目标市场策略(精美PPT版本)

• 选择若干细分市场作为目标市场，推出不同 的营销组合。
差异性营销
宝洁(P&G)洗发水市场的功能细分 海飞丝
头屑去无踪，秀发更出众
潘 婷
飘 柔
令头发健康，加倍亮泽
让头发飘逸柔顺
• 优点：提高产品竞争能力；树立良好的市场形象； 降低经营风险。 • 缺点：增加营销费用
集中性营销
细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场×
•
•
气候
地形
•
城市规模
人文因素
•
•
年龄
性别
•
•
家庭规模
家庭生命周期
•
•
职业
收入
•
• •
国籍
种族 宗教
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教育程度
心理因素
• •
个性 生活方式
•
社会阶层
行为因素 • • • • • 市场反应 追求利益 购买时机 使用者状况 忠诚程度
ຫໍສະໝຸດ Baidu
评估细分市场的标准
细分市场的规模和增长潜力 细分市场内部结构的吸引力 企业经营目标和资源
第5章: 目标市场策略 1. 市场细分
2. 目标市场选择
3. 市场定位
营销目标(marketing goal) 企业的特定产品或业务 应在一定时期内 取得的成果。 • 什么指标 • 到什么时候 • 达到什么程度
营销目标的指标体系 • 有关产品的目标
- 产品销售量/销售额 - 产品市场占有率/产品组合 - 新产品数及其销售比重
百事可乐
- 市场导入初期：集中于青少年，强调时尚和低价。
- 成熟期：无差异性营销
市场覆盖模式
完全市场覆盖 部分市场覆盖
单 一 产 品 完 全 覆 盖
若 干 产 品 完 全 覆 盖
市 场 集 中 化
市 场 专 业 化
产 品 专 业 化
选 择 专 业 化
单一产品完全市场覆盖 （无差异性营销）
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年
选择专业化
产 皮 鞋
运 动 鞋
品
旅 游 鞋
儿童 市 青年 老年 场
左丹奴的目标市场选择
Casual Brand
服装市场
休闲装 新潮休闲装 家居装 正统休闲装 传统服装 一般休闲装
西装 运动休闲装
目标市场 10-30岁
主要目标: 大学生
什么是市场定位
Positioning is customer perceptions of a p roduct image or benefits that distinguish i t from the competition; it’s what you do to the mind of the prospect, not what you do to the product.
• 有关利润的目标
- 产品的总利润 - 营销贡献利益
• 有关营销的目标
- 新建客户数 - 品牌认知度/偏好度 - 顾客满意度(CSI)
什么是市场细分
市场细分(Segmentation)
• •
概念的提出：温德尔· 史密斯，美国哈佛大学，1953年。 根据构成总体市场的不同消费者的需求特点，将他们划分为 若干类似的消费者群（子市场）。
目标市场策略 无差异性营销 差异性营销 集中性营销
无差异性营销

营销组合
• 把整个市场作为目标市场，只推出一套 营销组合。
无差异性营销
• 早年的可口可乐 福特(黑色T型车) • 优点：节约经营成本 • 缺点：顾客满意度低
差异性营销
营销组合A 营销组合B 营销组合C 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场· · ·
-- 菲利普•科特勒
市场定位(Marketing Positioning)
在目标顾客心目中形成 区别于并优越于竞争者的 独特形象。
市场定位的目的
差异化
竞争优势
市场定位的步骤
识别潜在 竞争优势
形成核心 竞争优势
显示 竞争优势
如何向目标市场传达产品的定位
• 企业所有的市场营销组合全力支持。
(d)按年龄等级细分 (A,B)
(e)按收入-年龄细分
原则：“求大同，存小异”
市场细分的理论依据 理论依据：需求偏好存在差异
同质偏好 分散偏好 集群偏好
市场细分的标准
Geographic 地理因素
Demographic
人文因素
Psychographic 心理因素
Behavioral 行为因素
地理因素 • • 居住地区 人口密度
细分市场
具有相同需求的群体
总体市场
具有不同需求的消费者群体的的集合体
市场细分的作用
有利于发现新的市场机会 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力
市场细分的原理
(a)不做细分
1 1 1 3 2 3 B A A A B B
(b)完全细分
1A 1B 1A 3A
2B
3B
(c)按收入等级细分 (1,2,3)
营销计划C
细分市场· · ·
• 选择某一个细分市场作为目标市场，并为此 制定营销组合。
集中性营销
• 优点
- 专业化经营，可在局部子市场上获得相对优势。 - 可在局部子市场拥有较大份额，节约营销费用， 增加盈利。
• 缺点
- 经营风险大。 - 难以选择其他细分市场为目标市场。
目标市场策略的选择
• 三种目标市场策略，可采取其中的一种，也可采 取两种形式的复合 。 麦当劳：无差异性营销＋向青少年集中 • 在不同的时期可有不同的选择。
- 美国著名广告专家 Ries & Trout(1972)
Positioning is the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the the target market’s mind.
市
场
若干产品完全市场覆盖 （市场全面化）
皮 产 鞋
运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
场
市场集中化
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋
儿童
市
青年
老年
场
市场专业化
皮 产 鞋 运 动 鞋
品
旅 游 鞋
儿童 青年 老年
市
场
产品专业化
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 市 青年 老年 场