到位

信息明确，有吸引力：包括招展书、参展 商手册，观众组织描述清晰细致 过程协作顺畅

招展策划—招展准备工作
建立目标参展商数据库
案例阅读与分析

请阅读书中第128页的案例，分析2004中国 （古镇）国际灯饰博览会招展成功的三大 因素。
案例提示：

2004年中国（古镇）国际灯饰博览会在广东中山 古镇举行。根据筹备工作方案，展览面积4万平方 米，共设展位2400个。为了确保招展任务的如期 高质完成，在总结往届灯博会经验的基础上，筹 委会梳理招展信息，充分挖掘展会资源，建立了 参展商数据库，成立了精干的招展机构，广泛宣 传，多轮驱动，取得了良好的效果。
划分展区和展位的原则



要有利于展会现场管理和现场服务 要有利于观众的参观 要有利于提高参展商的展出效果 有利于提高展会的档次
展区展位分配方法



先到先得法 打分法 抽签法 预订法 竞标法
招展策划—招展准备工作
招展价格
பைடு நூலகம்
招展价格制定的影响因素




充分考虑竞争的需要来定价 结合展会的发展阶段来定价 结合展会的价格目标来定价 考虑展会的价格弹性来定价 考虑展会展览题材所在行业的状况 展区和具体位置的差别

2006中国国际电子商务展览会招展函
日 期： 2006年5月23-26日 地 点： 上海光大会展中心（漕宝路88号） 规 模： 3万平方米 主办单位： 上海市信息化委员会 上海市对外经济贸易委员会 上海市建设和交通委员会
协办单位： 江苏省信息产业厅 浙江省信息产业厅 安徽省信息产业厅 浙江省电子商务协会 上海市信息服务业行业协会 上海市电子商务行业协会 上海市银行卡同业公会


建立目标参展商数据库的方法


提出数据分类标准，并按标准分类 确定数据库基本字段 选择合适的软件 输入目标参展商信息
招展策划—招展准备工作
展区和展位划分
展区划分方法
按专业题材划分展区 例:第104届广交会分三期 流花路展馆不再使用 经国家商务部批准，第104届中国进出口商品交易会（简称 广交会）展期由一届分两期调整为一届分三期，开幕时间 为2008年10月15日，将于10月15日至11月6日在广州举行， 每期展览时间由6天缩短为5天，撤换展时间为4天。广交会 三期都在广交会琶洲展馆举办，流花路展馆不再使用。 拆分三期后的第104届广交会，第一期时间为10月15日-19 日，展出家用电器，电子消费品，电子电气产品，计算机 及通讯产品，大型机械及设备，小型机械，五金，工具， 自行车，摩托车，汽车配件，建筑及装饰材料，卫浴设施， 照明产品，化工产品，车辆（室外），工程机械（室外）， 进口展区等展区。 10月20日—23日为换展期。
招展策划与宣传推广
招展策划
展览利益主体价值分析与招展营销要素分析
展会利益主体价值分析


主办方、参展商和观众是展会的基本利益 主体，它们之间的相互作用直接决定了展 会组织的运作和核心价值的最终实现。 愿望---通过展会获得收益
各方想从展会中获取什么？

主办方？ 参展商？ 观众？
招展的重要性

展区划分方法



第二期时间为10月的24日-28日，展出餐厨用具，日用陶瓷， 工艺陶瓷，家居装饰品，玻璃工艺品，节日用品，玩具，礼 品及赠品，钟表眼镜，家居用品，个人护理用具，浴室用品， 编织及藤铁工艺品，家具，园林产品，铁石制品（室外）等 展区。 10月29日—11月1日为换展期。 第三期时间为11月的2日-6日，展出男女装，内衣，运动服及 休闲服，童装，服装饰物与配件，裘革皮羽绒及制品，纺织 原料面料，鞋，箱包，地毯及挂毯，家用纺织品，办公文具， 土特产品，食品，医药及保健品，医疗器械、耗材、敷料， 体育及旅游休闲用品等展区。 第104届广交会分三期举办后，与第103届的举办模式相比发 生了很大的变化。一是规模进一步扩大；二是会期延长；三 是三期全部集中在琶洲展馆举办；四是原来两期展出的大类 商品及展区重新调整，原来第一期展出的纺织服装、医药保 健类商品和第二期展出的箱包、办公文具、体育及旅游休闲 用品、食品、土特产品展区安排在第三期展出；五是进一步 专业细分了展区，展区从原来的34个优化重组为50个。
展区划分方法
按地区划分展区： 例:世博会、旅交会

展区划分方法



按展品的相关性划分： 例:法国巴黎国际美容展览会（Beyond Beauty Paris）是一个 汇聚美容市场，产品及经营管理众多资讯的聚会交流平台。 2009年的展会将按产品分为三大展区： COSMEETING， CREATIVE以及EUROPEAN SPA，为业界人士提供了对整 个美容市场——从原料到成品全方位的视角。 COSMEETING展区：香水、化妆品、美容护理、护肤产 品、天然化妆品、家用香料、美容配件（美甲工具、镊子、 化妆镜、海绵产品、化妆刷、头梳等美容工具及美容礼品、 饰品、化妆包、包装盒)等； CREATIVE展区：包装，设备，私有标牌、定单生产，咨 询与设计，促销产品，广告材料，陈列与展示等; EUROPEAN SPA展区 ：专业的皮肤护理产品（脸部、身 体、抗衰老、香氛等），专业附件产品（服饰、装饰、护 理附件），专业设备仪器（SPA美容仪器、日光浴设备、浴 疗设备、桑拿蒸汽房设备）等
成功的三大因素

建立了较为完善的参展商数据库
运用了媒体宣传、人员促销、公关等多种 综合的促销手段 重视招商工作的开展

收集目标参展商哪些信息


参展商基本信息的收集 ：企业名称、企 业联系方式、联系人…… 宏观上进行分析
了解企业的地区分布特点 行业内的企业结构---大中小企业的分布， 所占的比例 了解行业的市场特点---销售地区、客户 类型、销售季节、产品的附加值高否

展会招展函
2、市场状况介绍 行业状况 地区状况 3、展会招商和宣传推广计划 招商计划 宣传推广计划 相关活动 服务项目
展会招展函
4、参展办法 如何办理参展手续 付款方式 参展申请表 联系办法 各种图片和图案
编制招展函的原则
内容描述有吸引力 言简意赅，目的明确 美观大方 便于邮寄和携带