浅谈旅行社的市场细分和定位

浅谈旅行社的市场细分和定位摘要：了解中国旅行社的发展现状，揭示并分析当前我国旅行社所面临的问题及其产生的原因。

提出旅行社进行市场细分的必要性以及旅行社进行市场细分后的意义……使旅行社得以持续更好发展。

关键词：旅行社；市场细分；市场定位一提出问题：（1）中国旅行社的发展现状改革开放以来，伴随着中国旅游业的高速发展，我国旅行社行业发生了巨大的变化，行业规模不断扩大，从业人员不断增加，经营体制不断创新，经营环境不断改善，旅行社行业已经成为我国拉动经济增长、扩大就业渠道的重要的服务行业之一。

2008年奥运会给我国旅游业带来了巨大的商机，预计2008年旅游总人数将达到21.9亿人次，旅游总收入将达到12784亿元，入境旅游者将达到1.5亿人次，旅游外汇收入达到520亿美元。

其中，因奥运会给中国带来的新增入境旅游者约82万人次，新增旅游外汇收入约10.4亿美元，国内旅游将达到19.7亿人次，实现旅游收入达到9374亿元。

其中，因奥运会给中国带来的新增国内旅游约6500万人次，新增旅游收入约299亿元。

我国旅游业将继续保持较快增长的态势。

按中国旅游业发展“十一五”规划，到2010年，旅游业将成为我国国民经济的重要产业。

联合国世界旅游组织预测，到2015年中国将成为世界上第一大入境旅游接待国和第四大出境旅游客源国。

“十一五”期间我国旅游投资势头旺盛，在投资规模上，全国“十一五”将要开发的大型旅游项目达12697个。

“十一五”将是我国旅游投资高峰期，投资规模总量将大大提高。

这与我国旅游业正处在发展的黄金期和产业的转型升级期基本吻合。

未来我国旅游需求将快速增长，到2020年旅游需求将主要以休闲度假需求为主，同时居民出境旅游需求将显著增加。

这意味着当前我国旅游需求正处于观光游向休闲游转换和升级的阶段，但仍将以观光游为主；而到2020年，我国的旅游需求将主要以休闲度假（尤其是度假）需求为主。

同时，当前我国居民旅游又主要以国内游为主，并处于国内旅游的快速增长阶段，而到2020年，我国居民的出境旅游将显著增加。

根据中国政府所制定的远景目标，到2020年，中国入境旅游人数将达到2.1亿人次；国际旅游外汇收入580亿美元，国内旅游收入2500亿美元，总收入将超过3000亿美元。

到2020年，中国旅游业总收入将超过3000亿美元，相当于国内生产总值的8%至11%。

未来我国必将继续出台有关政策，进一步向旅游业倾斜，这使得旅游业将面临一个更为宽松的政策环境，从而也为旅游行业发展带来新的机遇。

1、行业发展为就业提供了巨大空间我国的旅游业是一个劳动密集型产业，旅行社作为旅游业的龙头，发展飞速，也为就业提供了广阔的空间。

导游人员作为旅游业的形象大使，从业人员的数量也有大幅度增长。

2、为拉动经济增长起到了积极作用我国的旅行社是从有组织地接待国际入境旅游者的发展模式开始的，九十年代中期以后，随着我国人民生活水平的不断提高和可自由支配收入的增加，特别是新增加了带薪假期，国内旅游异军突起，旅行社组织国内旅游以更强劲的增长势头发展。

另外，随着我国对外开放步伐的加快，以及国家对出境游政策的调整，我国出境旅游的发展也很快，旅行社组织出境旅游也成为了一个亮点和经济的新的增长点。

2007年11月9日，发改委公布了国家法定节假日调整草案，调整草案如图表1所示。

11月5日，国务院法制办公布《职工带薪年休假规定（草案）》（征求意见稿）。

征求意见稿具体规定了年休假天数：职工累计工作已满1年不满10年的，年休假为5天；已满10年不满20年的，年休假为10天；已满20年的，年休假为15天。

法定休假日、休息日不计入年休假假期。

我们认为，首先，节假日调整主要是针对黄金周集中出行的种种弊端，因此调整目标是将长假改成几个短假，节假日调整方案明确提出“允许周末上移下错，与法定假日形成连休”，如此，少了一个五一黄金周长假，多了五一、清明、端午、中秋4个短假，增加了出游的频率,也可能形成小黄金周的新市场。

其次，带薪休假制度的推出将会弥补五一长假的缺失，使得出游可根据个人实际情况，避开长假高峰，从而将激发更多的旅游潜在需求，这对增加居民出游次数是重大利好。

但关键是带薪休假制度的实际执行力度，希望正式法案中能有强制执行的规定和较为严厉的惩罚措施。

第三，对旅游业的影响总体上利大于弊，我们坚持在旅游9月月报《黄金周改革猜想：对旅游业影响利大于弊》中的观点，假期时间的平均分布将使得大众有更多的出游时间选择，增加出游频率，从而改变目前景区“旺季吃不下，淡季吃不饱”的状况。

第四，对上市公司而言，交通便利、靠近旅游消费能力强的地区的景点将受益，但总体而言，我们坚信我国旅游业强劲的发展势头并不会因为黄金周的改革而有丝毫的动摇。

旅行社在旅游行业中的龙头地位日益显现，其对经济的拉动作用是非常明显的。

一是在扩大内需中起了积极的作用。

二是旅行社的投资对经济增长也有促进作用。

旅行社是综合性比较强的行业，具有较强的关联带动作用。

同时，还具有较高的投入产出率。

三是拉动了国内生产总值。

旅行社行业在GDP中占的比重将越来越大。

四是对财政收入的贡献率呈上升趋势。

3、不断开发新产品满足旅游者的需求长期以来我国旅行社产品结构过于单一，团队旅游、观光路线大多是各个企业的主流产品，并且主要集中在入境、国内、出境三个旅游市场上。

为了最大化占有市场，旅行社不断推出“优惠”，旅游产品价格降了再降，再加上处处回扣，事事回扣，使诸多的旅行社在国内、出境旅游市场上已处于微利甚至无利经营的局面。

近年来，为了适应旅游者需求日趋个性化和差异化的发展趋势，我国旅行社加大了市场开发力度，在产品设计、营销手段、客户关系、品牌塑造等方面引入了新理念，实现了新发展。

产品由过去的单一的文化观光产品为主逐步发展到观光旅游、度假旅游、特种旅游种类齐全、结构完整的格局，满足了不同层次旅游者的需求，促进了旅行社行业的发展。

4、更加注重企业形象和服务质量随着我国旅行社行业的对外和对内开放，旅行社市场竞争的加剧，大多数旅行社着眼于企业自身的发展，加强内部管理，努力提高服务水平和服务意识，一批服务水平高的企业逐步脱颖而出，成了市场竞争中的佼佼者。

一是旅行社加强了内部科学管理。

大多数旅行社在认真贯彻执行国家旅游局出台的《旅行社出境旅游服务质量》、《国内旅游合同范本》、《出境旅游合同范本》等法规规章的同时，加强了内部质量管理。

通过对直接影响旅游服务质量的过程的控制，对地接社的选择与评价、出国领队管理、导游陪同规范、顾客投诉处理、门市部服务要求等容易存在隐患问题的环节加强了管理，使旅行社的质量有了明显的提高。

如中旅首都旅行社对社内各部门的经营管理情况进行了全面、细致的调查，确定涉及服务质量的各个过程和环节，并以文件的形式加以规定，从而达到“凡事有章可循、凡事有人负责、凡事有据可查”。

有些旅行社还加强了企业内部精神文明建设，营造了健康向上、生动活泼的企业氛围。

二是旅行社企业重视品牌的树立。

“品牌揽顾客、质量主沉浮”，一批旅行社推出了自己的品牌，并形成广泛影响。

三是一些旅行社完善了质量管理、质量保证体系，管理水平提升到与国际接轨的高度。

四是一些旅行社以提高游客满意度为目标，以强化员工服务意识为重点，向社会作出了更高层次、更为全面的文明服务承诺制。

把企业的服务内容、服务标准、服务时限向社会、消费者公开，制定专门的服务承诺制度，对前台营业员、国内游全陪、出境游领队、入境游陪同等业务操作及服务规范制定了专门的规章制度。

同时还通过与接团的旅行社签订承诺协议书，保证了旅行社的承诺落到实处。

此外，通过征求游客意见书，电话回访以及上门听取意见等形式来改进服务，使游客的满意率大大提高。

（2）旅行社要进行市场细分和市场定位的缘由？旅行社是旅游业发展的龙头，是旅游产业发展的桥梁和纽带。

相对于其他行业，旅行社市场准入门槛较低，目前注册一家国内旅行社只需注册资金30万元，其中质量保证金10万元。

许多宾馆、企业、个人纷纷开办旅行社，使行业规模不断扩大。

到2007年中国大大小小旅行社近一万八千多家，再加上大大小小近三四千家的相关代理机构，我国旅行社业的规模可谓是得到了空前发展。

随着旅游者消费理念的成熟，旅游需求日益多样化，游客被分流到不同的旅游地，在空间上更加分散, 团队旅游的规模必将下降。

旅行社服务采购的优势在于规模优势，个性化需求的满足必将减弱旅行社服务采购的优势。

而中小旅行社运营效率一直相对较低, 旅游需求个性化的趋势, 无疑对其运营效率提出了更大的挑战。

在我国旅游业不同产业的市场发展过程中,旅行社市场是我国旅游业中开放程度较低、市场秩序相对混乱的市场。

根据国家旅游局的有关统计表明,在旅游业的各行业中,旅行社的投诉率是最高的。

我国旅行社作为一个具有一定规模的经济行业形成于20世纪80年代中期。

1978年以前仅有两家以政治接待为主的旅行社——中国国际旅行社和中国旅行社，它们既不足以构成一个行业，也不具备经济的性质。

国家旅游局1984年旅游外联权（即旅游签证通知权）的下放，是旅行社行业迅速发展的重要原因。

1985年《旅行社管理暂行条例》的颁布，标志着国家开始对旅行社实施相对独立的行业管理。

根据国家旅游局旅行社年检公报，中小型旅行社占到了旅行社的多数，这些旅行社在经营实力、行业集中率以及企业制度、经营效益诸多方面，总体上呈现出弱、散、小、差的局面。

具体表现在以下几个方面：1、产品单一，创新不足中小型旅行社在旅游线路的设计上大多偏向于依葫芦画瓢，往往缺少有特色的旅游线路或特色服务,在旅游新产品的开发上缺乏创新精神,一些实力较弱的旅行社甚至只经营一个地区或一条线路的旅游产品。

另外, 中小型旅行社普遍对同行新推出的畅销的旅游产品往往是趋之若鹜。

一旦有一条新旅游线路受到市场的欢迎，许多旅行社都会争相模仿，要乘着旅游者的新鲜劲儿抢分一杯羹。

这种一拥而上的竞争格局最终导致的结果是热点地区或热点旅游线路过热，从而加重了旅游接待目的地的负荷，同时也滋长了整体旅游市场中的许多不规范行为，恶性竞争加剧，消费陷阱、导游服务打折扣等将会严重影响旅游接待地产品的形象。

2、内部管理不规范，经营成本高大多数中小型旅行社是由家族式企业发展而来，企业核心人员通常都是家族内部的人，因而普遍缺乏现代管理知识和制度，往往在经营管理过程中出现较多的不规范行为。

比较典型的如在旅游旺季, 很多中小型旅行社本来就很少的司机、计调人员以及导游员根本就无法应付稍大的旅游业务量，而不得不向其他的旅行社、导游服务公司租借专业导游员或者聘用业余导游员；另外，中小型旅行社正常来说一般只有几部旅游车或者说根本就没有自己专业的车队，到了旅游接待高峰期，需要临时向外单位及市场租用旅游车，而此时的高租金导致的经营费用一般是很高的。