旅游市场细分和目标市场选择PPT(34张)
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项目6细分旅游市场与旅游市场定位课件(共23张PPT)《旅游市场营销(第五版)》(大连理工版)
目录页
可衡量 性
规模性
可接近 性
独特性
任务２ 选择目标旅游市场
1.结合实例理解旅游企业目标市场策略 的内涵及其适用范围;
2.了解影响旅游企业目标市场策略的因 素以及旅游企业选择目标市场的一般过 程。
目录页
任务提出及实施
任务２ 选择目标旅游市场
目录页
一、目标市场策略
（一）无差异 性市场策略
（二）差异性 市场策略
旅游企业选择的目标市场必须具有适当规模和发展潜力、有较强的吸引力和竞 争力,与企业战略和能力一致。企业的资源条件不同,所采取的目标市场策略也不同。 目标市场策略归纳起来有三种:无差异目标市场策略、差异目标市场策略和集中型目 标市场策略,每一种策略各有其适用的范围和优缺点。
市场定位是指企业为其产品即品牌确定市场地位,即塑造特定品牌在目标市场(目 标顾客)心目中的形象,使产品具有一定特色,适合一定顾客的需求和偏好,并与竞争对 手的产品有所区别。旅游企业可根据产品特色、顾客利益及有别于竞争者的属性进 行定位。
目录页
(三)按心理因素进行市场细分
按生活方式细分市场
按态度细分市场
12
任务１ 细分旅游市场
(四)按购买行为进行市场细分
按购买目的细分市场
按经历情况细分市场
按购买时机细分市场
目录页
按旅游者寻求的利益细 分市场
按购买过程及方式细分 市场
按旅游者忠诚程度细分 市场
任务１ 细分旅游市场
六、旅游市场细分的原则
目录页
项目小结
目录页
旅游市场细分是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性,将一个整体市场划分 为若干个具有类似需求特点的旅游者群体的活动过程。旅游市场细分有利于企业发 展最佳的市场机会,有利于按目标市场的需求改良现有产品和开发新产品,有利于旅游 企业集中使用资源。旅游企业只有通过科学的市场细分程序,才能划分出合适的细分 市场。
《旅游市场细分》课件
完善服务流程
优化服务流程，确保服务高效、顺畅，提高 客户满意度。
建立服务质量管理体系
通过建立完善的服务质量管理体系，确保服 务质量的稳定和持续改进。
如何提升品牌形象
强化品牌定位
明确品牌定位，塑造独特的品牌形象，提升品牌认知 度。
提升品牌形象
通过广告宣传、公关活动等方式，提升品牌形象和知 名度。
强化品牌体验
乡村旅游市场
01
02
03
乡村旅游市场是指以乡村文化和 自然资源为主要吸引物，通过提 供与乡村旅游相关的产品和服务 来满足旅游者需求的细分市场。
乡村旅游市场的细分标准可以包 括乡村文化、农业产业、田园风 光等方面，例如农家乐、乡村度 假村、农业观光等。
乡村旅游市场的优势在于能够促 进城乡交流和互动，传承和保护 乡村文化，同时也有助于提高农 民收入和乡村经济发展。
《旅游市场细分》ppt课 件
CATALOGUE
目 录
• 旅游市场细分概述 • 旅游市场细分的方法 • 旅游市场细分的应用 • 旅游市场细分的发展趋势 • 旅游市场细分的挑战与对策
01
CATALOGUE
旅游市场细分概述
市场细分的定义
市场细分是指将一个整体市场划分为 若干个具有共同特征的子市场的过程 ，以便对每个子市场制定更有效的营 销策略。
市场细分的原则
可衡量性
细分市场的特征应该是可以衡量的，以便企 业评估市场规模和潜力。
可进入性
企业应该能够有效地进入细分市场，并为其 提供所需的产品和服务。
足量性
细分市场的规模应该足够大，以支持企业的 营销和盈利目标。
稳定性
细分市场的特征应该是相对稳定的，以便企 业制定长期营销策略。
确定细分市场与选择目标市场PPT
自我营销
自我营销是个别化营销的一种形 式;它使消费者本人对决策产品和品 牌的购买负有更大的责任
市场细分的模式
奶 油
甜份
a同质偏好
奶 油
甜份
b扩散偏好
奶 油
甜份
c集群偏好
市场细分的程序
调查阶段
属性及其重要性的等级 品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 被调查对象的人口变量 心理变量和宣传媒体变量
目标市场的道德选择 细分相互关系与超级细分 逐个细分市场进入的计划 内部细分合作
大营销
大营销是进行经济 心理 政治 和公共关系技能的战略调整;以 获得有关各方的支持配合;从而 进入该特定市场并开展经营活 动
END
心理因素
生活方式 个性
细分消费者市场的基础
行为因素
使用时机 追求利益 使用者状况 品牌忠诚度 准备程度 对产品态度
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计
行为
心理
偏好的品牌
经济（低价） 男人
大量使用者 高度自主 ， 减价中的品牌 着重价值
医用（防蛀） 大家庭
大量使用者 疑病症患者，佳洁士 保守
Chapter 9
确定细分市场和 选择目标市场
目标营销主要步骤
市场分化
➢ 确定细分变 量和细分市 场
➢ 勾勒细分市 场的轮廓
目标市场拟定
➢ 评估每个细 分市场的吸 引力
➢ 选择目标细 分市场
市场定位
➢ 为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念
➢ 选择、发展的传 播所挑选的定位 观念的轮廓
本章要求
本地化营销
把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要 和欲望的计划贸易地区;邻近区域;甚至 个性化商店;目前已有日益增多的目标营 销者采用此种方法
旅游市场细分与目标市场选择 (ppt 59页)
上海18家中小旅行社在完全自发自愿的基础上，组成了 联合体，以统一的品牌、统一的价格、统一的服务、统一的 承诺在申城旅游市场副起散客旅游新旋风，并向在国内旅游 中一直处于垄断“霸主”地位的大旅行社发出挑战。其特点 和做法是：18家成员皆为上海小旅行社，且分布在申城东南 西北的角角落落，符合“旅游超市”方便散客就近买票，不 与市中心大旅行社抢客源的原则
P113 • 可衡量性 • 可盈利性 • 可进入性 • 稳定性
三、 市场细分的程序
• 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套 程序，这一程序包括七个步骤。
（1）选定产品市场范围。 （2）列举潜在顾客的基本要求。 （3）了解不同潜在用户的不同需求。 （4）抽调潜在顾客的共同需求。
（5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不 同的群体和子市场，并赋予每一子市场不同的名称。
三亚出现了这样一群人：他们专为游客、特别是户外运 动爱好者、驴友们提供信息，并设计出特别的旅游线路， 全程陪伴游客游览天涯，让游客品味到了另一种味道的三 亚。
据调查，三亚有绿野、蓝典、实域之旅等一些俱乐部 经营有“陪游”的项目，从事的人员大概在20来人，而三 亚市的整个陪游客源一年大概有3万人。
三亚旅游市场上陪游设计的产品相对来说比较新颖， 价格上又比较优惠，这必定会受到年轻旅游者的青睐。陪 游是旅游分工的结果，旅游发展到一定的阶段，是会出现 个性游、探险游、自助游等，游客的需求也更加细化，就 必然催生了“陪”游这一行业。
导致价格战、广告争夺战，新产品推出，并使公司要参 与竞争就必须付出高昂的代价。 2．新竞争者的威胁
壁垒与利润率
低
退出壁垒
低而稳定的回报
低而冒险的回报
进
入
壁
稳
垒
P113 • 可衡量性 • 可盈利性 • 可进入性 • 稳定性
三、 市场细分的程序
• 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套 程序，这一程序包括七个步骤。
（1）选定产品市场范围。 （2）列举潜在顾客的基本要求。 （3）了解不同潜在用户的不同需求。 （4）抽调潜在顾客的共同需求。
（5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不 同的群体和子市场，并赋予每一子市场不同的名称。
三亚出现了这样一群人：他们专为游客、特别是户外运 动爱好者、驴友们提供信息，并设计出特别的旅游线路， 全程陪伴游客游览天涯，让游客品味到了另一种味道的三 亚。
据调查，三亚有绿野、蓝典、实域之旅等一些俱乐部 经营有“陪游”的项目，从事的人员大概在20来人，而三 亚市的整个陪游客源一年大概有3万人。
三亚旅游市场上陪游设计的产品相对来说比较新颖， 价格上又比较优惠，这必定会受到年轻旅游者的青睐。陪 游是旅游分工的结果，旅游发展到一定的阶段，是会出现 个性游、探险游、自助游等，游客的需求也更加细化，就 必然催生了“陪”游这一行业。
导致价格战、广告争夺战，新产品推出，并使公司要参 与竞争就必须付出高昂的代价。 2．新竞争者的威胁
壁垒与利润率
低
退出壁垒
低而稳定的回报
低而冒险的回报
进
入
壁
稳
垒
《旅游市场的细分》课件
市场细分目的
A
B
C
D
单一因素法
根据一个因素进行市场细分，如按照年龄或收入水平进行划分。
综合因素法
根据多个因素进行市场细分，如同时考虑地理因素和人口因素进行划分。
系列因素法
按照一定的顺序逐步进行市场细分，如先按年龄划分，再按收入水平划分。
市场调研法
通过市场调研了解消费者需求和行为特征，进而进行市场细分。
与传统旅游相比，体验式旅游让游客更加深入地参与到旅游目的地的生活、文化和活动中，从而获得更加深刻和独特的旅游体验。这种趋势反映了消费者对于旅游体验的重视和追求。
详细描述
VS
智慧旅游利用先进的信息技术提升旅游体验和服务质量。
详细描述
智慧旅游通过互联网、移动设备、大数据等技术手段，为游客提供更加便捷、智能的旅游服务，如在线预订、智能导览、个性化推荐等。这种趋势提升了旅游服务的效率和游客的便利性，是未来旅游业发展的重要方向。
旅游市场是随着人们生活水平的提高和旅游需求的增长而形成的，其核心是为旅游者提供满意的旅游产品和服务。旅游市场的特点主要表现在以下几个方面
旅游市场涵盖了众多的旅游产品和服务，如酒店、机票、景点门票、导游服务等，满足了不同旅游者的需求。
由于气候、节假日等因素的影响，旅游市场存在明显的淡季和旺季之分，对旅游企业和景区的管理提出了挑战。
制定有效的营销策略是旅游企业拓展市场的关键，需要不断创新和调整营销手段。
总结词
市场调研
多元化营销手段
合作共赢
深入了解目标市场的需求和消费特点，为制定营销策略提供科学依据。
利用互联网、社交媒体、线下活动等多种渠道进行宣传推广，提高品牌知名度和市场占有率。
与其他旅游企业、景区、媒体等建立合作关系，共同开拓市场和分享资源，实现互利共赢。
A
B
C
D
单一因素法
根据一个因素进行市场细分，如按照年龄或收入水平进行划分。
综合因素法
根据多个因素进行市场细分，如同时考虑地理因素和人口因素进行划分。
系列因素法
按照一定的顺序逐步进行市场细分，如先按年龄划分，再按收入水平划分。
市场调研法
通过市场调研了解消费者需求和行为特征，进而进行市场细分。
与传统旅游相比，体验式旅游让游客更加深入地参与到旅游目的地的生活、文化和活动中，从而获得更加深刻和独特的旅游体验。这种趋势反映了消费者对于旅游体验的重视和追求。
详细描述
VS
智慧旅游利用先进的信息技术提升旅游体验和服务质量。
详细描述
智慧旅游通过互联网、移动设备、大数据等技术手段，为游客提供更加便捷、智能的旅游服务，如在线预订、智能导览、个性化推荐等。这种趋势提升了旅游服务的效率和游客的便利性，是未来旅游业发展的重要方向。
旅游市场是随着人们生活水平的提高和旅游需求的增长而形成的，其核心是为旅游者提供满意的旅游产品和服务。旅游市场的特点主要表现在以下几个方面
旅游市场涵盖了众多的旅游产品和服务，如酒店、机票、景点门票、导游服务等，满足了不同旅游者的需求。
由于气候、节假日等因素的影响，旅游市场存在明显的淡季和旺季之分，对旅游企业和景区的管理提出了挑战。
制定有效的营销策略是旅游企业拓展市场的关键，需要不断创新和调整营销手段。
总结词
市场调研
多元化营销手段
合作共赢
深入了解目标市场的需求和消费特点，为制定营销策略提供科学依据。
利用互联网、社交媒体、线下活动等多种渠道进行宣传推广，提高品牌知名度和市场占有率。
与其他旅游企业、景区、媒体等建立合作关系，共同开拓市场和分享资源，实现互利共赢。
旅游市场细分和目标市场选择PPT课件( 34页)
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟
无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!
哥特式教堂
阿拉伯干河
豪华转马
梦湖
梦幻剧场
美国西南航空公司
赫伯特·凯勒 尔是如何带 领他的员工 走向辉煌的.
Jim Parker - Chief Executive Officer and Vice Chairman of the Board of Directors
总部位于得克萨斯州 的达拉斯
•
5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。
•
6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。
•
7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江
潜在的进入者 （流动性的威胁）
供应商（供 应商议价能 力）
产业竞争者 （市场细分内 的对抗）
购买者（购 买者的议价 能力）
替代品（替 代性产品的 威胁）
旅游目标市场策略
1.无差异营销策略
指旅游企业以一种旅游产品，一种旅游市场营 销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多的消费 者的一种求同存异的营销策略
第六章 旅游市场细分与目标市场选择
第二节 旅游市场细分的依据与方法
(三) 心理细分 社会阶层 生活方式 个性
第二节 旅游市场细分的依据与方法
(四)行为细分 购买时机 追求利益 购买率 品牌忠诚程度 购买的准备阶段 态度
第二节 旅游市场细分化
(三) 旅游市场细分的方法 3.按旅游者心理因素细分
本章概览---学习目标
1,理解相关概念: 旅游市场.旅游市场细分.旅游市场定位 同质市场.异质市场.价值链等 2,熟悉细分市场的程序.方法 3,掌握并运用细分市场的原则,选择的标准; 市场定位的策略
一.市场及旅游市场的涵义
(一)市场一词的历史演变 (二)买方理解的市场:商品交换的场所 卖方理解的市场: 一定时间.地点和条件下,具有购买力.购买欲望.购买权利的 群体
例: “奥丽安娜”号的失败 1.特点: (1)世界四大豪华私家游轮之一 (2)历史久远 2.问题: 只是将陆地设施搬到游轮上,没有创意 3.根源: 没有对市场进行细分
案例分析:
练: 从“丽星游轮”客源市场分析的角度,对海南的购 买者进行细分.
提示: 1.根据影碟介绍及相关资料,明确产品特点 2.根据消费者需求产生,选用合适的细分标 准进行市场细分
2、理论基础： 购买者只有当购买某产品或服务所获得的价值比其付出 的成本高时，才会进行购买
第三节 旅游市场定位
三、市场定位策略 1、填补策略 2、并存策略 3、取代策略
旅游市场细分ppt课件
特点：人数多，消费 量大
13
其他按照行为特征细分
按照购买方式细分：如：独自旅游、 结伴旅游、家庭旅游、单位旅游
包括
按照购买时机细分：如：旺季旅游 市场、淡季旅游市场、节假日旅游
市场、寒暑假旅游市场
14
温带市场
寒带市场
6
按照城镇规模和人口密度细分
市区 市场
少于５０万
５－２０万
２０－５０万
市
郊区
场
市场
４００万
以上
５０－１００万 １００－４００万
农村 市场
特点：人口多、密度大，外出旅游的 可能性大。
7
２、按照性别细分
男性市场
特点：消费较随意， 喜欢刺激和冒险旅游市场特源自：常采取结伴旅游，女性市场
喜好购物，对价格 敏感，注重安全
8
３、按照家庭生命周期细分
单身市场
旅游市场
新婚夫妇市场 中年家庭市场
老年家庭市场
9
４、按照人口其他特征细分
按照人口 其他特征
细分
按照职业细分 按照受教育程度细分
按照宗教信仰细分
按照种族、民族细分
按照国籍细分
10
（三）按照心理细分
按照社会阶层细分：如：蓝领阶 层、白領阶层
包括
按照生活方式细分：如：保守 型、自由型
即：进行市场细分后，企业可以深入地对具体市场进行 研究，对市场变化比较容易掌握，信息反馈也比较快， 从而，企业的市场应变能力也随之提高。
３、有利于企业提高经营管理决策的科学性，根 据不同市场的特点制定相应的市场营销策略。
总之，通过市场细分才能掌握旅游客流的规律， 对开拓旅游市场，开发旅游资源和项目产品， 制定旅游区的建设规划具有重要意义。
第四章-细分旅游市场及确定目标市场PPT课件
2020/4/13
一、旅游市场细分的概念
（一）市场细分 1、概念 • 市场细分又称为市场分割，是按照购买者的
需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不 同因素，把一个市场划分为若干不同的购买 者群体的行为过程。市场细分在本质上是一 种对不同顾客按需求特征的差异性与相似性 进行非常接近客观事实的分类。
2020/4/13
2020/4/13
六、旅游市场细分的步骤
（一）选定营销产品的市场范围 （二）列举潜在顾客的基本需求 （三）分析潜在顾客的不同需求 （四）排除潜在顾客的共同需求 （五）划分相应的市场群 （六）进一步分析各细分市场的具体特点 （七）评估各细分市场
2020/4/13
合计 外国人 香港同胞 其中：过夜游客 一日游（厦门邮轮） 澳门同胞 台胞同胞 其中：过夜游客 一日游（小三通）
2020/4/13
2、多变量细分法 • 选择两个或两个以上变量 • 优势：能准确、深入地划分旅游市场中每一
个不同的消费群体，有助于企业作出准确、 合理的市场营销策略 • 劣势：增加市场细分的事件、费用等
2020/4/13
3、顾客盈利能力细分方法 • 企业顾客在未来很长一段时间内为企业贡献
利润的一种能力 • 优势：直接界定细分市场是否能为企业带来
2020/4/13
（三）可进入原则 • 即要求细分出的市场旅游产品能够进入并占有一定
的市场份额。它包括可接近原则（即客观上要有接 近的可能）和可行动原则（即主观上要有能开发的 实力）。 （四）稳定性原则 • 严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作， 因此要求细分后的市场应具有相对稳定性。
2020/4/13
2020/4/13
（2）收入、职业、受教育与社会阶层 • 以消费者收入水平细分市场具有较为普遍的
一、旅游市场细分的概念
（一）市场细分 1、概念 • 市场细分又称为市场分割，是按照购买者的
需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不 同因素，把一个市场划分为若干不同的购买 者群体的行为过程。市场细分在本质上是一 种对不同顾客按需求特征的差异性与相似性 进行非常接近客观事实的分类。
2020/4/13
2020/4/13
六、旅游市场细分的步骤
（一）选定营销产品的市场范围 （二）列举潜在顾客的基本需求 （三）分析潜在顾客的不同需求 （四）排除潜在顾客的共同需求 （五）划分相应的市场群 （六）进一步分析各细分市场的具体特点 （七）评估各细分市场
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合计 外国人 香港同胞 其中：过夜游客 一日游（厦门邮轮） 澳门同胞 台胞同胞 其中：过夜游客 一日游（小三通）
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2、多变量细分法 • 选择两个或两个以上变量 • 优势：能准确、深入地划分旅游市场中每一
个不同的消费群体，有助于企业作出准确、 合理的市场营销策略 • 劣势：增加市场细分的事件、费用等
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3、顾客盈利能力细分方法 • 企业顾客在未来很长一段时间内为企业贡献
利润的一种能力 • 优势：直接界定细分市场是否能为企业带来
2020/4/13
（三）可进入原则 • 即要求细分出的市场旅游产品能够进入并占有一定
的市场份额。它包括可接近原则（即客观上要有接 近的可能）和可行动原则（即主观上要有能开发的 实力）。 （四）稳定性原则 • 严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作， 因此要求细分后的市场应具有相对稳定性。
2020/4/13
2020/4/13
（2）收入、职业、受教育与社会阶层 • 以消费者收入水平细分市场具有较为普遍的
旅游景区市场细分.ppt
考古人员；
黄 山
汤峪温泉
云南元谋恐龙化石景区
②资源的品味
最高层 高层 中层 基本层
←
特别资源 → 如：万里长城、丽江古城等世界遗产资源
国粹资源 → 如：杭州西湖等国家级旅游景区资源
资源
→ 如：省级旅游资源；
一般资源 → 如：县级旅游资源。
③资源的规模：资源的种类和数量的多少。 黄山风景区：摩崖石刻200多处、山峰77座、景石120处、 泉15处、峡谷36条、池9处、漂20处、岩22处、动物470多 种、植物1450多种。
变量
细分的水平
性别 男性、女性
年龄 学龄市场、青年市场、ห้องสมุดไป่ตู้年市场、老年市场
受教育水平 初中以下、高中、大学、研究生及以上
收入 个人年收入（或月收入）、全家平均月收入
职业
农民、军人或警察、教师或科技人员、个体户、 公务员、公司职员、商业服务业者
家庭结构 单身、夫妻二人家庭、子女为学龄儿童、子女 为中小学生、子女不在身边
█针对学龄市场，每年春秋季节，许多中小学都会组织学生开展
春游、秋游，很多旅游景区就会相继开发春游、秋游组合产品。 学生只需交纳一定费用，即可获得春游、秋游机会。这些产品通 常包括以下内容： ①交通接送服务； ②教师免费或减半收费； ③在旅游景区内提供中餐； ④每人提供一瓶矿泉水； ⑤景区内各种自费娱乐项目享受半价优惠。
●旅游景区目标市场的选择方法
一、旅游景区市场营销及特点
1.旅游景区市场营销：指在不污染和破坏旅游资源的前提 下，旅游景区经营组织为满足旅游者的需要并实现自身经 营和发展目标，将旅游景区与游客之间的潜在交换变为现 实交换的的一系列活动。
最终目标：满足游客的需求。 核心：交换。 2.特点：将市场需求与旅游资源保护相结合起来，使市 场营销与环境保护得到协调统一发展。
黄 山
汤峪温泉
云南元谋恐龙化石景区
②资源的品味
最高层 高层 中层 基本层
←
特别资源 → 如：万里长城、丽江古城等世界遗产资源
国粹资源 → 如：杭州西湖等国家级旅游景区资源
资源
→ 如：省级旅游资源；
一般资源 → 如：县级旅游资源。
③资源的规模：资源的种类和数量的多少。 黄山风景区：摩崖石刻200多处、山峰77座、景石120处、 泉15处、峡谷36条、池9处、漂20处、岩22处、动物470多 种、植物1450多种。
变量
细分的水平
性别 男性、女性
年龄 学龄市场、青年市场、ห้องสมุดไป่ตู้年市场、老年市场
受教育水平 初中以下、高中、大学、研究生及以上
收入 个人年收入（或月收入）、全家平均月收入
职业
农民、军人或警察、教师或科技人员、个体户、 公务员、公司职员、商业服务业者
家庭结构 单身、夫妻二人家庭、子女为学龄儿童、子女 为中小学生、子女不在身边
█针对学龄市场，每年春秋季节，许多中小学都会组织学生开展
春游、秋游，很多旅游景区就会相继开发春游、秋游组合产品。 学生只需交纳一定费用，即可获得春游、秋游机会。这些产品通 常包括以下内容： ①交通接送服务； ②教师免费或减半收费； ③在旅游景区内提供中餐； ④每人提供一瓶矿泉水； ⑤景区内各种自费娱乐项目享受半价优惠。
●旅游景区目标市场的选择方法
一、旅游景区市场营销及特点
1.旅游景区市场营销：指在不污染和破坏旅游资源的前提 下，旅游景区经营组织为满足旅游者的需要并实现自身经 营和发展目标，将旅游景区与游客之间的潜在交换变为现 实交换的的一系列活动。
最终目标：满足游客的需求。 核心：交换。 2.特点：将市场需求与旅游资源保护相结合起来，使市 场营销与环境保护得到协调统一发展。
模块五旅游市场细分与目标市场选择
3、Target Marketing
战后的五十年代，主要西方国家的 市场形势已转变为买方市场。
针对目标市场的需求特点，开发适 销对路的产品和适当的市场营销组 合，使产品的差异性建立在需求差 异性的基础之上，这种方式称为目 标市场营销。
二、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群 体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
非忠诚者:对任何一种品牌都不忠诚,购 买模式A,C,E,B,D,B
四、有效细分的原则
可区别原则——市场差异明显； 可进入原则——企业资源吻合； 可盈利原则——经营有利可图。 稳定性原则
五、选择目标市场
我们怎么去发掘 正确的目标对象?
1. 产品/市场集中战略 2. 产品专业化战略 3. 市场专业化战略 4. 选择性专业化战略 5. 整体市场战略
一、市场细分战略的产生与发展
市场细分理论是由美国著名市场学家 温德尔·斯密于1956年提出的，之后，一直 成为市场营销的主导理论。
市场细分工作由三部分组成：
市场细分化
1、确定细分 市场的基础； 2、勾划细分 市场的轮廓；
目标市场选定
3、确定细分市场 吸引力的衡量标准； 4、选择目标细分 市场；
产品定位
最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
（1）优点：能够更好地满足不同消 费者的不同需求，有利于树立良好的 市场形象。 （2）缺点：会导致成本增加（设计 研发费、生产成本、管理成本、促销 费用）；可能造成企业资源的过度分 散，不利于企业核心竞争力的形成。 适用于：（1）需求差异性较大的产 品。【如】汽车、手机等；
在当时的市场形势下，曾经是行之有效的 方式
2、Product Differential Marketing
旅游市场营销STP分析(市场细分_目标市场选择与定位)(PPT32页)
Benifits of Market Segmentation
By using the strategy of market segmentation,
1. a company can design products that closely match the demands of particular groups;
Market segmantation
• The process of dividing the total market for a good or service into several smaller groups, each of which tends to be homogeneous (or similar) in all significant aspects.
I've tried the best, but still can't satisfy the customer.
Company's Resources
Customer Demand
TARGET MARKETING
The key steps in target marketing are:
➢ Market segmantation ➢ Market targeting ➢ Market positioning
methods more effectively;
• How do we segment consumer markets?
Segmentation Bases
Geographic Region City size Urban/ rural Climate
Examples of typical market segments districts, postcode areas, blocks under25000, 25000-100000... urban, suburban, country town, rural hot, temperate, cold
第六章 旅游市场细分PPT课件
第六章：旅游市6场细分
第一节 旅游市场细分
旅游市场细分的发展历程 旅游市场细分的一般方法
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第六章：旅游市7场细分
旅游市场的不同细分
无
完
市 场
· ·
·
全 市
细 分a
· ·
·
场 细
分
b
1
2
1
3
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3
B A
B A B
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第六章 旅游市场细分
Chapter 6: Segmentation of Tourism Marketing
学习目标 本章小结
练习题库
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第六章：旅游市1场细分
整体概述
概述一
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概述二
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密度 气候
城市；郊区和农村 热带；亚热带；温带
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第六章：旅游市14场细分
旅游市场细分的主要变量
变量
2人口变量
年龄 性别 家庭规模 家庭类型
家庭生命周期
家庭月收入
职业 教育 宗教 种族 国籍
典型分类
人口细分
6岁以下；6-11岁；12-20岁；21-30岁；31-40岁；41-50岁；51-60岁；61岁以上
男；女 1-2人，3-4人，5-7人，8人或更多 中等家庭；小型扩展家庭；大型扩展家庭 青年，单身；青年，已婚，无子女；青年，已婚，有6岁以下的子女；青年，已婚，子女在6岁 以上；老年，单身；老年，已婚，无子女；老年，已婚，子女均在18岁以上等
第五章旅游市场细分与目标市场选择
国内：华东、华南、西南、中南、西北、华北、
地区
东北；
国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲。
人口密度 城市、农村
城市规模 大城市、中小城市、城镇
地 形 山区、平原、高原、盆地
气 候 热带、亚热带、温带、寒带
空间位置 远程、中程、近程
市场细分天文变量构成表
一、旅游市场细分的依据 2、人口统计变量 ⑴ 年龄、性别与家庭生命周期
国内：华东、华南、西南、中南、西北、华北、
地区
东北；
国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲。
人口密度 城市、农村 ❖天文区域变量
城市1、规模地大理城变市量、中小城市❖、气城候镇与地形变量
地 形 山区、平原、高原、盆地
气 候 热带、亚热带、温❖带空、间寒位带置变量
空间位置 远程、中程、近程
细分依据
细分变数
旅游企业市场定位的方法
❖依据产品的特征停止定位 ❖依据价钱-质量之间的联络停止定位 ❖依据产品的用途停止定位 ❖依据产品运用者停止定位 ❖依据产品的类别停止定位 ❖借助竞争者停止定位
阅读资料5-2 温蒂汉堡：牛肉在哪里？
旅游企业定位的原那么
❖产品差异化 ❖效劳差异化 ❖人员差异化
❖垄断性 ❖传达性 ❖盈利性
营销组合
❖☺ ☺☺ ☺
优点：
❖最大的优点是本钱的经 济性：可以降低消费和效 劳本钱以及营销费用； ❖其次能使旅游效劳规范 化和批量消费，提高效劳 技巧和休息效率。
缺陷：
❖疏忽市场需求的 差异，对市场需求 的变化反响愚钝， 市场顺应才干差。
旅游企业采用无差异营销的条件：
❖ 有大规模的单一产品消费线; ❖ 有普遍的销售渠道; ❖ 产品在消费者中有普遍的影响，且质量好，企业 有共同的不易外泄的消费窍门; ❖ 产品满足人们的基本需求，消费者的需求差异小。
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第三章 旅游市场细分与目标市 场的选择
市场细分
1.确定细分变 量和细分市场 2.勾勒细分市 场的轮廓
目标市场选定 市场定位
3.评价每 个细分市 场的吸引 力
5.为每个目标 细分市场确定 可能的定位观 念
4.选择目 标细分市 场
6.选择发展和 传播所挑选的 定位观念
第一节 市场细分
市场细分的概念 1.概念 指在对市场进行市场调查的基础上， 依据消费主体在需要、欲望、行为、习 惯等方面的差异性，把所面对的市场的 整体划分成若干个消费者群的市场分类 过程。 2.市场细分模式
优点：（1）规模效应显著
（2）易于形成垄断性名牌旅游产品的声 势和地位。
缺点：(1)加剧市场竞争，不能满足旅游者需求 的差异性
（2）旅游者对旅游多样化的需求日益增长。
差异市场策略
指旅游企业把整个旅游市场划分为若干 个细分市场，从中选择两个以上的细分 市场作为自己的目标市场，并有针对性 地进行营销组合以适应旅游者不同的需 要，凭借旅游产品与市场的差异化，获 取最大的销售量。
•
7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。
优点：（1）能更好的满足各类旅游者的 不同需求
（2）有利于取得连带优势 （3）有利于降低企业经营风险 缺点：（1）影响经营成本 （2）影响经营效率 （3）影响优势发挥
集中性目标市场策略
指企业把全部力量集中在某个或几个细 分市场上，实行高度专业化的生产和销 售。
优点：占用资进入者 （流动性的威胁）
供应商（供 应商议价能 力）
产业竞争者 （市场细分内 的对抗）
购买者（购 买者的议价 能力）
替代品（替 代性产品的 威胁）
旅游目标市场策略
1.无差异营销策略
指旅游企业以一种旅游产品，一种旅游市场营 销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多的消费 者的一种求同存异的营销策略
时机
所追求的利益
旅游目的细分：度假旅游市场；商务会议 市场；探亲访友；观光市场；购物市场； 体育保健；修学；奖励等
购买频率和对企业的忠诚度
可以分为少量使用者、中度使用者、大量 使用者
休闲度假者
商务旅游者
经常提前很长时间预定 客房
对不同的质量水平都能 接受
目的地很灵活
对饭店是否著名并不关 心
•
3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。
•
4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。
•
5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。
•
6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。
哥特式教堂
阿拉伯干河
豪华转马
梦湖
梦幻剧场
美国西南航空公司
赫伯特·凯勒 尔是如何带 领他的员工 走向辉煌的.
Jim Parker - Chief Executive Officer and Vice Chairman of the Board of Directors
总部位于得克萨斯州 的达拉斯
蛀）
者
者，保守，
化妆（洁 青少年、 抽烟者 白牙齿） 年轻人、
成年人
高度爱好 麦克莱恩 交际，积 斯 极
味觉（气 儿童 味好）
留兰香味 高度自我 高露洁 喜欢者 介入，享 艾姆
乐主义
市场细分的原则 1.可衡量性 2.规模性 3.可进入性 4.差异性 5.稳定性
第二节 目标市场的选择
评价细分市场 1.细分市场的规模和增长速度 2.细分市场的结构性吸引力 3.公司的目标和资源
技术 8 8
改进状 A资金与 B改进 态的重 改进速 能力 要性 度
低
低
中
成本 6 8 高
中
中
质量 8 6 低
低
高
服务 4 3 高
高
低
避免三种主要的定位错误：定位过宽、定位 过窄、定位错乱
•
1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。
•
2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。
市场细分的作用
1.有利于旅游企业发掘市场机会和开拓 新的旅游市场 2.市场细分有利于旅游企业制定和调整 旅游营销方案和策略 3.市场细分有利于旅游企业科学地开发 目标市场和取得良好的经济效益。
细分消费者市场的变量 1.地理区域、气候环境与空间变量 2.人口统计因素 3.心理细分 4.购买行为细分
B
C 一般服务
A
不太贵
2.定位策略 a.针对现有竞争者的，也叫“迎头定位” b.创新性定位，也叫“避强定位”
市场定位的步骤
1.发掘竞争优势
竞争优势有两种类型：成本优势和产品差 别化。产品差别化可以按照产品的物质属 性、服务、人员、位置或形象来区别自己 的产品。
选择竞争优势
竞争 A状 B状 优势 态 态 因素
不可拷贝的企业文化
凯勒尔的用人之道首先是“爱心”和“幽 默感”，然后才是学识和经验。西南航空鼓励 家庭式的工作氛围。在招工时，任何雇员推荐 的亲戚、朋友，都有优先面试的机会。 总之凯 勒尔的理念是使原本商业化的买卖关系和雇佣 关系更富有家庭气息和人情味。
定位方法 1.知觉图
昂贵
高档服务
D
经常在目的地度周末
价格弹性高
经常临时订购客房
希望饭店的服务质量 比较高
目的地很明确
对饭店的星级标准和 地理位置要求很高
一般在周末之前返回
价格弹性较低
利益细分 人口统计 行为 市场
心理
偏好的品 牌
经济（低 男人 价）
大量使用 高度自主，减价中的
者
着重价值 品牌
医用（防 大家庭 大量使用 疑病症患 佳洁士
缺点：经营风险较大，竞争者极易追随 而入。
选择目标市场策略的因素 企业资源 产品的特点 市场的特点 产品生命周期各阶段 竞争对手采取的市场策略 竞争者的数量
第三节 市场定位
概念 企业根据目标市场上同类产品竞争状况， 针对顾客对该产品某些特征或属性的重视 程度，为本企业产品塑造强有力的、与众 不同的鲜明个性，并将其生动形象地传递 给顾客以赢得顾客认同。
市场细分
1.确定细分变 量和细分市场 2.勾勒细分市 场的轮廓
目标市场选定 市场定位
3.评价每 个细分市 场的吸引 力
5.为每个目标 细分市场确定 可能的定位观 念
4.选择目 标细分市 场
6.选择发展和 传播所挑选的 定位观念
第一节 市场细分
市场细分的概念 1.概念 指在对市场进行市场调查的基础上， 依据消费主体在需要、欲望、行为、习 惯等方面的差异性，把所面对的市场的 整体划分成若干个消费者群的市场分类 过程。 2.市场细分模式
优点：（1）规模效应显著
（2）易于形成垄断性名牌旅游产品的声 势和地位。
缺点：(1)加剧市场竞争，不能满足旅游者需求 的差异性
（2）旅游者对旅游多样化的需求日益增长。
差异市场策略
指旅游企业把整个旅游市场划分为若干 个细分市场，从中选择两个以上的细分 市场作为自己的目标市场，并有针对性 地进行营销组合以适应旅游者不同的需 要，凭借旅游产品与市场的差异化，获 取最大的销售量。
•
7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。
优点：（1）能更好的满足各类旅游者的 不同需求
（2）有利于取得连带优势 （3）有利于降低企业经营风险 缺点：（1）影响经营成本 （2）影响经营效率 （3）影响优势发挥
集中性目标市场策略
指企业把全部力量集中在某个或几个细 分市场上，实行高度专业化的生产和销 售。
优点：占用资进入者 （流动性的威胁）
供应商（供 应商议价能 力）
产业竞争者 （市场细分内 的对抗）
购买者（购 买者的议价 能力）
替代品（替 代性产品的 威胁）
旅游目标市场策略
1.无差异营销策略
指旅游企业以一种旅游产品，一种旅游市场营 销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多的消费 者的一种求同存异的营销策略
时机
所追求的利益
旅游目的细分：度假旅游市场；商务会议 市场；探亲访友；观光市场；购物市场； 体育保健；修学；奖励等
购买频率和对企业的忠诚度
可以分为少量使用者、中度使用者、大量 使用者
休闲度假者
商务旅游者
经常提前很长时间预定 客房
对不同的质量水平都能 接受
目的地很灵活
对饭店是否著名并不关 心
•
3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。
•
4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。
•
5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。
•
6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。
哥特式教堂
阿拉伯干河
豪华转马
梦湖
梦幻剧场
美国西南航空公司
赫伯特·凯勒 尔是如何带 领他的员工 走向辉煌的.
Jim Parker - Chief Executive Officer and Vice Chairman of the Board of Directors
总部位于得克萨斯州 的达拉斯
蛀）
者
者，保守，
化妆（洁 青少年、 抽烟者 白牙齿） 年轻人、
成年人
高度爱好 麦克莱恩 交际，积 斯 极
味觉（气 儿童 味好）
留兰香味 高度自我 高露洁 喜欢者 介入，享 艾姆
乐主义
市场细分的原则 1.可衡量性 2.规模性 3.可进入性 4.差异性 5.稳定性
第二节 目标市场的选择
评价细分市场 1.细分市场的规模和增长速度 2.细分市场的结构性吸引力 3.公司的目标和资源
技术 8 8
改进状 A资金与 B改进 态的重 改进速 能力 要性 度
低
低
中
成本 6 8 高
中
中
质量 8 6 低
低
高
服务 4 3 高
高
低
避免三种主要的定位错误：定位过宽、定位 过窄、定位错乱
•
1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。
•
2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。
市场细分的作用
1.有利于旅游企业发掘市场机会和开拓 新的旅游市场 2.市场细分有利于旅游企业制定和调整 旅游营销方案和策略 3.市场细分有利于旅游企业科学地开发 目标市场和取得良好的经济效益。
细分消费者市场的变量 1.地理区域、气候环境与空间变量 2.人口统计因素 3.心理细分 4.购买行为细分
B
C 一般服务
A
不太贵
2.定位策略 a.针对现有竞争者的，也叫“迎头定位” b.创新性定位，也叫“避强定位”
市场定位的步骤
1.发掘竞争优势
竞争优势有两种类型：成本优势和产品差 别化。产品差别化可以按照产品的物质属 性、服务、人员、位置或形象来区别自己 的产品。
选择竞争优势
竞争 A状 B状 优势 态 态 因素
不可拷贝的企业文化
凯勒尔的用人之道首先是“爱心”和“幽 默感”，然后才是学识和经验。西南航空鼓励 家庭式的工作氛围。在招工时，任何雇员推荐 的亲戚、朋友，都有优先面试的机会。 总之凯 勒尔的理念是使原本商业化的买卖关系和雇佣 关系更富有家庭气息和人情味。
定位方法 1.知觉图
昂贵
高档服务
D
经常在目的地度周末
价格弹性高
经常临时订购客房
希望饭店的服务质量 比较高
目的地很明确
对饭店的星级标准和 地理位置要求很高
一般在周末之前返回
价格弹性较低
利益细分 人口统计 行为 市场
心理
偏好的品 牌
经济（低 男人 价）
大量使用 高度自主，减价中的
者
着重价值 品牌
医用（防 大家庭 大量使用 疑病症患 佳洁士
缺点：经营风险较大，竞争者极易追随 而入。
选择目标市场策略的因素 企业资源 产品的特点 市场的特点 产品生命周期各阶段 竞争对手采取的市场策略 竞争者的数量
第三节 市场定位
概念 企业根据目标市场上同类产品竞争状况， 针对顾客对该产品某些特征或属性的重视 程度，为本企业产品塑造强有力的、与众 不同的鲜明个性，并将其生动形象地传递 给顾客以赢得顾客认同。