旅游市场细分的方法与要求PPT(24张)
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旅游市场的市场细分分析
旅游市场的市场细分分析在今天的快节奏生活中，旅游已经成为人们追求放松、享受和体验的一种重要方式。
随着旅游消费的不断增长，旅游市场也逐渐发展壮大。
然而，随之而来的挑战是如何在竞争激烈的市场中找到并满足不同消费者的需求。
在这个背景下，市场细分成为旅游业中不可忽视的策略之一。
一、市场细分的定义和重要性市场细分是指将一个大的市场划分为若干个细分市场，每个细分市场都具有相对独立的特征和需求。
通过市场细分，企业可以更好地了解和满足消费者的差异化需求，精细化地制定市场策略，并实现更好的市场效益。
二、旅游市场的主要细分方式1. 地理区域细分地理区域细分是将市场按照地理位置进行划分，可以根据不同地区的景点资源、气候特征和文化背景等因素来分析消费者的需求差异。
比如，可以将市场分为国内旅游市场和国际旅游市场，并进一步细分为北方旅游、南方旅游、海岛旅游等。
2. 旅游目的细分旅游目的细分是将市场按照消费者旅游的目的进行划分，比如商务旅游、休闲度假、文化探索、生态旅游等。
不同目的的旅游消费者在需求和行为上存在差异，因此企业可以根据不同目的的市场进行定位和运营策略的制定。
3. 旅游产品细分旅游产品细分是将市场按照产品特征进行划分，根据不同的旅游产品类型和定位来满足消费者的需求。
可以将旅游产品细分为自由行、跟团游、主题旅游、奢华旅游等多个细分市场，以便更好地了解消费者的需求并提供相应的产品。
4. 旅游人群细分旅游人群细分是将市场按照消费者属性进行划分，可以根据不同年龄、性别、收入、职业等特征来分析不同旅游人群的需求和行为。
例如，有针对老年人、家庭游客、年轻人等特定人群的市场细分，并提供相应的产品和服务。
三、市场细分带来的益处1. 更精准的市场定位：通过市场细分，企业可以更准确地定位自己的目标市场，更好地满足消费者的需求，提供符合其期望的产品和服务。
2. 更好的市场营销策略：市场细分可以使企业更精确地划定目标市场，有针对性地制定市场推广和传播策略，提高市场竞争力。
旅行社的市场细分和市场定位培训教材(PPT 46页)
第三章 旅行社的市场细分和市场定位
第一节 旅行社的市场细分
一、旅行社市场细分的概念 旅行社市场细分：指旅行社通过辨明某一整体客源市场
的旅游者的不同需求，按一种或几种因素进行分类并形成不 同类别的子市场的活动。
旅行社市场细分的三个含义：
1. 不同细分市场具有不同的消费特征：不同消费群体在旅 游需求上的差异性是旅行社市场细分的核心与关键。
“人口的自然状态因素”的举例分析： a.年龄：儿童市场、青年市场、中年市场和老年市场。 b.家庭生命周期：
c.性别：都市女性（OL）旅游市场/“辫子旅游市场”的
开拓 （例如，瑞士琉森—最浪漫的欧洲小镇 ）
“人口的社会构成因素”的举例分析：
文化程度、职业和经济收入---一般来说，文化程度越高， 职业也越好，经济收入也越高，其旅游支付能力相对就越 强。旅行社应根据这三个要素的自身特点划分细分旅游市 场，并制定出相应的营销组合来分别应对。
4. 选择性专业化覆盖模式：选取多个细分市场作为目标市 场，依照每个细分市场客人的需求开发多种不同类型的产 品。 该模式的优缺点：P54。
5. 全面覆盖模式（暂不讨论）
四、目标旅游市场策略
1. 无差异目标旅游市场策略
无差异目标旅游市场策略：指旅行社把整个旅游市场看
成是一个具有类似需求的整体，制定统一的经营策略来 应对所有旅游者。
第二节 旅行社目标市场的选择
一、旅行社目标市场的含义
旅行社目标市场：指旅行社在市场细分的基础上，从满足现 实的或潜在目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件 而选定的特定市场。
旅行社的市场细分与目标市场的选择既有联系，又有区别： 市场细分是旅行社选择目标市场的基础；目标市场的选择是 旅行社市场细分的结果。
第一节 旅行社的市场细分
一、旅行社市场细分的概念 旅行社市场细分：指旅行社通过辨明某一整体客源市场
的旅游者的不同需求，按一种或几种因素进行分类并形成不 同类别的子市场的活动。
旅行社市场细分的三个含义：
1. 不同细分市场具有不同的消费特征：不同消费群体在旅 游需求上的差异性是旅行社市场细分的核心与关键。
“人口的自然状态因素”的举例分析： a.年龄：儿童市场、青年市场、中年市场和老年市场。 b.家庭生命周期：
c.性别：都市女性（OL）旅游市场/“辫子旅游市场”的
开拓 （例如，瑞士琉森—最浪漫的欧洲小镇 ）
“人口的社会构成因素”的举例分析：
文化程度、职业和经济收入---一般来说，文化程度越高， 职业也越好，经济收入也越高，其旅游支付能力相对就越 强。旅行社应根据这三个要素的自身特点划分细分旅游市 场，并制定出相应的营销组合来分别应对。
4. 选择性专业化覆盖模式：选取多个细分市场作为目标市 场，依照每个细分市场客人的需求开发多种不同类型的产 品。 该模式的优缺点：P54。
5. 全面覆盖模式（暂不讨论）
四、目标旅游市场策略
1. 无差异目标旅游市场策略
无差异目标旅游市场策略：指旅行社把整个旅游市场看
成是一个具有类似需求的整体，制定统一的经营策略来 应对所有旅游者。
第二节 旅行社目标市场的选择
一、旅行社目标市场的含义
旅行社目标市场：指旅行社在市场细分的基础上，从满足现 实的或潜在目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件 而选定的特定市场。
旅行社的市场细分与目标市场的选择既有联系，又有区别： 市场细分是旅行社选择目标市场的基础；目标市场的选择是 旅行社市场细分的结果。
旅游市场营销(PPT)
销效率和精准度。
2024/1/25
个性化营销
根据旅游者需求和偏好，提供 定制化的旅游产品和服务，提 高旅游者满意度。
整合营销
将不同的营销手段和渠道进行 整合，形成协同效应，提高营 销效果。
绿色营销
强调环保、低碳、可持续的旅 游方式，推动旅游业绿色发展
。
6
02
旅游市场细分与目标市场选择
2024/1/25
联合促销
与其他企业或机构合作，共同推出旅游产品 或服务，扩大市场份额。
2024/1/25
竞赛与抽奖促销
组织各种竞赛和抽奖活动，激发游客的参与 热情，提高品牌知名度。
26
公共关系策略
媒体关系
与新闻媒体保持良好的关系，定期发布新闻稿和 图片资料，提高品牌曝光度。
社区关系
积极参与社区公益活动和文化交流活动，树立良 好的企业形象。
2024/1/25
32
维护品牌声誉
关注游客反馈和口碑传播，及时处理负面信息，维护 品牌形象。
2024/1/25
14
04
旅游价格策略
2024/1/25
15
定价目标与定价方法
2024/1/25
定价目标
获取利润、扩大市场份额、树立品牌 形象等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞争 导向定价等
16
价格策略类型与应用
01
折扣价格策略
道策略和促销策略等。
A 确定目标市场
通过市场调研和分析，明确目标市 场的需求和特点，为制定营销策略
提供依据。
B
C
D
营销效果Байду номын сангаас估
对营销活动的执行效果进行评估，分析营 销计划的优缺点，为下一步营销策略的制 定提供参考。
2024/1/25
个性化营销
根据旅游者需求和偏好，提供 定制化的旅游产品和服务，提 高旅游者满意度。
整合营销
将不同的营销手段和渠道进行 整合，形成协同效应，提高营 销效果。
绿色营销
强调环保、低碳、可持续的旅 游方式，推动旅游业绿色发展
。
6
02
旅游市场细分与目标市场选择
2024/1/25
联合促销
与其他企业或机构合作，共同推出旅游产品 或服务，扩大市场份额。
2024/1/25
竞赛与抽奖促销
组织各种竞赛和抽奖活动，激发游客的参与 热情，提高品牌知名度。
26
公共关系策略
媒体关系
与新闻媒体保持良好的关系，定期发布新闻稿和 图片资料，提高品牌曝光度。
社区关系
积极参与社区公益活动和文化交流活动，树立良 好的企业形象。
2024/1/25
32
维护品牌声誉
关注游客反馈和口碑传播，及时处理负面信息，维护 品牌形象。
2024/1/25
14
04
旅游价格策略
2024/1/25
15
定价目标与定价方法
2024/1/25
定价目标
获取利润、扩大市场份额、树立品牌 形象等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞争 导向定价等
16
价格策略类型与应用
01
折扣价格策略
道策略和促销策略等。
A 确定目标市场
通过市场调研和分析，明确目标市 场的需求和特点，为制定营销策略
提供依据。
B
C
D
营销效果Байду номын сангаас估
对营销活动的执行效果进行评估，分析营 销计划的优缺点，为下一步营销策略的制 定提供参考。
《旅游市场细分》课件
完善服务流程
优化服务流程，确保服务高效、顺畅，提高 客户满意度。
建立服务质量管理体系
通过建立完善的服务质量管理体系，确保服 务质量的稳定和持续改进。
如何提升品牌形象
强化品牌定位
明确品牌定位，塑造独特的品牌形象，提升品牌认知 度。
提升品牌形象
通过广告宣传、公关活动等方式，提升品牌形象和知 名度。
强化品牌体验
乡村旅游市场
01
02
03
乡村旅游市场是指以乡村文化和 自然资源为主要吸引物，通过提 供与乡村旅游相关的产品和服务 来满足旅游者需求的细分市场。
乡村旅游市场的细分标准可以包 括乡村文化、农业产业、田园风 光等方面，例如农家乐、乡村度 假村、农业观光等。
乡村旅游市场的优势在于能够促 进城乡交流和互动，传承和保护 乡村文化，同时也有助于提高农 民收入和乡村经济发展。
《旅游市场细分》ppt课 件
CATALOGUE
目 录
• 旅游市场细分概述 • 旅游市场细分的方法 • 旅游市场细分的应用 • 旅游市场细分的发展趋势 • 旅游市场细分的挑战与对策
01
CATALOGUE
旅游市场细分概述
市场细分的定义
市场细分是指将一个整体市场划分为 若干个具有共同特征的子市场的过程 ，以便对每个子市场制定更有效的营 销策略。
市场细分的原则
可衡量性
细分市场的特征应该是可以衡量的，以便企 业评估市场规模和潜力。
可进入性
企业应该能够有效地进入细分市场，并为其 提供所需的产品和服务。
足量性
细分市场的规模应该足够大，以支持企业的 营销和盈利目标。
稳定性
细分市场的特征应该是相对稳定的，以便企 业制定长期营销策略。
第五章 旅游市场细分
旅游市场营销
第五章 旅游市场细分
第五章 旅游市场细分
开篇案例：“斯航”成为明星 案例思考： 1、分析商务舱满足了商务旅行者哪些需求？ 2、你认为现在的航空市场是否还需要细分？
该如何细分
第五章 旅游市场细分
第一节 旅游市场细分 一、旅游市场细分的概念及意义 (一)、市场细分的概念 所谓市场细分，是指企业根据消费者群体之间
第五章 旅游市场细分
第一节 旅游市场细分 三、旅游市场细分的标准 (三)、按旅游者心理行为细分 在地理环境和人口状态相同的条件下，旅游者之间存
在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是旅游者的 不同消费心理的差异所导致的。根据购买者所处的社 会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就 叫心理细分。尤其是在比较富裕的社会中，消费心理 对市场需求的影响更大。所以，消费心理也就成为市 场细分的又一重要标准。
第五章 旅游市场细分
第一节 旅游市场细分 三、旅游市场细分的标准 (二)、按人口统计变量细分 3、性别细分 由于生理上的差别，男性与女性在旅游产品需求与偏好上有很大
不同，如男性更喜欢冒险类旅游，而女性花在旅游购物中的时间 较长。 4、按社会阶层及文化程度细分 指按旅游者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差 别细分市场。比如，农民旅游者喜欢到城市旅游，而学生、教师 则是喜欢文化气息浓厚的景区。
第五章 旅游市场细分
第一节 旅游市场细分 三、旅游市场细分的标准 如前所述，一种旅游产品的整体市场之所以可以细分，
是由于旅游者的需求存在差异性。引起旅游者需求差 异的变量很多，旅游企业一般是组合运用有关变量来 细分市场，而不是单一采用的某一变量。概括起来， 细分旅游者市场的变量主要有四类，即地理变量、人 口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来 细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和 行为细分四种市场细分的基本形式。
第五章 旅游市场细分
第五章 旅游市场细分
开篇案例：“斯航”成为明星 案例思考： 1、分析商务舱满足了商务旅行者哪些需求？ 2、你认为现在的航空市场是否还需要细分？
该如何细分
第五章 旅游市场细分
第一节 旅游市场细分 一、旅游市场细分的概念及意义 (一)、市场细分的概念 所谓市场细分，是指企业根据消费者群体之间
第五章 旅游市场细分
第一节 旅游市场细分 三、旅游市场细分的标准 (三)、按旅游者心理行为细分 在地理环境和人口状态相同的条件下，旅游者之间存
在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是旅游者的 不同消费心理的差异所导致的。根据购买者所处的社 会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就 叫心理细分。尤其是在比较富裕的社会中，消费心理 对市场需求的影响更大。所以，消费心理也就成为市 场细分的又一重要标准。
第五章 旅游市场细分
第一节 旅游市场细分 三、旅游市场细分的标准 (二)、按人口统计变量细分 3、性别细分 由于生理上的差别，男性与女性在旅游产品需求与偏好上有很大
不同，如男性更喜欢冒险类旅游，而女性花在旅游购物中的时间 较长。 4、按社会阶层及文化程度细分 指按旅游者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差 别细分市场。比如，农民旅游者喜欢到城市旅游，而学生、教师 则是喜欢文化气息浓厚的景区。
第五章 旅游市场细分
第一节 旅游市场细分 三、旅游市场细分的标准 如前所述，一种旅游产品的整体市场之所以可以细分，
是由于旅游者的需求存在差异性。引起旅游者需求差 异的变量很多，旅游企业一般是组合运用有关变量来 细分市场，而不是单一采用的某一变量。概括起来， 细分旅游者市场的变量主要有四类，即地理变量、人 口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来 细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和 行为细分四种市场细分的基本形式。
旅游市场细分的原则与标准.pptx
一、旅游市场细分的要求 1、可识别性。 2、可衡量性。 3、可进入性。 4、稳定性。 5、效益性
二、旅游市场细分的原则 1、要把握市场细分的标准 2、要考虑各个细分要素之间的相关性。 3、要求细分市的标准
（一）按地理变量细分市场
常用的人口变量包括：年龄、性别、家庭、文化程度、职 业背景、经济收入、支付能力等。
（三）消费行为变量。
按消费行为变量来进行市场细分，可以选择旅游消费者追 求的利益、消费者的平均支付能力、消费者的使用程度、 对产品的忠诚度等欣慰因素作为进行市场细分的标准。
（四）心理因素
心理因素是对消费者购买行为产生影响的主观因素，消费 者的心理因素也能成为市场细分的依据。从心理因素进行 细分，主要是依据消费者的个性特征、生活方式和购买动 机等因素。
按照旅游者所处的地理位置、自然环境来进行市场细分。 旅游企业可以根据旅游者的国家、地区等地理区位差异将 其划分为不同的细分市场，不用地理环境下的旅游者对旅 游产品和服务往往会有不同的需求和偏好，对旅游企业采 取的营销策略也会有不同的反应。
（二）人口变量
人口变量时在众多领域广泛应用的分类指标，用它们作为 市场细分的标准时非常常见的，建立在这一变量上的细分 市场会非常的清晰、明确。
二、旅游市场细分的原则 1、要把握市场细分的标准 2、要考虑各个细分要素之间的相关性。 3、要求细分市的标准
（一）按地理变量细分市场
常用的人口变量包括：年龄、性别、家庭、文化程度、职 业背景、经济收入、支付能力等。
（三）消费行为变量。
按消费行为变量来进行市场细分，可以选择旅游消费者追 求的利益、消费者的平均支付能力、消费者的使用程度、 对产品的忠诚度等欣慰因素作为进行市场细分的标准。
（四）心理因素
心理因素是对消费者购买行为产生影响的主观因素，消费 者的心理因素也能成为市场细分的依据。从心理因素进行 细分，主要是依据消费者的个性特征、生活方式和购买动 机等因素。
按照旅游者所处的地理位置、自然环境来进行市场细分。 旅游企业可以根据旅游者的国家、地区等地理区位差异将 其划分为不同的细分市场，不用地理环境下的旅游者对旅 游产品和服务往往会有不同的需求和偏好，对旅游企业采 取的营销策略也会有不同的反应。
（二）人口变量
人口变量时在众多领域广泛应用的分类指标，用它们作为 市场细分的标准时非常常见的，建立在这一变量上的细分 市场会非常的清晰、明确。
旅游市场细分和目标市场选择PPT课件( 34页)
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟
无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!
哥特式教堂
阿拉伯干河
豪华转马
梦湖
梦幻剧场
美国西南航空公司
赫伯特·凯勒 尔是如何带 领他的员工 走向辉煌的.
Jim Parker - Chief Executive Officer and Vice Chairman of the Board of Directors
总部位于得克萨斯州 的达拉斯
•
5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。
•
6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。
•
7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江
潜在的进入者 （流动性的威胁）
供应商（供 应商议价能 力）
产业竞争者 （市场细分内 的对抗）
购买者（购 买者的议价 能力）
替代品（替 代性产品的 威胁）
旅游目标市场策略
1.无差异营销策略
指旅游企业以一种旅游产品，一种旅游市场营 销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多的消费 者的一种求同存异的营销策略
旅游市场细分
一、旅游市场细分的概念
❖ （一）旅游市场细分的概念 ❖ 旅游市场细分是指旅游业或者旅游企业根据
旅游者的来源及其需求、购买动机与习惯爱 好等方面的异同，进一步把市场划分为不同 类型的旅游需求者群。每个旅游需求者群就 是一个市场部分，或者成为细分市场。
（二）旅游市场细分的意义
❖ 1、面对广大的旅游需求市场，旅游业和旅游企业可以根据 自身的特点和经营目标，寻找到适合别本地区、本行业、本 企业提供服务接待的对象，提高 自身所提供产品的针对性， 满足 这部分市场的旅游需求，保持和发挥自身的竞争优势， 实习自身的经营目标。
❖ 那么，旅游市场细分的标准是什么呢？
二、旅游市场的细分标准
❖ 旅游业或者旅游企业对旅游市场进行细分是 所依据的因素或者变量，称为市场细分标准，
❖ 拥有能够区别旅游者需求差异的细分标准是 确定目标市场的基础。
❖ 根据市场营销学的一般原理，可以用人口地 理、行为、心理、市场质量四个标准来细分 旅游市场。
❖ 2、可以有助于 提高经营管理决策的科学性，找到真正适合 自身的市场机会，旅游企业可以集中有限的人、财、物、技 术和信息资源，向旅游市场提供国际化、规范化、专业化和 特色化的旅游产品，适应甚至创造旅游市场的需求。
❖ 总之，通过市场细分才能掌握旅游客流的规律，对开拓旅游 市场、开发旅游资源和项目产品、制定旅游区的建设规划具 有重要意义。
❖ （四）市场质量
❖ 市场质量是指市场的销售潜力。旅游经营者 使用这个标准来细分市场，目的是为了选择 更高质量的目标市场，可以根据使用者情况、 使用量、购买次数等进行细分。
❖ 总之，旅游经营者每使用一个细分标准，就 能够划分出若干个具有相同消费特征的群体。 其中那些消费水平高、旅游意识强、市场质 量高的旅游需求者群是可供选择的最佳目标 市场。Leabharlann ❖ （三）旅游者的心理特征
旅行社的市场细分和市场定位课件
2. 市场竞争结构
市场竞争结构是指旅行社与市场的关系特征与形式。 1）同行竞争者的威胁
a.竞争者的数量； b.竞争者的实力；
2）潜在竞争者的威胁 潜在竞争者进入该市场的难易程度：是否会进入？如果 会，时限是多久？进入后，对我方造成的影响有多大等 等等等。
3）中间商的威胁 中间商议价能力的强弱及议价空间的大小：中间商对本 旅行社产品的意愿和兴趣有多大？中间商是否有帮助本 企业大力开拓市场的能力？中间商的代理一旦出现题， 本企业是否能及时地掌控局势等。
二、旅行社目标市场选择需考虑的因素
1. 市场规模和发展潜力
a.目标市场的选择，须考虑各个细分市场的规模与发展潜 力，即每个细分市场的现实客源量与未来客源量。
b.目标市场规模的界定应“适度”---适度规模是一个相对 的概念，即与旅行社资源与经营能力相匹配的最佳规模。 适度规模的确立将能最大限度的避免“众多旅行社挤在同 一细分市场经营的不利局面”！
四、旅行社市场细分的标准
（一）地理标准 细分因素：地区、气候、人口的空间分布等。 地理标准：指旅行社根据地理因素将客源市场分为不同的 地理区域。 选择的理由：各个地理因素将对旅游市场的需求规模、需 求结构及需求方向产生不同程度的影响。 举例：北国的冰雪风光 VS 南国的热带海岛风情
（二）人口标准
1. 细分市场要具有差异性；
2. 细分市场要具有可衡量性（用来划分细分市场的各个因 素及标准可衡量；各细分市场的界限可衡量；至少一个 或各细分市场的潜在购买力可大致衡量）；
3. 细分市场要具有适度的规模；
4. 细分市场要具有发展潜力（细分市场的稳定性可满足企 业当前的利益；细分市场的发展潜力将决定企业的可持 续性发展！）
需求移除，以凸显各个细分市场的鲜明特征；然后再对这些特 征进行比较，找出比较明显的市场需求，即各个群体的不同需 求。 第五步 为各细分市场命名---一般来讲，细分市场的名称=细分因素+细 分标准（本节的第四部分将给出相关说明）； 第六步 评估各细分市场的发展潜力和经营机会---一般来讲，细分市场 的经营机会是与细分市场的需求规模和竞争强度紧密相连的。 需求规模越大，同时，旅行社面临的竞争强度越弱，则该细分 市场当前的经营机会就越好。反之则越差。
第六章 旅游市场细分 《旅游市场营销》 PPT课件
第三节 旅游目标市场定位
步骤
旅游市场定位的方法与步骤
确认潜在的竞争优势 准确地选择竞争优势 有效地、准确地向市场传播
企业的定位观念
旅游市场定位的方法与步骤
步骤 方法
根据产品的利益定位 根据价格和质量定位 根据产品用途或服务内容定位 根据旅游者习惯看法定位
根据产品特征定位 根据竞争定位 根据组合定位
可行动性 可区分性 可进入性 可盈利性 可测量性
旅游市场有效细分的条件
第一节 旅游市场细分
旅游市场细分的发展历程 旅游市场细分的一般方法 旅游市场、细分市场和补缺市场
旅游市场细分的模式 旅游市场细分的程序 旅游市场细分的依据 旅游市场有效细分的条件 旅游市场细分的方法
…… 系列变量法 综合变量法 单一变量法
1000美元以下；1001-2500美元；2501-4000美元；4001-5500美元；5501-7000美元；7001-10000 美元；10000美元以上 专业技术人员；经理；官员和业主；职员；售货员；农民；学生；家庭主妇；服务人员；退休 者；失业者 小学以下；中学；专科学校；大学本科；研究生 佛教；天主教；印度教；穆斯林教；耶稣教；道教；其他；不信教 中国人；菲律宾人；印度人；日本人；马来人；泰国人；其他 中国；印度；印度尼西亚；日本；马来西亚；菲律宾；新加坡；泰国等
旅游产品的市场定位 旅游市场定位的方法与步骤
旅游市场定位的理论依据 旅游市场定位的基本概念
第三节 旅游目标市场定位
旅游产品或服务的总价值
价值
来源
产品本身的价 值
服务的价值
来源于产品的使用性 来源于购买时获得的服务
形象的价值
来源于产品代表的社会形象
旅游者付出的成本
步骤
旅游市场定位的方法与步骤
确认潜在的竞争优势 准确地选择竞争优势 有效地、准确地向市场传播
企业的定位观念
旅游市场定位的方法与步骤
步骤 方法
根据产品的利益定位 根据价格和质量定位 根据产品用途或服务内容定位 根据旅游者习惯看法定位
根据产品特征定位 根据竞争定位 根据组合定位
可行动性 可区分性 可进入性 可盈利性 可测量性
旅游市场有效细分的条件
第一节 旅游市场细分
旅游市场细分的发展历程 旅游市场细分的一般方法 旅游市场、细分市场和补缺市场
旅游市场细分的模式 旅游市场细分的程序 旅游市场细分的依据 旅游市场有效细分的条件 旅游市场细分的方法
…… 系列变量法 综合变量法 单一变量法
1000美元以下；1001-2500美元；2501-4000美元；4001-5500美元；5501-7000美元；7001-10000 美元；10000美元以上 专业技术人员；经理；官员和业主；职员；售货员；农民；学生；家庭主妇；服务人员；退休 者；失业者 小学以下；中学；专科学校；大学本科；研究生 佛教；天主教；印度教；穆斯林教；耶稣教；道教；其他；不信教 中国人；菲律宾人；印度人；日本人；马来人；泰国人；其他 中国；印度；印度尼西亚；日本；马来西亚；菲律宾；新加坡；泰国等
旅游产品的市场定位 旅游市场定位的方法与步骤
旅游市场定位的理论依据 旅游市场定位的基本概念
第三节 旅游目标市场定位
旅游产品或服务的总价值
价值
来源
产品本身的价 值
服务的价值
来源于产品的使用性 来源于购买时获得的服务
形象的价值
来源于产品代表的社会形象
旅游者付出的成本
第四章-细分旅游市场及确定目标市场PPT课件
2020/4/13
一、旅游市场细分的概念
（一）市场细分 1、概念 • 市场细分又称为市场分割，是按照购买者的
需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不 同因素，把一个市场划分为若干不同的购买 者群体的行为过程。市场细分在本质上是一 种对不同顾客按需求特征的差异性与相似性 进行非常接近客观事实的分类。
2020/4/13
2020/4/13
六、旅游市场细分的步骤
（一）选定营销产品的市场范围 （二）列举潜在顾客的基本需求 （三）分析潜在顾客的不同需求 （四）排除潜在顾客的共同需求 （五）划分相应的市场群 （六）进一步分析各细分市场的具体特点 （七）评估各细分市场
2020/4/13
合计 外国人 香港同胞 其中：过夜游客 一日游（厦门邮轮） 澳门同胞 台胞同胞 其中：过夜游客 一日游（小三通）
2020/4/13
2、多变量细分法 • 选择两个或两个以上变量 • 优势：能准确、深入地划分旅游市场中每一
个不同的消费群体，有助于企业作出准确、 合理的市场营销策略 • 劣势：增加市场细分的事件、费用等
2020/4/13
3、顾客盈利能力细分方法 • 企业顾客在未来很长一段时间内为企业贡献
利润的一种能力 • 优势：直接界定细分市场是否能为企业带来
2020/4/13
（三）可进入原则 • 即要求细分出的市场旅游产品能够进入并占有一定
的市场份额。它包括可接近原则（即客观上要有接 近的可能）和可行动原则（即主观上要有能开发的 实力）。 （四）稳定性原则 • 严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作， 因此要求细分后的市场应具有相对稳定性。
2020/4/13
2020/4/13
（2）收入、职业、受教育与社会阶层 • 以消费者收入水平细分市场具有较为普遍的
一、旅游市场细分的概念
（一）市场细分 1、概念 • 市场细分又称为市场分割，是按照购买者的
需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不 同因素，把一个市场划分为若干不同的购买 者群体的行为过程。市场细分在本质上是一 种对不同顾客按需求特征的差异性与相似性 进行非常接近客观事实的分类。
2020/4/13
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六、旅游市场细分的步骤
（一）选定营销产品的市场范围 （二）列举潜在顾客的基本需求 （三）分析潜在顾客的不同需求 （四）排除潜在顾客的共同需求 （五）划分相应的市场群 （六）进一步分析各细分市场的具体特点 （七）评估各细分市场
2020/4/13
合计 外国人 香港同胞 其中：过夜游客 一日游（厦门邮轮） 澳门同胞 台胞同胞 其中：过夜游客 一日游（小三通）
2020/4/13
2、多变量细分法 • 选择两个或两个以上变量 • 优势：能准确、深入地划分旅游市场中每一
个不同的消费群体，有助于企业作出准确、 合理的市场营销策略 • 劣势：增加市场细分的事件、费用等
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3、顾客盈利能力细分方法 • 企业顾客在未来很长一段时间内为企业贡献
利润的一种能力 • 优势：直接界定细分市场是否能为企业带来
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（三）可进入原则 • 即要求细分出的市场旅游产品能够进入并占有一定
的市场份额。它包括可接近原则（即客观上要有接 近的可能）和可行动原则（即主观上要有能开发的 实力）。 （四）稳定性原则 • 严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作， 因此要求细分后的市场应具有相对稳定性。
2020/4/13
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（2）收入、职业、受教育与社会阶层 • 以消费者收入水平细分市场具有较为普遍的
旅行社的市场细分与市场定位
旅行社的市场细分与市场定位
主要内容：
•市场细分的概念、意义 •市场细分程序和方法 •目标市场选择：三种策略 •市场定位
2
t segmentation)
所谓市场细分，是指按照消费需求(包括生 产消费和生活消费)的差异性把某—产品的整体 市场划分为若干个子市场的过程。 （美国市场 营销学家温德尔·史密斯 ）
二、市场细分的客观基础——市场需求的差异
性 1、同质市场。 例如，一般观光市场 2、异质市场。 例如，会议旅游市场、专题旅游市场
如：专接糖尿病游客的旅行社: 根据糖尿病人身体特征,设计旅游线路,安排旅游活动,提供旅游饮食。 3
三、市场细分的意义
市场细分对提高旅行社的整体营销能力、实现旅行 社的营销目标具有重要的作用： （一）有利于旅行社分析、挖掘新的市场机会，形成新 的富有吸引力的细分市场。 （二）有助于旅行社在竞争中选择有利的位置，从而提 高旅行社的竞争能力。 （三）有助于增强旅行社的适应能力和应变能力。 （四）有助于旅行社集中使用资源，避免分散力量。 （五）市场细分不仅大大提高了旅行社营销活动的成功 概率，而且还有一定的社会效益。
5
四、市场细分的程序
划定 细分范围
确认 细分依据
权衡 细分变量
选择 目标市场
设计 营销组合策略
评估 细分市场
图4-1 市场细分程序
实施 市场调查
6
五、有效的市场细分
市场细分过程应当遵循五条基本原则： 可衡量性 足量性 可进入性 差异性 可行性
7
第二节 旅行社市场细分的标准
一、地理标准 地理区域、城市规模、自然气候、人口密度、城乡分
的，没有什么特点，是共同的需要。 （2）认为购买者之间虽然有差异，但差异的程度很小。 （3）用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。
主要内容：
•市场细分的概念、意义 •市场细分程序和方法 •目标市场选择：三种策略 •市场定位
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t segmentation)
所谓市场细分，是指按照消费需求(包括生 产消费和生活消费)的差异性把某—产品的整体 市场划分为若干个子市场的过程。 （美国市场 营销学家温德尔·史密斯 ）
二、市场细分的客观基础——市场需求的差异
性 1、同质市场。 例如，一般观光市场 2、异质市场。 例如，会议旅游市场、专题旅游市场
如：专接糖尿病游客的旅行社: 根据糖尿病人身体特征,设计旅游线路,安排旅游活动,提供旅游饮食。 3
三、市场细分的意义
市场细分对提高旅行社的整体营销能力、实现旅行 社的营销目标具有重要的作用： （一）有利于旅行社分析、挖掘新的市场机会，形成新 的富有吸引力的细分市场。 （二）有助于旅行社在竞争中选择有利的位置，从而提 高旅行社的竞争能力。 （三）有助于增强旅行社的适应能力和应变能力。 （四）有助于旅行社集中使用资源，避免分散力量。 （五）市场细分不仅大大提高了旅行社营销活动的成功 概率，而且还有一定的社会效益。
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四、市场细分的程序
划定 细分范围
确认 细分依据
权衡 细分变量
选择 目标市场
设计 营销组合策略
评估 细分市场
图4-1 市场细分程序
实施 市场调查
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五、有效的市场细分
市场细分过程应当遵循五条基本原则： 可衡量性 足量性 可进入性 差异性 可行性
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第二节 旅行社市场细分的标准
一、地理标准 地理区域、城市规模、自然气候、人口密度、城乡分
的，没有什么特点，是共同的需要。 （2）认为购买者之间虽然有差异，但差异的程度很小。 （3）用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。
旅游市场细分方法
◆旅游市场细分的作用
在旅游市场细分作用的研究中，多数学者对下三方面达 成基本共识：市场细分有利于识别和发掘旅游市场， 开发旅游新产品，开拓旅游新市场；有利于针对性地 制定和调整旅游市场营销组合策略；有利于旅游企业 优化资源配置和取得良好的经济效益。俞慧君（2005） 提出小企业可利用市场细分来显示自己的实力地位； 张俐俐（2005）提出市场细分有利于旅游企业制定灵 活的竞争策略；张玉明、陈鸣（2005）提出市场细分 有利于企业集中人力、财力、物力、技术和信息，在 市场竞争中以小胜大，以弱胜强；苟自钧（2005）提 出通过细分有利于满足消费者的需求。
旅游市场细分的方法
江圣金 制作
◆旅游市场细分的概念
市场细分的概念最早是由美国的市场营销学 家温德尔· 斯米斯（Wendell R.Smith）于20 世纪中叶提出的一个市场营销学的新概念。 在我国的旅游市场细分研究中，多数学者关 于市场细分概念研究趋于一致。赵西萍 （2003）等认为市场细分实际上是根据购买 者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征 等不同因素划分市场的行为过程；王洪滨 （2004）指出旅游者需求的差异性是市场细 分的关键；张俐俐（2004）强调细分就是划 分旅游者群的过程；苟自钧（2005）综合上 面观点，指出市场细分的出发点是从区别消 费者的不同需求，然后根据消费者购买行为 的差异性，把整体旅游市场分成两个或两个 以上具有类似需求和欲望的消费者群体。
• 年龄及家庭年龄结 构 • 性别 • 社会阶层级文化程 度 • 职业与收入—参考 因素
按消费者购买行为
按消费者购买目的与时机，按消费者追求利
益，按消费者消费水平及购买频率及对品牌 的信赖程度
按消费者心理因素
.生活方式 .性格特征
旅游市场细分的方法与要求(ppt 24页)
• 如何将市场分割成有意义的顾客群体（市场 细分）
• 选择服务于哪些顾客群体（目标市场选择） • 创造营销建议更好地服务于目标顾客（市场
定位）
旅游市场细分的客观基础
客观基础：消费需求的差异性
旅游买方市场全面形成，卖方市场竞争日趋激烈
三种基本偏好模式：
同质偏好型 分散偏好型 集群偏好型
三种基本偏好模式
服务
服务
服务
价格
价格
a. 同质偏好型
b. 分散偏好型
图： 市场偏好模式图
价格
c. 集群偏好型
旅游市场是典型 异质市场
• 由于旅游者所处地理条件、社会文化环 境，以及个性、价值观念、收入水平等 方面的不同，他们对旅游产品的品种、 数量、价格和服务都有着不同的需求与 偏好。
• 旅游市场具有十分鲜明且仍在发展的异 质特征。
(如人口密度、各类城镇等) 经济地理环境 (如发达国家、发展中国家等)
旅 游 市 场 细 分 的 标 准(2)
人口变量 (Demographic Segmentation)
细分标准 具体细分变量因素列举
人口统计 年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、
变量
家庭规模、教育程度、宗教、种族、国籍等
旅 游 市 场 细 分 的 标 准(3)
细分市场的 作用
• 销售额增长 • 旅游产品相对质量提高 • 顾客忠诚度提高 • 谈判能力增强 • 有效市场份额提高
旅 游 市场细分的 意义
挖掘市场机会，开拓新市场 有利于企业制订调整旅游营销方案和策略
有利于科学开发目标市场和取得良好的经 济效益
第二节 旅游市场细分的标准
旅游市场细分的标准 旅游市场细分的原则 旅游市场细分的方法
• 选择服务于哪些顾客群体（目标市场选择） • 创造营销建议更好地服务于目标顾客（市场
定位）
旅游市场细分的客观基础
客观基础：消费需求的差异性
旅游买方市场全面形成，卖方市场竞争日趋激烈
三种基本偏好模式：
同质偏好型 分散偏好型 集群偏好型
三种基本偏好模式
服务
服务
服务
价格
价格
a. 同质偏好型
b. 分散偏好型
图： 市场偏好模式图
价格
c. 集群偏好型
旅游市场是典型 异质市场
• 由于旅游者所处地理条件、社会文化环 境，以及个性、价值观念、收入水平等 方面的不同，他们对旅游产品的品种、 数量、价格和服务都有着不同的需求与 偏好。
• 旅游市场具有十分鲜明且仍在发展的异 质特征。
(如人口密度、各类城镇等) 经济地理环境 (如发达国家、发展中国家等)
旅 游 市 场 细 分 的 标 准(2)
人口变量 (Demographic Segmentation)
细分标准 具体细分变量因素列举
人口统计 年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、
变量
家庭规模、教育程度、宗教、种族、国籍等
旅 游 市 场 细 分 的 标 准(3)
细分市场的 作用
• 销售额增长 • 旅游产品相对质量提高 • 顾客忠诚度提高 • 谈判能力增强 • 有效市场份额提高
旅 游 市场细分的 意义
挖掘市场机会，开拓新市场 有利于企业制订调整旅游营销方案和策略
有利于科学开发目标市场和取得良好的经 济效益
第二节 旅游市场细分的标准
旅游市场细分的标准 旅游市场细分的原则 旅游市场细分的方法
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服务
服务
服务
价格
价格
a. 同质偏好型
b. 分散偏好型
图： 市场偏好模式图
价格
c. 集群偏好型
旅游市场是典型 异质市场
• 由于旅游者所处地理条件、社会文化环 境，以及个性、价值观念、收入水平等 方面的不同，他们对旅游产品的品种、 数量、价格和服务都有着不同的需求与 偏好。
• 旅游市场具有十分鲜明且仍在发展的异 质特征。
17.4
4.3
13.0
4.3
台北
30.0
25.0
40.0
45.0
20.0
5.0
香港
43.8
68.8
31.3
12.5
6.3
12.5
曼谷
28.6
14.3
50.0
50.0
35.7
0.0
新加坡
62.5
43.8
56.3
37.5
25.0
12.5
雅加达
66.7
33.3
33.3
44.4
22.2
0.0
第三节 旅游市场细分的 方法与要求
• 如何将市场分割成有意义的顾客群体（市场 细分）
• 选择服务于哪些顾客群体（目标市场选择） • 创造营销建议更好地服务于目标顾客（市场
定位）
旅游市场细分的客观基础
客观基础：消费需求的差异性
旅游买方市场全面形成，卖方市场竞争日趋激烈
三种基本偏好模式：
同质偏好型 分散偏好型 集群偏好型
三种基本偏好模式
旅 游 市 场 细 分 的 标 准(1)
地理变量(Geographic Segmentation)
细分标准
具体细分变量因素列举
综合地理区域 (如洲别、国别、地区等) 空间位置（距离） (如近程、中程、远程等) 地理变量 气候与自然地理环境
(如热带、寒带、 高原、沙漠地区等) 聚落与人文地理环境
• 从区别消费者的不同需求出发，根据消 费者购买行为的差异性，把整体市场细 分成两个或两个以上具有类似需求和欲 望的消费者群体，分属于同一群体的消 费者被称为细分市场。
• 市场细分又称为市场分隔、市场区分、 市场区别等。
旅游市场细分概念3
• 在目标营销活动中，销售者区分主要的细分 市场，把一个或几个细分市场作为目标，为 每个细分市场定制产品开发和营销方案。
细分市场的 作用
• 销售额增长 • 旅游产品相对质量提高 • 顾客忠诚度提高 • 谈判能力增强 • 有效市场份额提高
旅 游 市场细分的 意义
挖掘市场机会，开拓新市场 有利于企业制订调整旅游营销方案和策略
有利于科学开发目标市场和取得良好的经 济效益
第二节 旅游市场细分的标准
旅游市场细分的标准 旅游市场细分的原则 旅游市场细分的方法
心理变量 (Psychological Segmentation)
细分标准
具体细分变量因素列举
心理变量 生活方式、气质性格、社会阶层、价值取向、
购买动机、偏好、态度等
不同个性类型旅游者为特征对比
安乐小康型
喜欢熟悉的旅游地 喜欢旅游地老一套的活动
追新猎奇型
喜欢去一般旅游者未到之处 喜欢追新猎厅，在新地区捷足先登
(如人口密度、各类城镇等) 经济地理环境 (如发达国家、发展中国家等)
旅 游 市 场 细 分 的 标 准(2)
人口变量 (Demographic Segmentation)
细分标准 具体细分变量因素列举
人口统计 年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、
Hale Waihona Puke 变量家庭规模、教育程度、宗教、种族、国籍等
旅 游 市 场 细 分 的 标 准(3)
活动量小
活动量大
喜欢坐车前往旅游地
喜欢乘飞机去旅游地
喜欢设备齐全的食宿设施、如家庭 式餐馆和游客商店
希望提供较好的饭店和饮食服务，但不一定 要求现代化的联营饭店，“游客”吸引物要
少
喜欢熟悉的气氛、熟悉的娱乐活动， 喜欢跟不同文化背景的人会晤、交谈 异国情调要少
喜欢把旅游活动排得满满的包价旅 游
注：大多数人处于两个极端之间
旅游市场细分的原则
可衡量性：各细分市场具有明显的差异性， 规模和购买力大小都能被大致衡量
可盈利性：细分市场在顾客人数和购买力 上足以达到有利可图的程度
可接近性（可获得性） ：旅游企业对细分的 旅游子市场能够有效接近和为之有效服务
合法性：细分市场必须遵守国家法律法规
旅游市场细分的 方 法
第五章 旅 游 市 场 细 分
第一节 第二节 第三节
旅游市场细分概述 旅游市场细分的标准 旅游市场细分的方法 与要求
第一节 旅游市场细分概述
旅游市场细分的概念
旅游市场细分的客观 基础
旅游市场细分的作用
旅 游 市 场 细 分的 概 念
在市场经济中流行着这样一句名言： 没有一个市场能够容纳所有的企业，也没
有一个企业能够独占整个市场。 旅游市场细分： 就是旅游企业按照影响旅游 市场上旅游者的欲望、需要、购买习惯和行为 诸因素，把整个旅游市场细分为若干个需要不 同的旅游产品和市场营销组合的旅游市场部分， 其中任何一个旅游市场部分都是一个相似的欲 望和需要的购买群，这一工作过程就是旅游市 场细分。
旅游市场细分概念2
单一变量细分法（一元细分法）：即根据与旅游者需求 差异紧密相关的某一最重要的变量因素，进行一定市场 细分的方法（如儿童乐园里年龄细分）。
综合变量细分法（交叉细分法、多元细分法）：即选择 并综合运用与旅游者需求差异紧密相关的两种及以上的 并列变量因素，对一定旅游市场进行细分的方法（如高 中低收入，老中青儿，观光休闲）。
亚洲女士穿紧身服装的原因
追求的利益 穿上后显 能体现体 我穿着它 我对自己 显得性感 我关心男
得娇柔 形美（%）就是好 的体形很 （%）
士如何看
城市
（%）
（%）
自信（%）
我（%）
北京
53.7
68.3
48.8
31.7
17.1
22.0
汉城
33.3
20.0
46.7
13.3
13.3
0.0
东京
52.2
47.8
要求有基本的旅游安排（交通工具和饭 店），但允许较大的自主性和灵活性
旅 游 市 场 细 分 的 标 准(4)
行为变量 (Behavior Segmentation)
细分标准
具体细分变量因素列举
行为变量
购买目的(如观光、度假、会议商务、奖励、探亲访友等) 购买时机(如旺季、淡季、节假日) 追求的利益(地位、经济、新体验、良好的服务、刺激、交友) 购买频率(很少旅游者、经常旅游者) 购买方式(按组织形式：团体、散客) 购买渠道(如旅行社、航空公司等) 营销因素的敏感度(如对服务、广告、价格等敏感程度) 待购状态(如不知道、感兴趣者、计划出游者等) 产品使用状态（如未乘过飞机、初次或经常乘机者） 品牌忠诚度(完全忠诚、部分忠诚、不忠诚) 对产品的态度（满意、冷淡、反感等）