最新浅谈视觉传播中平面广告视觉传达策略研究

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浅谈视觉传播中平面广告视觉传达策略研究

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邹月华

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眼睛是人最重要的获取外界信息的器官，人类的视觉是可靠的接收装置。人5

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眼不仅能通过文字来传递给大脑，更能直接从形象中获取信息。平面广告是以

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传达一定信息为目的的设计。为传播信息、介绍产品、影响受众，就要从画面

形式创造一种气氛，激起人们的美感，满足人们的审美情趣，使人们在审美愉8

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悦中接受信息。

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在信息社会中，面对纷繁复杂的信息，如何快速而准确的向受众传达信息，

引导消费者视觉在注目广告的一瞬间，按信息主次的需要，有序地接收信息。

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这种信息传达的有序性，表现为一种视觉元素形成上的逻辑关系。需要信息以

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轻重缓急为依据，依形式法则予以编排，在视觉上建立秩序。

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一、平面广告视觉语言的构成要素

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平面广告视觉语言的构成要素要做到有效的信息整合传播，必须对传播过程

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以及各种传播元素进行研究，其中最重要的是如何提高视觉信息元素的整合设

计。视觉元素是视觉传播中最基本的信息传播途径，也是视觉语言研究的基本

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依据和出发点。平面广告中图形、文字、色彩构成了平面广告视觉语言的核心，

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如何通过这三要素进行信息整合设计，是我们平面广告设计的重点。

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1、视觉合成——要素之间的化合反应

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在广告设计中，图形、文字、色彩需相辅相成，共同建立起一个良好的形色

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世界。图形是诸关系要素中的重要因素。图形作为视觉传达信息交流的媒介，

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具有重要的价值与强大的功能。平面广告设计中的图形职能，是以形象作用于

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人的视觉，由视觉获得感受并激发人的心理反应来实现信息传递的过程，具有

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强烈的视觉吸引力和艺术感染力。好的图形设计可以在没有文字的情况下，通

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过视觉语言进行无声的交流。在平面设计中，色彩的作用是其它平面设计要素27

无法比拟的。色彩暗含了对广告主题的阐释、对广告内容的传达。色彩在造型28

艺术中对人的视觉冲击力比其它要素更强、更快，因而说它是一种先声夺人的29

艺术语言。

广告的传递要求醒目、突出、快速，因此，在设计中应充分合理地利用色彩

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的快速传达这一功效。不同的色彩、不同的基调的变化组合可以表现出不同的32

情感特征，体现出不同的象征意义。充分运用色彩这一特点可以引发消费者的心理联想，诱导消费者的消费行为，从而达到广告的目的。文字是对一件平面

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设计作品进一步的完善和说明，在信息整合传播中起到画龙点睛的作用。文字35

的运用重在服从主题的要求，与其内容要吻合一致，尤其是在品牌信息的传播36

上，更应该注意与企业的品牌内涵相一致。综上所述，图片、色彩、文字三者37

及其信息整合的关系是一个平面设计者必须用心研究的，要运用并处理好这几38

个要素，才能有效地完成广告的功能。平面广告视觉语言的研究来源于在整合传播的时代背景下，广告要抓住受众第一视线并使受众在信息传播活动中接受

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到良好的整合信息的需要。

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2、信息传达——视觉语言的有效传递

平面广告的功能是将产品或企业活动的信息准确并富有技巧性地传达给大

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众，是大众能否最终实施消费行为的关键。对于平面广告而言，最为重要的莫44

过于信息的整合传播。从信息论的角度来看，现代平面广告在其传播过程中，45

信息的滚动形成了一个闭路反馈系统。广告所要传播的信息、概念就是信息源，46

广告创作者就是编码器，平面广告传播信息所要依附的媒介则是信道，而广告47

受众、消费者就是译码器的角色，他们对广告的反馈会以信宿方式回流到广告48

创作者那里，以便更新或调整信息源，进而形成新的信息、概念，然后再一次49

传播出去，如此反复。信息传播活动的真正目的是促进传播者与受众之间的相50

互了解。它不仅仅是通过表情、语言和姿态等方式单方面地传达自己的观念和

感受，更重要的是要通过信息传达，期待在所传达的话题上与受众产生共鸣，

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以此达成更深层次交流的愿望。

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3、印象留存——视觉效果心灵抵达

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好的开头固然重要，结尾也同样至关重要。结尾部分要把人们的兴趣推

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向高潮，将传达的长久的保持在记忆中或者留下深刻印象，需要时想起买它或

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下次再买，这是设于的最大愿望。印象留存的设计一般以标志、商标、企业名

币或牌名的统一化设计，有时还有商品图形，加以有机的组合安置于视觉传达

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中最后一个适当位置，给人一定的注意力毛值，虽不突出，却能引人注目，让

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消费者留下最后一次回味泊

机会，加深印象。视觉传达感知的三个过程:目光捕捉一信息传达—印象留存，

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由于不同的广告内容，其功能与三求不同，容量有别，视觉传达的过程也相应

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表现为三段式、二段式、独段式。只是侧重点有所不同，或以目光捕捉为主，P

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以信息传达、印象留存为主。视觉传达的多种表现形式二式，切忌模式化，重

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要的是研究其规律、法则，表现形式上下依据内容的需要充分的自由。对视觉

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传达要求视觉运动三旋律要动人心弦，色彩明确强烈，形象特征人性鲜明，直

接或诸人们的感官，有震憾人力的力量，使人们潜在的情感引灵人的注意，最66

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终做到线路通达，流程合理，达到准确传达信的目的。

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视觉符号的比喻修辞引导了消费者被广告信息刺激的时候进行主动的思考探

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究。广告图形的修辞手段把受众吸引到广告中来，在受众接受信息，解读广告

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的过程中实现了演员与观众的互换。它的表演是自足自满的，它渴望的掌声轻

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易就能获得。它适当地强调了自我。给观众创造了一个展现和肯定自身理解力，

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逻辑思维能力的空间。这种修辞手法应用的另一目的是吸引受众在图形中进行

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搜寻。同时，这类广告可使受众因为自己识破了广告的手法而得到满足感。带

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来满足感的是受众对于图片的参与度。