第三章旅行社的市场细分与定位

四、旅行社目标市场的营销策略
• 无差异性营销战略 • 差异性营销战略 • 集中性营销战略
无差异性营销战略
营销组合
☺ ☺☺ ☺
• 企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营 销组合对待整体市场。
无差异性营销战略
• 最大的优点是成 本的经济性；
• 最大的缺点是顾 客的满意度低；
• 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需 求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场 形象，吸引更多的购买者。
• 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
集中性营销战略
营销计划C
☺ ☺ ☺ ☺ 细分市场A ☺☺☺☺☺
细分市场B
细分市场C
细分市场×
Байду номын сангаас
细分市场···
集中性营销战略
中国消费者的五种面貌
中国有5类消费者： • 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买
最新技术和新潮的东西。 • 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱
买高质量的品牌。 • 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算
商品情愿等到商品降价。 • 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 • 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还
1、市场是否存在具有竞争力的替代品。 2、资源供应者实力强大，在资源供应方面(如原料、劳 动力等)有决定能力，企业在此细分市场的盈利可能性下 降。 3、顾客影响力大，对商品讨价还价能力强，对服务要求 高，市场竞争者彼此竞相降价以取悦顾客，必然会降低企 业利润.
三、旅行社目标市场选择的模式
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
心理因素 生活方式、性格、社会阶段
行为因素
追求利益、信赖程度、对销售因素敏感程度、使 用情况
我国地理环境因素细分标准
划分标准 地理区域 气候
典型细分 东北、华北、西北、华南、华东等 南方、北方、热带、亚热带、寒带、温带等
密度
都市、郊区、乡村、边远地区等
城市规模（人口） 特大城市，大、中、小城市等
人口因素细分标准
易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或 显示身份和个性
对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价
行为因素细分标准
行为因素 购买时机与频率 追求的利益 使用者情况 使用率 忠诚程度
具体行为因素市场细分 日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买 等 廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等 从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经 常使用者 很少使用者、中度使用者、大量使用者
消费需求特点 偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买 不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较
冲动型 想象型 时髦型 节俭型
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有 明确目标
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意 义
第三节 旅行社市场定位
一、市场定位 定位的直接解释是确定位置。
案例3：
“白加黑”感冒片的成功
感冒药“白加黑”是市场定位成功的典范。“白天服白 片，晚上服黑片，黑白分明。” “白加黑”感冒片的广 告语准确地表达了其定位。一般的抗感冒药，往往在服用 的同时影响正常工作与学习。“白加黑”感冒片率先提出 日夜分开服药的新概念，白天的药能迅速解除一切感冒症 状，且绝无嗜睡副作用，晚上则能让患者休息得更好。这 种为消费者着想的定位，使“白加黑”获得了巨大的成功。
种族
白色人种、黑色人种、黄色人种、棕色人种等
国籍
中国人、美国人、英国人等
心理因素细分标准
心理因素 生活方式 人格特征 社会阶层
具体心理因素市场细分 平淡型、时髦型、知识型、名士型等 外向型或内向型、理智型或冲动型、积极型或保守型、独立型或依赖型等 上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层等
性格 习惯型 理智型
3、系列变量细分法
当细分市场所涉及的因素是多项，并且各因素是按一定的顺序逐步进 行的，可以由粗到细，由浅入深逐步进行细分。
六、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准
细分标准
具体因素
地理因素 人口因素
地区、地理气候、城市或乡村、交通运输
年龄、职业、性别、教育、家庭大小、宗教、生 活阶段、种族、收入、国籍
• 另外，标价79000元的亚马逊河探索之旅邮轮线、 高达12万元的南极邮轮线路也不乏问津者。
2009年10月
• 由旅游保险供应商Travel Guard开展的调查：近 半数的受访者将邮轮旅行视为“比传统度假更令 人满意的体验”。他们更喜欢邮轮旅行的原因， 还在于可以在短时间内体验更丰富的活动和更多 目的地。
• 适用范围有限。
差异性营销战略
营销计划A 营销计划B 营销计划C
☺ ☺ ☺ ☺ 细分市场A ☺☺☺☺☺
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场···
差异性营销战略
• 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力 选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不 同的市场营销计划。
• 另外有23%的受访者表示，邮轮度假的优势是 “可以参观多个目的地，而无需一次又一次收拾 行李。”
• 其它最多人选择的决定因素还有邮轮的价格，其 被认为是“与其它度假选择相当甚至更加优惠 的，”有20%的受访者这样表示。
• 据预测，今年1至11月份，天津港将接待国 际豪华邮轮23艘次，其中以天津港为母港 的意大利籍“歌诗达经典”号邮轮今年7至 8月份将抵靠天津港7次，预计将有6万余人 次的旅客及部分船员到天津旅游观光。而
是国内品牌对他们来说区别不大。
中国消费者的五种面貌
调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避 免陷入价格竞争和盲目广告投放。
调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上 者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州， 潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一 一个各类消费者群体分布较为平均的城市。
完全忠诚者、适度忠诚者、低度忠诚者、无品牌忠诚者
态度
热情、肯定、无所谓、否定、敌视等
日本资生堂公司案例：
日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化 妆品市场分为四个子市场： •15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化 妆品为主要消费； •18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格； •25－34岁，化妆是日常习惯； •25－34岁，单一品种。
第三章 旅行社的市场细分和定位
江苏农林职业技术学院经济贸易系
1
旅行社的市场细分
2
旅行社目标市场的选择
3
旅行社市场定位
第一节 旅行社的市场细分
一、市场细分
所谓市场细分,就是根据消费者需求、购买 行为和购买习惯的差异性,把某一产品的市场整 体划分为若干个消费群市场的分类过程。
人口因素
具体人口统计因素市场细分
年龄
婴儿、学龄前儿童、少年、青年、中年、老年等
性别
男、女
民族
汉、满、维、回、蒙、藏等
职业
职员、教师、科研人员、文艺工作者、企业管理人员、私营企业主、工人、离退休 人员、学生、家庭主妇、失业者等
家庭收入 5000元以下、5000-10000元、10000-20000元、20000-30000元30000-50000元、
中国消费者的五种面貌
近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主 要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参 加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、 方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些 大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的 价位。
AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我 们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品 牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值 观念而表现不同的消费习惯。”
案例2：
高收入阶层市场分析
劳动和社会保障部的资料显示，目前占城市居民10% 的高收入阶层占有全部城市财富的45%。
值得注意的一个动向是中国高收入阶层近年来在境外高 消费的趋势增强，并在一定程度上造成了我国的内需外漏和 服务消费挤出。AC尼尔森与世界免税协会（TFWA）最新的 调查反映中国游客境外平均购物消费高达987美元，超过了 日本和美国。
市场集中化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
选择专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
产品专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
市场专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
市场全面化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
美国运通公司的“中国富裕人士旅行行为调查”的结 果显示，中国富裕旅游者在境外购物的花费远远超过了其他 任何活动的花费，购选物品主要包括手表、珠宝、化妆品、 时装等。高收入阶层愿意出国观光购物从一个侧面既反映出 目前国内相匹配的消费品供给不足，也说明了部分境内奢侈 品的价格昂贵。
高收入阶层市场分析 国内完全可以提供适合高收入阶层消费的高端旅游产品。 高收入阶层一般追求彰显社会地位的活动，高端旅游能够 做到个性化、特殊化安排； 高收入阶层一般喜欢冒险和特色，高端旅游产品包括了狩 猎、探险等高级旅游活动； 高收入阶层一般追求闲暇时间内的最好休憩，高端休闲度 假旅游可以提供满足个性需求与完美环境的一流组合。
案例3：
• 2011年“十一”假期长达8天，行程10天 左右的欧美邮轮线路大受青睐。
• 上海国旅、中旅、春秋国旅等旅行社尝试 引进的一条起价23900元的地中海邮轮线 路被一抢而空。
• 这条线路乘坐的是超级邮轮辉煌号，其经 停的港口包括意大利、法国、西班牙等多 国港口城市。
• 西加勒比海沿岸的大开曼岛，太平洋上的夏威夷 岛，澳大利亚、新西兰的环游线路，东南亚邮轮 线等，都成了今年国庆出境游线路中的抢手线路。
（年）
50000元以上等
家庭人口 1-2人、3-4人、5人以上等
家庭生命 年轻单身、年轻已婚无小孩、年轻已婚小孩六岁以下、年轻已婚小孩六岁以上、已
周期
婚子女18岁以下、中年夫妇、老年夫妇、老年单身等
教育程度 小学程度以下、小学毕业程度、初中程度、高中程度、大学程度、研究生以上等
宗教
佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教等
• 企业在市场细分的基础上，根据自身的资 源及实力选择某一个细分市场作为目标市 场，并为此制定市场营销计划。
• 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 • 集中资源，节省费用。 • 经营者承担风险较大。 • 适合资源薄弱的小企业。
影响目标市场策略选择的因素：
（1）企业实力 （2）产品性质 （3）市场的性质 （4）旅游产品的生命周期 （5）旅行社的市场营销战略目标和资源
四、旅行社市场细分的原则
1、可衡量性 2、可进入性 3、可赢利性 4、稳定性 5、发展性
五、旅行社市场细分的方法
1、单一变量细分法
根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因 素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。
2、综合变量细分法
用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分。
邮轮经济在津城的崛起将进一步提升天津 旅游业的整体水平。
2009年10月
• 自由之船。1400米长、 37层楼高，个头相当于目 前全球最大邮轮“玛丽女 王二世”号的4倍。船上 有多达1.8万套“海景 房”、剧院、赌场、商业 中心，甚至还有机场、学 校和医院，可供6万人同 时居住。总造价估计高达 110亿美元。
2009年10月
七、市场细分的步骤 麦卡锡“七步法”
确定营 销目标
列出需 求情况
初步细 分市场
复核
为细分 市场定名
筛选
选定目标市场，设计营销策略
第二节 旅行社目标市场的选择
一、目标市场的含义 目标市场就是旅行
社决定要进入的细分市 场。
二、旅行社目标市场的评价
（一）细分市场的销售额与增长率 （二）细分市场的盈利可能性 （三）其他影响细分市场利润潜量的相关因素
二、旅行社市场细分
指旅行社将市场上的旅游者或潜在旅游者, 依据其需求特点、购买行为和消费习惯特征进 行分类,把整体旅游市场细分成两个或两个以上 具有类似需求和欲望的消费者群体,分属于同一 群体的消费者被称为细分市场。
市场细分的依据是：消费者需求的差异性 企业资源的局限性
三、旅行社市场细分的作用
1、有助于旅行社分析和发现新的市场机会 2、有利于制定营销战略和策略 3、有利于选定目标市场，满足潜在需要 4、成功的旅游市场细分策略可以为旅游企业带来多项附 加利益。 （1）销售额的增长 （2）产品质量的提高 （3）顾客忠诚度的提高 （4）谈判能力的增强（旅游者和竞争者）