目标市场策略(精美PPT版本)
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《目标市场营销策略》PPT课件
17.02.2022
11
同质偏好（Homogeneous preferences）
17.02.2022
12
分散偏好（Diffused preferences）
17.02.2022
13
集群偏好(Clustered preferences)
17.02.2022
7.50以上
10.70%
7.00-7.49 6,50-6.99
17.02.2022
20
1、地理环境因素
❖ 国家或地区 Region of the country or world ▪ 中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪……
❖ 市场规模 Market size ▪ 大城市、中等城市、小城市
❖ 市场密度 Market density ▪ 市区、郊区、城镇、乡村
洁齿美容 青少年 吸烟者
口味清爽 儿童
薄荷爱好者
心理特征 自主性强者 忧虑保守者 社交活动多者 喜好享乐者
17.02.2022
32
美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销
❖ 美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏可提供三种利益：防 蛀、爽口、清齿。许多顾客对这三种利益都需要，企业要做的 就是设法让顾客相信该牙膏确实具有这三种利益。该公司发明 了一种可同时挤出3种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信该产 品具有这三利益。
（2）细分市场的吸引力：细分市场可能具有适度规模和成长潜力， 然而从长期赢利的观点来看，细分市场未必具有长期吸引力。 细分市场吸引力的衡量指标是成本和利润。
17.02.2022
6
第一节 市场细分战略
一、市场细分概念:
1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提 出。市场细分——企业根据构成总体市场消费需求及购买行为 的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市 场）的过程。
《目标市场战略》PPT课件
精选课件ppt
32
(4)行为标准
⑥购买阶段
消费者购买过程可分为尚未知道、知 晓、有兴趣、有购买意愿、已经购买、 重复购买等阶段，可依此划分不同细 分市场。
企业对处于购买不同阶段的市场，实施 与之相适应的市场营销策略。例如，对 那些还不知道企业产品的消费者，应重 点做好广告宣传，使其进入知晓阶段。
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所谓吸引力主要是指长期获利率的大小。
一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利观 点来看有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。
影响细分市场“长期盈利潜力”的因素有现实竞争者、 潜在竞争者、替代产品、购买者、供应商。
市场吸引力评估关键是“经营损益”评估。
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40
（三）评估“企业目标和资源”
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42
（一）目标市场模式
以不同种产品来满 足各类顾客群的消 费需求
市场全 面化
以不同产品来满 足若干顾客群的 消费需求
选择专 业化
市场集 中化
以一类产品来满足某 一类顾客群的消费需 求
产品专 业化
以一种产品来满足各 类顾客群的消费需求
市场专 业化
以各种产品来满足某 一类顾客群的消费需 求
细分出的市场是 企业有足够能力 进入的
细分出的市场容 量能够保证企业 获得足够的利润
细分出的市场必须 具有相对的稳定性
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35
第二节 目标市场选择
1
细分市场的评估
目标市场模式
2
3
目标市场战略
4 选择目标市场战略的条件
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36
一、细分市场的评估
市场细分的最终 目的是为了有效 地选择并进入目 标市场。
《目标市场战略》PPT课件
27
第八章 目标市场战略
2.密集性市场营销策略 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或 少数几个有利的细分市场。 3.差异性市场营销策略 指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某 些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销方案 和方法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各 种不同的购置者，从而扩大各种产品的销售量。
第二节目标市场选择策略三目标市场选择策略29目标市场营销策略应考虑的因素考虑因素无差异性市场策略集中性市场策略差异性市场策略产品特性同质性异质性异质性市场需求差异性小差异性大差异性大市场竞争者第二节目标市场选择策略四目标市场选择应考虑的因素30第四节市场定位市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度为产品设计和塑造一定的个性或形象并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客从而适当确定该产品在市场上的位置
26
第八章 目标市场战略
三、目标市场营销策略
根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有 三种目标市场策略可供选择。
1.无差异市场营销策略 指公司只推出 一种产品，或只用一套市场营 销方法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很 少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。
第二节 目标市场选择策略(三、目标市场选择策略)
（A）无细分 （B）完全细分 （C）根据收入 （D）根据年龄 （E）根据收入、
1.2.3细分市场 a.b细分市场
年龄细分市场
8
第八章 目标市场战略
市场细分的趋势：个别营销
个别营销是市场细分的极限层次，也可以说是 “定制营销〞或“一对一营销〞。随着科学技术的开 展，特别是电脑、数据库、摇控生产、快速通信媒体 电子邮件、 机等的涌现，使得企业可以考虑定制营 销，或“大量定制营销〞，即大规模生产单独设计的、 能适应每个顾客要求的产品。
目标市场选择及营销策略(PPT 71张)
4.定制营销（customized marketing)
定制营销，是指企业在大规模个人的特定需求来进行市场营销组合， 以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。 服装店：立体扫描为顾客量尺寸，数据传输 到车间，顾客次日即可来取定做的套装。 海尔集团于2000年推出“定制冰箱”
彭丽媛出访着装为本土品牌“例外”
4.定制营销（customized marketing)
3月22日，国家主席习近平抵达莫斯 科，开始对俄罗斯进行国事访问。图 为习近平抵莫斯科，与夫人彭丽媛挽 手走下飞机，她的着装打扮以及一举 一动都吸引了各大媒体的关注和报道。 据悉，彭丽媛的着装来自广州的本土 品牌“例外”。设计师可马和她的品 牌“例外”和“无用”也随之一夜成 名。成都4家“例外”门店，分别在 王府井、仁和春天和万象城，近日销 量大增，仁和春天光华店的类似皮包 已经卖断货。
集中性营销战略［2］
企业在市场细分的基础上，根据自身的资 源及实力选择某一个细分市场作为目标市 场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源有限的中小企业或是初次进入新 市场的大企业。
集中化营销
日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳 帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不 足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会， 从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O 万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要 500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品， 实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制 新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场， 还远销世界 70多个国家和地区，成为闻名于世的 “尿布大王”。
《目标市场》PPT课件
人口密度：都市、郊区、乡镇、农村
气候：热带、亚热带、温带
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9
3. 消费心理细分
消费心理细分是一种比较复杂的细分方法，需根 据产品的特点和消费心理来分析
这里介绍两种分析工具
（1）经过改进的测量生活方式的AIO框架 即：衡量一个人的活动 (Activity)、兴趣
（ Interests）和意见（ Opinion）之AIO 变数 （2）VALS2细分工具（价值观和生活方式） VALS的中文名称为价值观及生活方式调查，是
第5章 目标市场营销战略
本章概要 引导案例 市场细分 目标市场选择 市场定位
精选ppt
1
STP战略的基本思路
市场细分化
1、确定细分变量 和细分市场
2、勾勒细分市场 的轮廓
目标市场选定
3. 评估每个细分市 场的吸引力
4. 选择目标细分市场
市场定位
5. 为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念
6. 选择、发展和沟 通所选择的定位 观念
图 5.1 市场细分、目标化和定位的步骤
精选ppt
2
5.1 市场细分
5.1.1 市场与目标市场营销 1. 市场细分和细分市场
市场细分——基于顾客的相同或相似的需求特征， 把整体市场划分为不同的分市场——细分市场的过程。
细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体。
M1M2M3
P1
M1M2M3
P1
P2
P2
P3
P3
d.产品专门化
e. 完全覆盖市场
图5.4 目标市精选场ppt 选择的5种模式
16
5.2.3 制定目标市场策略
1.无差异性市场营销策略—— 将整个市场视为一个目标市场， 用单一的策略开拓市场，营销 营销组合 费用较小。
目标市场营销战略(PPT 54页)
❖ 第一节 市场细分战略 ❖ 第二节 市场选择战略 ❖ 第三节 市场定位战略
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
5
学习目的：
1、掌握市场细分的方法 2、通过有效的市场细分、目标市场选择和
市场定位，在众多的市场机会中选择有吸 引力的市场并制订制胜的营销策略。
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
33
六、市场细分的一般程序
• 选定产品市场范围 • 列举出潜在消费者的基本需求。 • 分析可能存在的细分市场并进行初步细分。 • 确定在细分市场时所应考虑的因素并加以筛选。 • 为细分市场定名。 • 分析市场营销机会。 • 确定可进入的细分市场，设计市场营销组合策略。
9
一、市场细分战略 的产生与发展
❖ 市场细分的概念是由美国营销学家温德 尔.斯密提出，指企业根据消费者消费 需求的差异性和同质性，以消费需求的 某些特征或变量为依据，区分具有不同 需求的顾客群体的过程，目的是将整体 市场划分为由需求大致类同的消费群体 所组成的子市场群，从而采取针对性的 营销策略，提高营销的有效性。
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
34
七、市场细分的方法
1、单一因素法。就是只用一个因素细分市场 的方法。例如，按家庭人口数量，把电饭锅 市场分成三个部分，见表
子市场Ⅰ
子市场Ⅱ
子市场Ⅲ
1～2口人
3～4口人
5口人以上
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
35
2、综合因素法。即运用两个或两个 以上因素进行市场细分。例如，根 据消费者年龄、家庭人口和收入， 将家具市场分割成36个子市场 。
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Ch08 目标市场营销战略
5
学习目的：
1、掌握市场细分的方法 2、通过有效的市场细分、目标市场选择和
市场定位，在众多的市场机会中选择有吸 引力的市场并制订制胜的营销策略。
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
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六、市场细分的一般程序
• 选定产品市场范围 • 列举出潜在消费者的基本需求。 • 分析可能存在的细分市场并进行初步细分。 • 确定在细分市场时所应考虑的因素并加以筛选。 • 为细分市场定名。 • 分析市场营销机会。 • 确定可进入的细分市场，设计市场营销组合策略。
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一、市场细分战略 的产生与发展
❖ 市场细分的概念是由美国营销学家温德 尔.斯密提出，指企业根据消费者消费 需求的差异性和同质性，以消费需求的 某些特征或变量为依据，区分具有不同 需求的顾客群体的过程，目的是将整体 市场划分为由需求大致类同的消费群体 所组成的子市场群，从而采取针对性的 营销策略，提高营销的有效性。
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
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七、市场细分的方法
1、单一因素法。就是只用一个因素细分市场 的方法。例如，按家庭人口数量，把电饭锅 市场分成三个部分，见表
子市场Ⅰ
子市场Ⅱ
子市场Ⅲ
1～2口人
3～4口人
5口人以上
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Ch08 目标市场营销战略
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2、综合因素法。即运用两个或两个 以上因素进行市场细分。例如，根 据消费者年龄、家庭人口和收入， 将家具市场分割成36个子市场 。
第八章目标市场战略模板ppt课件
江崎糖业公司把成人泡泡糖市场作为主要目标市场，并分别推出四种产品 去满足四个细分市场的需求： 1、司机用泡泡糖：高浓度薄荷和天然牛黄，消除司机的困倦； 2、交际用泡泡糖：可清洁口腔，祛除口臭； 3、体育用泡泡糖：内含多种维生素，有益于消除疲劳； 4、轻松性泡泡糖：通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。
分散偏好（Diffused preferences）
蛋糕
中国历史上吸烟的历史和现状、所采 取的措 施以及 由此带 来的痛 苦和灾 难，可 以进一 步了解 吸烟对 人民健 康的危 害，提 高师生 的控烟 意识
集群偏好(Clustered preferences)
蛋糕Байду номын сангаас
中国历史上吸烟的历史和现状、所采 取的措 施以及 由此带 来的痛 苦和灾 难，可 以进一 步了解 吸烟对 人民健 康的危 害，提 高师生 的控烟 意识
4、行为因素
（1）购买和使用的时机 根据消费者购买或使用产品的不同时机进行细分 （2）追求的利益 根据消费者对产品所追求的不同的利益进行细分 （3）使用者状况 根据消费者对产品是否使用以及使用的程度进行细分 未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者 （4）使用数量（使用率） 根据消费者在一定时期内使用产品数量的多少进行细分 大量使用者、中量使用者、少量使用者
场啤酒（高收入的青年消费群）、生活区市场啤酒（女性购买者较多的大 众消费群）、机关事业单位市场（公办食堂）、星级酒店及宾馆市场（高 消费群体，烟台黑生啤酒定位于成功人士的啤酒）
中国历史上吸烟的历史和现状、所采 取的措 施以及 由此带 来的痛 苦和灾 难，可 以进一 步了解 吸烟对 人民健 康的危 害，提 高师生 的控烟 意识
4．格尼：加酶的洗衣粉，“如同太阳一样让人振奋” 细分市场定位： 令衣服干净、清新的洗衣粉。
分散偏好（Diffused preferences）
蛋糕
中国历史上吸烟的历史和现状、所采 取的措 施以及 由此带 来的痛 苦和灾 难，可 以进一 步了解 吸烟对 人民健 康的危 害，提 高师生 的控烟 意识
集群偏好(Clustered preferences)
蛋糕Байду номын сангаас
中国历史上吸烟的历史和现状、所采 取的措 施以及 由此带 来的痛 苦和灾 难，可 以进一 步了解 吸烟对 人民健 康的危 害，提 高师生 的控烟 意识
4、行为因素
（1）购买和使用的时机 根据消费者购买或使用产品的不同时机进行细分 （2）追求的利益 根据消费者对产品所追求的不同的利益进行细分 （3）使用者状况 根据消费者对产品是否使用以及使用的程度进行细分 未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者 （4）使用数量（使用率） 根据消费者在一定时期内使用产品数量的多少进行细分 大量使用者、中量使用者、少量使用者
场啤酒（高收入的青年消费群）、生活区市场啤酒（女性购买者较多的大 众消费群）、机关事业单位市场（公办食堂）、星级酒店及宾馆市场（高 消费群体，烟台黑生啤酒定位于成功人士的啤酒）
中国历史上吸烟的历史和现状、所采 取的措 施以及 由此带 来的痛 苦和灾 难，可 以进一 步了解 吸烟对 人民健 康的危 害，提 高师生 的控烟 意识
4．格尼：加酶的洗衣粉，“如同太阳一样让人振奋” 细分市场定位： 令衣服干净、清新的洗衣粉。
目标市场选择策略课件
遵守相关法律法规是企业必须 遵循的基本要求，同时需要关 注政策变化，及时调整市场策 略。
经济波动影响
经济波动会对市场需求产生影 响，企业需要保持敏锐的市场 洞察力，及时调整产品和营销
策略。
THANK YOU
感谢聆听
目标市场选择策略课件
目
CONTENCT
录
• 目标市场选择策略概述 • 市场细分 • 目标市场评估 • 目标市场定位 • 目标市场选择策略的实施与优化
01
目标市场选择策略概述
定义与重要性
定义
目标市场选择策略是指企业根据自身资源和市场环境，选择一个 或多个细分市场作为企业的目标市场，集中资源和营销力量进行 竞争和发展的策略。
重要性
随着市场竞争的加剧，企业需要明确自己的目标市场，进行有针 对性的营销活动，提高市场占有率和盈利能力。
目标市场选择策略的类型
01
市场集中化策略
企业只选择一个细分市场作为目标市场，集中资源和 力量进行竞争。
02
市场专业化策略
企业选择一个细分市场作为目标市场，并针对该市场 的需求进行专业化的产品和服务设计。
市场细分的标准与方法
标准
地理、人口、心理、行为等。
方法
市场调研、数据分析等。
市场细分的应用与案例
应用
企业根据市场细分选择目标市场，制 定营销策略。
案例
宝洁公司的洗发水市场细分，针对不 同发质和需求的消费者推出不同品牌 ，如飘柔、海飞丝、沙宣等。
03
目标市场评估
目标市场评估的重要性
确定企业竞争优势
04
市场规模
评估市场规模的大小、增长率 和潜在容量，以判断市场是否 具有吸引力。
消费者需求
经济波动影响
经济波动会对市场需求产生影 响，企业需要保持敏锐的市场 洞察力，及时调整产品和营销
策略。
THANK YOU
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目标市场选择策略课件
目
CONTENCT
录
• 目标市场选择策略概述 • 市场细分 • 目标市场评估 • 目标市场定位 • 目标市场选择策略的实施与优化
01
目标市场选择策略概述
定义与重要性
定义
目标市场选择策略是指企业根据自身资源和市场环境，选择一个 或多个细分市场作为企业的目标市场，集中资源和营销力量进行 竞争和发展的策略。
重要性
随着市场竞争的加剧，企业需要明确自己的目标市场，进行有针 对性的营销活动，提高市场占有率和盈利能力。
目标市场选择策略的类型
01
市场集中化策略
企业只选择一个细分市场作为目标市场，集中资源和 力量进行竞争。
02
市场专业化策略
企业选择一个细分市场作为目标市场，并针对该市场 的需求进行专业化的产品和服务设计。
市场细分的标准与方法
标准
地理、人口、心理、行为等。
方法
市场调研、数据分析等。
市场细分的应用与案例
应用
企业根据市场细分选择目标市场，制 定营销策略。
案例
宝洁公司的洗发水市场细分，针对不 同发质和需求的消费者推出不同品牌 ，如飘柔、海飞丝、沙宣等。
03
目标市场评估
目标市场评估的重要性
确定企业竞争优势
04
市场规模
评估市场规模的大小、增长率 和潜在容量，以判断市场是否 具有吸引力。
消费者需求
第五章 目标市场战略PPT课件
日本的汽车行业流传着这样一句话：“丰田的安装， 本田的外形，日产的价格，三菱的发动机”。
2019/11/2
18
2、服务差别化策略
服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢 固的顾客关系，从而击败竞争对手。
为此，公司必须制定标准化的操作规程并训练员工
2019/11/2
19
3、人员差别化策略
能力 礼貌 诚实 可靠 反应敏锐 善于交际
7
四、消费者市场细分的标准
地理环境因素：地理位置、城市规模、人口密度、 气候等。
人口因素：性别、年龄、家庭规模、家庭生命周期、 收入、职业、社会阶层、教育、宗教、民族、国籍等。
心理因素：购买动机、追求利益、个性、价值观、 生活格调等。
消费行为因素：进入市场程度、使用率、忠诚状态 等。
2019/11/2
市场定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场 上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，
塑造出本企业与众不同的鲜明个性并传递给目标顾
客，从而使该产品在细分市场上占有强有力的竞争 位置。也被称为产品定位或竞争性定位。
2019/11/2
14
二、市场定位的方式
企业市场定位的方式、途径多种多样， 从策略来看，常见的可以概括如下：
4、可盈利性。指细分市场规模足够大，有足够的利润来吸 引公司为之服务。
2019/11/2
9
第二节 目标市场的选择
一、进入目标市场的模式
2019/11/2
注：P＝产品；M＝市场。
10
二、目标市场营销战略
无差异战略
营销组合
整体市场
差异性战略 集中性战略
2019/11/2
营销组合1 营销组合2 营销组合3
2019/11/2
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2、服务差别化策略
服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢 固的顾客关系，从而击败竞争对手。
为此，公司必须制定标准化的操作规程并训练员工
2019/11/2
19
3、人员差别化策略
能力 礼貌 诚实 可靠 反应敏锐 善于交际
7
四、消费者市场细分的标准
地理环境因素：地理位置、城市规模、人口密度、 气候等。
人口因素：性别、年龄、家庭规模、家庭生命周期、 收入、职业、社会阶层、教育、宗教、民族、国籍等。
心理因素：购买动机、追求利益、个性、价值观、 生活格调等。
消费行为因素：进入市场程度、使用率、忠诚状态 等。
2019/11/2
市场定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场 上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，
塑造出本企业与众不同的鲜明个性并传递给目标顾
客，从而使该产品在细分市场上占有强有力的竞争 位置。也被称为产品定位或竞争性定位。
2019/11/2
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二、市场定位的方式
企业市场定位的方式、途径多种多样， 从策略来看，常见的可以概括如下：
4、可盈利性。指细分市场规模足够大，有足够的利润来吸 引公司为之服务。
2019/11/2
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第二节 目标市场的选择
一、进入目标市场的模式
2019/11/2
注：P＝产品；M＝市场。
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二、目标市场营销战略
无差异战略
营销组合
整体市场
差异性战略 集中性战略
2019/11/2
营销组合1 营销组合2 营销组合3
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• 有关利润的目标
- 产品的总利润 - 营销贡献利益
• 有关营销的目标
- 新建客户数 - 品牌认知度/偏好度 - 顾客满意度(CSI)
什么是市场细分
市场细分(Segmentation)
• •
概念的提出：温德尔· 史密斯，美国哈佛大学，1953年。 根据构成总体市场的不同消费者的需求特点，将他们划分为 若干类似的消费者群（子市场）。
•
•
气候
地形
•
城市规模
人文因素
•
•
年龄
性别
•
•
家庭规模
家庭生命周期
•
•
职业
收入
•
• •
国籍
种族 宗教
•
教育程度
心理因素
• •
个性 生活方式
•
社会阶层
行为因素 • • • • • 市场反应 追求利益 购买时机 使用者状况 忠诚程度
评估细分市场的标准
细分市场的规模和增长潜力 细分市场内部结构的吸引力 企业经营目标和资源
细分市场
具有相同需求的群体
总体市场
具有不同需求的消费者群体的的集合体
市场细分的作用
有利于发现新的市场机会 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力
市场细分的原理
(a)不做细分
1 1 1 3 2 3 B A A A B B
(b)完全细分
1A 1B 1A 3A
2B
3B
(c)按收入等级细分 (1,2,3)
市
场
若干产品完全市场覆盖 （市场全面化）
皮 产 鞋
运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
场
市场集中化
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋
儿童
市
青年
老年
场
市场专业化
皮 产 鞋 运 动 鞋
品
旅 游 鞋
儿童 青年 老年
市
场
产品专业化
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 市 青年 老年 场
-- 菲利普•科特勒
市场定位(Marketing Positioning)
在目标顾客心目中形成 区别于并优越于竞争者的 独特形象。
市场定位的目的
差异化
竞争优势
市场定位的步骤
识别潜在 竞争优势
形市场传达产品的定位
• 企业所有的市场营销组合全力支持。
- 美国著名广告专家 Ries & Trout(1972)
Positioning is the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the the target market’s mind.
• 选择若干细分市场作为目标市场，推出不同 的营销组合。
差异性营销
宝洁(P&G)洗发水市场的功能细分 海飞丝
头屑去无踪，秀发更出众
潘 婷
飘 柔
令头发健康，加倍亮泽
让头发飘逸柔顺
• 优点：提高产品竞争能力；树立良好的市场形象； 降低经营风险。 • 缺点：增加营销费用
集中性营销
细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场×
(d)按年龄等级细分 (A,B)
(e)按收入-年龄细分
原则：“求大同，存小异”
市场细分的理论依据 理论依据：需求偏好存在差异
同质偏好 分散偏好 集群偏好
市场细分的标准
Geographic 地理因素
Demographic
人文因素
Psychographic 心理因素
Behavioral 行为因素
地理因素 • • 居住地区 人口密度
选择专业化
产 皮 鞋
运 动 鞋
品
旅 游 鞋
儿童 市 青年 老年 场
左丹奴的目标市场选择
Casual Brand
服装市场
休闲装 新潮休闲装 家居装 正统休闲装 传统服装 一般休闲装
西装 运动休闲装
目标市场 10-30岁
主要目标: 大学生
什么是市场定位
Positioning is customer perceptions of a p roduct image or benefits that distinguish i t from the competition; it’s what you do to the mind of the prospect, not what you do to the product.
营销计划C
细分市场· · ·
• 选择某一个细分市场作为目标市场，并为此 制定营销组合。
集中性营销
• 优点
- 专业化经营，可在局部子市场上获得相对优势。 - 可在局部子市场拥有较大份额，节约营销费用， 增加盈利。
• 缺点
- 经营风险大。 - 难以选择其他细分市场为目标市场。
目标市场策略的选择
• 三种目标市场策略，可采取其中的一种，也可采 取两种形式的复合 。 麦当劳：无差异性营销＋向青少年集中 • 在不同的时期可有不同的选择。
第5章: 目标市场策略 1. 市场细分
2. 目标市场选择
3. 市场定位
营销目标(marketing goal) 企业的特定产品或业务 应在一定时期内 取得的成果。 • 什么指标 • 到什么时候 • 达到什么程度
营销目标的指标体系 • 有关产品的目标
- 产品销售量/销售额 - 产品市场占有率/产品组合 - 新产品数及其销售比重
目标市场策略 无差异性营销 差异性营销 集中性营销
无差异性营销
营销组合
• 把整个市场作为目标市场，只推出一套 营销组合。
无差异性营销
• 早年的可口可乐 福特(黑色T型车) • 优点：节约经营成本 • 缺点：顾客满意度低
差异性营销
营销组合A 营销组合B 营销组合C 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场· · ·
百事可乐
- 市场导入初期：集中于青少年，强调时尚和低价。
- 成熟期：无差异性营销
市场覆盖模式
完全市场覆盖 部分市场覆盖
单 一 产 品 完 全 覆 盖
若 干 产 品 完 全 覆 盖
市 场 集 中 化
市 场 专 业 化
产 品 专 业 化
选 择 专 业 化
单一产品完全市场覆盖 （无差异性营销）
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年