影响消费者购买行为情境探讨
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现 代 商 贸 工 业 Ｍｏ ｅｎＢ ｓ ｅｓ ｒｄ ｎ ｕｔｙ ｄ ｒ ｕｉ ｓ Ｔ ａｅＩｄ ｓ ｎ ｒ
２ １ 第 ２ 期 ０ ０年 ３
影响消费者购买行为情境探讨
王 丽 芹 郭 彩 霞
（ 丘 科 技 职 业 学 院 ， 南 商丘 ４ ６ ０ ） 商 河 ７ ０ ０
摘 要 ： 着 经 济 、 随 文化 的 迅 猛 发 展 ， 们 的 消 费观 念 也 日益更 新 ， 传 统 的 商 品 （ 质 ） 费转 变 为现 在 的 服 务 （ 神 ） 人 由 物 消 精 消费 ， 此， 因 企业 的销 售 重 点 也 由 商 品 转 向 了 消 费 者 ， 费 情境 一 词 也 油 然 而 生 。 消 费情 境 的 研 究 ， 企 业 营 销 活 动 的 顺 利 消 对 开 展 具 有 非 常现 实 的 意 义 ， 绍 了 几 种 具 体 的 影 响 消 费 者 购 买行 为 的 情 境 ： 费情 境 。 介 消
２ 消 费情 境的 含义
Baidu Nhomakorabea
消费者 购 买 行 为 发 生 时 的 情 境 因 素 是 十 分 重 要 的 。 “ 境” 情 是一个心理 学术语 ， 它是 以环 境 因素为 基础 的、 加入 了人 的 情 感 和 认 知 成 分 的 一 种 比 较 特 殊 的 环 境 。本 书 对 情 １ ２ 社 会 环 境 ． 境 的理 解 是 ： 境 是 以 社 会 环 境 和 物 质 环 境 为 基 础 ， 立 于 情 独 社 会 环 境 是 指 购 买 过 程 中 对 消 费 者 购 买 行 为 产 生 影 响 消 费 者 和 商 品 本 身 属 性 以外 的 一 系 列 带 有 情 感 因 素 的 特 殊 的 人 际 环 境 。我 们 的 行 动 通 常 受 周 围 的 人 影 响 。在 下 列 情 组 合 。 消 费 者 情 境 ， 指 与 消 费 或 购 买 活 动 有 关 的 情 境 。 是 有 关 专 家 学 者 的 研 究 表 明 ， 境 因 素 的 影 响 大 概 可 以解 释 情 境下你会穿什 么衣服 ？
也 能 改 善 情 绪 （ 面 的 心 情 ） 负 。
物 质 环 境 是 指 不 占 据 空 问 的 物 理 环 境 ， 常 常 表 现 为 它 无 形 的 或 不 可 见 的物 理 因 素 。 包 括 外 部 因素 、 堂 气 氛 、 店 服 务 环 境 等 。物 质 环 境 是 一 种 得 到 广 泛 认 可 的 情 境 影 响 ， 这 Ａ 巍 的 曰 究 成 果 在 零 售 领 域 已 经 得 到 多 方 面 运 用 。物 质 环 ｝ 境 包括 色 彩 搭 配 、 味 、 乐 、 挤 状 态 等 气 音 拥
关 键 词 ： 境 ； 费情 境 ； 买行 为 情 消 购
中图分类号 ：０ Ｆ 文献标识 码 ： Ａ 文 章 编 号 ： ６ ２３ ９ （ ０ ０ ２ — ０ ８ ０ １ ７ —１ ８ ２ １ ） ３０ ６ —１
１ 消 费 者 购 买 行 为
１ ｌ 物 质 环 境 。
性 购买 ； 负面 的心情 也会 增 加某 些类 型消 费者 的冲 动性 购 买。一个解 释是某些购 买行为 既能维 持心 情 （ 极 的心情 ） 积
（ ） 期 末 考 试 独 自在 家 复 习 。 １为 ２ 一４ 的 消 费 者 行 为 。 Ｏ ５
（） 别人约好在 图书馆一起 复习准备期 末考试 。 ２跟
（） 一家高级餐厅 约会 。 ３去
３ 消费情 境 的构成
３ １ 传 播 情 境 ．
传播情 境 ， 又叫信息获 取情境 ， 指对 消 费者 购买行 为 是 大 多 数 人会 为 了 某 些 情 境 而 改 变 服 饰 或 行 为 。个 体 行 产 生影响 的诸 如 商 品或 商 场 有 关 信 息 的 获取 或 交 流 的 情 旬服 从 群 体 ， 这 种 行 为 处 于 公 共 场 合 时 ， 况 尤 其 如 此 。 境 。对 消费者来 说 ， 当 情 有些信息 是无 意间 获得 的 ， 而有 些信 息 比 如 ， 个 人 一 起 外 出 购 物 时 ， 逛 更 多 的 店 ， 时 也 很 可 是通 过有意识 的活 动搜 索 得到 的 。据统 计 ， 有 三分 之 二 儿 会 同 约 能花 更多的超过预算 的钱 。因为 ， 这 样 的购物 环境 中 ， 在 他 的购 买 决 定 是 消 费 者 到 商 店 后 才 作 出 的 。 因 此 ， 销 人 员 营 们 更多 地足 满 足 了 自己 的 虚 荣 心 、 尊 心 ， 多 地 得 到 相 关 应尽可 能地 营造便 于消 费者 获 取各 种 信 息 的环境 。比如 ， 自 更 群 体 的 同 ， 他们 的 满 足 感 会 处 在 一 种 亢 奋 之 中 营 销 人 员 可 以试 着 将 他 们 的 广 告 放 置 在 恰 当 的 情 境 中 ； 可 １ ３ 时 间 ． 以在商 店的 橱 窗前 或 柜 台上 摆放 上 醒 目且 有 吸 引力 的标 时 间 也 在很 大 程 度 上 影 响 消 费 者 的 行 为 。 时 间 观 是 指 志 ， 者 是 把 宣传 说 明书 直 接 送 到 消 费 者 手 中等 。 或 涉 及 时 间列 消 费 者 行 为 的 影 响 的 一 些 情 境 特 征 。有 限 的购 营销人 员需尽量 在消费者 对产 品感 兴趣 并乐 于接 受宣 买 时 间 会 导致 消 费 者 考 虑 的 备 选 产 品 数 量 和 品 牌 的 减 少 ， 传时传递有 效 的信 息 。然而 ， 他们 通 常会 发 现要 找 到 这种 这 也 是 导 致 品牌 忠 诚 尤 其 是 全 目 性 品 牌 忠 诚 的 形 成 原 因 。 类 型 的 消 费 者 并 非 易 事 。例 如 ， 象 如 下 情 境 中 营 销 者 在 想 比如 ， 职 工 家 庭 ，ｉ 时 问 压 力 大 ， 有 时 间 逛 商 店 和 对 与 你 沟 通 时 会 遇 到 的 困 难 ： 双 ｝于 Ｉ 没 各 种 品 释 进 行 比 较 。 而 倾 向 于 选 择 全 国 性 品 牌 和 知 名 品 从 （） 最 喜欢 的球 队输 掉 了本年 度 中最 重 要 的一 场 比赛 。 １你 脚 样 可 以 降 低 购 买 风 险 。 述 （） 天将开始进 行摸底考 试 。 ２明 １ ４ 购 买 任 务 ． （ ） 患 了流 行 性 感 冒 。 ３你 购 任 务 是 指 消 费 者 当时 所 持 有 的 特 定 的 购 买 目 的 和 （ ） 炎 热 的 下 午 驾 车 回家 ， 汽 车 的 排 风 扇 却 坏 了 。 ４在 而 标 ， 购 买 某 商 品 足 为 了 送 礼 、 送 还 是 自 己 使 用 比 ３ ２ 购 买 情 境 即 赠 ． 如 ． 庭 主 妇在 为 家 人 购 买 ＝ 日礼 物 时 的 方 式 与 为 自 己 购 家 购 买 情 境 指 的 是 消 费 者 在 购 买 过 程 中 所 接 触 到 的 各 种 买商 品时的方式 肯定 有 所 不 同。如 果是 作 为 礼 品送 人 ， 那 物 理 的 、 会 的 及 其 他 各 方 面 的 环 境 。 购 买 情 境 同 样 能 影 社 幺选 择 标 准 就 更 不 同 。这 是 因 为 ， 品本 身 常 常 包 含 很 多 种 响 消 费 者 的 行 为 。 和 孩 子 们 一 起 购 物 比 没 有 孩 子 陪 同 时 ， 礼 意 义 。 此 ， 论 是 一 般 性 的 购 买 任 务 （ 礼 ） 还 是 具 体 的 购 妈 妈 的 购买 决 定 更 易 受 孩 子 们 的 影 响 。 缺 乏 时 间 ， 如 在 无 送 ， 诸 任务（ 礼的具体场合） 会影 响购买行 为 ， 买 目的和 目 送 都 购 中 午 下 班 时 间 购 物 ， 影 响 店 铺 的 选 择 、 牌 的 选 择 以 及 你 会 品
２ １ 第 ２ 期 ０ ０年 ３
影响消费者购买行为情境探讨
王 丽 芹 郭 彩 霞
（ 丘 科 技 职 业 学 院 ， 南 商丘 ４ ６ ０ ） 商 河 ７ ０ ０
摘 要 ： 着 经 济 、 随 文化 的 迅 猛 发 展 ， 们 的 消 费观 念 也 日益更 新 ， 传 统 的 商 品 （ 质 ） 费转 变 为现 在 的 服 务 （ 神 ） 人 由 物 消 精 消费 ， 此， 因 企业 的销 售 重 点 也 由 商 品 转 向 了 消 费 者 ， 费 情境 一 词 也 油 然 而 生 。 消 费情 境 的 研 究 ， 企 业 营 销 活 动 的 顺 利 消 对 开 展 具 有 非 常现 实 的 意 义 ， 绍 了 几 种 具 体 的 影 响 消 费 者 购 买行 为 的 情 境 ： 费情 境 。 介 消
２ 消 费情 境的 含义
Baidu Nhomakorabea
消费者 购 买 行 为 发 生 时 的 情 境 因 素 是 十 分 重 要 的 。 “ 境” 情 是一个心理 学术语 ， 它是 以环 境 因素为 基础 的、 加入 了人 的 情 感 和 认 知 成 分 的 一 种 比 较 特 殊 的 环 境 。本 书 对 情 １ ２ 社 会 环 境 ． 境 的理 解 是 ： 境 是 以 社 会 环 境 和 物 质 环 境 为 基 础 ， 立 于 情 独 社 会 环 境 是 指 购 买 过 程 中 对 消 费 者 购 买 行 为 产 生 影 响 消 费 者 和 商 品 本 身 属 性 以外 的 一 系 列 带 有 情 感 因 素 的 特 殊 的 人 际 环 境 。我 们 的 行 动 通 常 受 周 围 的 人 影 响 。在 下 列 情 组 合 。 消 费 者 情 境 ， 指 与 消 费 或 购 买 活 动 有 关 的 情 境 。 是 有 关 专 家 学 者 的 研 究 表 明 ， 境 因 素 的 影 响 大 概 可 以解 释 情 境下你会穿什 么衣服 ？
也 能 改 善 情 绪 （ 面 的 心 情 ） 负 。
物 质 环 境 是 指 不 占 据 空 问 的 物 理 环 境 ， 常 常 表 现 为 它 无 形 的 或 不 可 见 的物 理 因 素 。 包 括 外 部 因素 、 堂 气 氛 、 店 服 务 环 境 等 。物 质 环 境 是 一 种 得 到 广 泛 认 可 的 情 境 影 响 ， 这 Ａ 巍 的 曰 究 成 果 在 零 售 领 域 已 经 得 到 多 方 面 运 用 。物 质 环 ｝ 境 包括 色 彩 搭 配 、 味 、 乐 、 挤 状 态 等 气 音 拥
关 键 词 ： 境 ； 费情 境 ； 买行 为 情 消 购
中图分类号 ：０ Ｆ 文献标识 码 ： Ａ 文 章 编 号 ： ６ ２３ ９ （ ０ ０ ２ — ０ ８ ０ １ ７ —１ ８ ２ １ ） ３０ ６ —１
１ 消 费 者 购 买 行 为
１ ｌ 物 质 环 境 。
性 购买 ； 负面 的心情 也会 增 加某 些类 型消 费者 的冲 动性 购 买。一个解 释是某些购 买行为 既能维 持心 情 （ 极 的心情 ） 积
（ ） 期 末 考 试 独 自在 家 复 习 。 １为 ２ 一４ 的 消 费 者 行 为 。 Ｏ ５
（） 别人约好在 图书馆一起 复习准备期 末考试 。 ２跟
（） 一家高级餐厅 约会 。 ３去
３ 消费情 境 的构成
３ １ 传 播 情 境 ．
传播情 境 ， 又叫信息获 取情境 ， 指对 消 费者 购买行 为 是 大 多 数 人会 为 了 某 些 情 境 而 改 变 服 饰 或 行 为 。个 体 行 产 生影响 的诸 如 商 品或 商 场 有 关 信 息 的 获取 或 交 流 的 情 旬服 从 群 体 ， 这 种 行 为 处 于 公 共 场 合 时 ， 况 尤 其 如 此 。 境 。对 消费者来 说 ， 当 情 有些信息 是无 意间 获得 的 ， 而有 些信 息 比 如 ， 个 人 一 起 外 出 购 物 时 ， 逛 更 多 的 店 ， 时 也 很 可 是通 过有意识 的活 动搜 索 得到 的 。据统 计 ， 有 三分 之 二 儿 会 同 约 能花 更多的超过预算 的钱 。因为 ， 这 样 的购物 环境 中 ， 在 他 的购 买 决 定 是 消 费 者 到 商 店 后 才 作 出 的 。 因 此 ， 销 人 员 营 们 更多 地足 满 足 了 自己 的 虚 荣 心 、 尊 心 ， 多 地 得 到 相 关 应尽可 能地 营造便 于消 费者 获 取各 种 信 息 的环境 。比如 ， 自 更 群 体 的 同 ， 他们 的 满 足 感 会 处 在 一 种 亢 奋 之 中 营 销 人 员 可 以试 着 将 他 们 的 广 告 放 置 在 恰 当 的 情 境 中 ； 可 １ ３ 时 间 ． 以在商 店的 橱 窗前 或 柜 台上 摆放 上 醒 目且 有 吸 引力 的标 时 间 也 在很 大 程 度 上 影 响 消 费 者 的 行 为 。 时 间 观 是 指 志 ， 者 是 把 宣传 说 明书 直 接 送 到 消 费 者 手 中等 。 或 涉 及 时 间列 消 费 者 行 为 的 影 响 的 一 些 情 境 特 征 。有 限 的购 营销人 员需尽量 在消费者 对产 品感 兴趣 并乐 于接 受宣 买 时 间 会 导致 消 费 者 考 虑 的 备 选 产 品 数 量 和 品 牌 的 减 少 ， 传时传递有 效 的信 息 。然而 ， 他们 通 常会 发 现要 找 到 这种 这 也 是 导 致 品牌 忠 诚 尤 其 是 全 目 性 品 牌 忠 诚 的 形 成 原 因 。 类 型 的 消 费 者 并 非 易 事 。例 如 ， 象 如 下 情 境 中 营 销 者 在 想 比如 ， 职 工 家 庭 ，ｉ 时 问 压 力 大 ， 有 时 间 逛 商 店 和 对 与 你 沟 通 时 会 遇 到 的 困 难 ： 双 ｝于 Ｉ 没 各 种 品 释 进 行 比 较 。 而 倾 向 于 选 择 全 国 性 品 牌 和 知 名 品 从 （） 最 喜欢 的球 队输 掉 了本年 度 中最 重 要 的一 场 比赛 。 １你 脚 样 可 以 降 低 购 买 风 险 。 述 （） 天将开始进 行摸底考 试 。 ２明 １ ４ 购 买 任 务 ． （ ） 患 了流 行 性 感 冒 。 ３你 购 任 务 是 指 消 费 者 当时 所 持 有 的 特 定 的 购 买 目 的 和 （ ） 炎 热 的 下 午 驾 车 回家 ， 汽 车 的 排 风 扇 却 坏 了 。 ４在 而 标 ， 购 买 某 商 品 足 为 了 送 礼 、 送 还 是 自 己 使 用 比 ３ ２ 购 买 情 境 即 赠 ． 如 ． 庭 主 妇在 为 家 人 购 买 ＝ 日礼 物 时 的 方 式 与 为 自 己 购 家 购 买 情 境 指 的 是 消 费 者 在 购 买 过 程 中 所 接 触 到 的 各 种 买商 品时的方式 肯定 有 所 不 同。如 果是 作 为 礼 品送 人 ， 那 物 理 的 、 会 的 及 其 他 各 方 面 的 环 境 。 购 买 情 境 同 样 能 影 社 幺选 择 标 准 就 更 不 同 。这 是 因 为 ， 品本 身 常 常 包 含 很 多 种 响 消 费 者 的 行 为 。 和 孩 子 们 一 起 购 物 比 没 有 孩 子 陪 同 时 ， 礼 意 义 。 此 ， 论 是 一 般 性 的 购 买 任 务 （ 礼 ） 还 是 具 体 的 购 妈 妈 的 购买 决 定 更 易 受 孩 子 们 的 影 响 。 缺 乏 时 间 ， 如 在 无 送 ， 诸 任务（ 礼的具体场合） 会影 响购买行 为 ， 买 目的和 目 送 都 购 中 午 下 班 时 间 购 物 ， 影 响 店 铺 的 选 择 、 牌 的 选 择 以 及 你 会 品