市场细分与目标市场选择

• 劳动阶层:劳动阶层包括中等收入的蓝领工人和那 些过着“劳动阶层生活方式”的人而不论他们的 收入多高,学校背景及职业怎样.劳动阶层主要依靠 亲朋好友在经济上和道义上的援助.劳动阶层仍然 保持着明显的性别分工和陈旧习惯,他们偏好的汽 车包括标准型号或较大型号的汽车,对国内外的小 型汽车并不问津.
• 下上层:下上层的工作与财富无缘,虽然他们的生活 水平刚好在贫困线之上,他们无时不在追求较高的 阶层,却干着那些无技能的劳动,工资低的可怜.上 下层往往缺少教育,虽然他们几乎落到贫穷线上,但 他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”,并 “努力保持清洁”.
是否都能进入？ 3、自己产品的市场趋势是否能代表未来市场
的发展趋势？ 4、自己的产品是否能满足市场消费的主导需
求？ 5、不同细分市场消费偏好差异有多大
Hale Waihona Puke Baidu
举
例
• 运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为 多个细分市场。
• 例如:一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很 感兴趣（细分变量:使用者状况）.而从未乘过 飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘 飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定 态度的人（细分变量:态度）.在持肯定态度的 那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人 （细分变量:收入）.于是，这家航空公司可能 把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，只是 还没有乘过飞机的高收入者身上。
• 做出正确选择而回答的问题：
1.如何确定市场？也就是说市场应包括哪顾客和产 品在内？
2.在整个市场中，是否存在不会受到利润衰减的竞 争威胁的细分市场？
3.市场有没有诱人的近期利润前景？它的吸引力能 保持多久？
在开拓市场之前，要仔细研究分析欲进市场
1、该市场的整体容量到底有多大？ 2、当前的市场是如何细分的，每一细分市场
一、市场细分化
• 1956年由Wendell R·Smith提出 • 定义：把某个产品市场按照顾客需求上
的差异划分为一系列细分市场的 过程。 • 细分市场：每一个具有相同需求特点的
顾客群。
• 西方市场学认为，市场细分概念的形成经历了 三个历史阶段：
1.大量市场营销 Mass Marketing 2.产品差异营销 Product Differential M 3.目标市场营销 Target Marketing
地理变量
• 地区 • 县的大小 • 城市或标准都市统计区大小 • 人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客
的数目，一般来说，人口密度愈大， 市场密度亦愈大 • 气候 • 要注意地区之间的需要和偏好的不同
人口统计变量
• 年龄 • 性别 • 家庭人数 • 家庭生命周期 • 收入
• 职业 • 教育 • 宗教 • 种族 • 国籍
• 中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式 A,A,B,B,A,B.
• 转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品 牌,购买模式A,A,A,B,B,B.
• 多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式 A,C,E,B,D,B
购买过程中的参与者
• 倡议者：即首先提出购买某种产品或劳 务的人
• 影响者：即其看法和建议影响最后决定 的人
式。
社会阶层的特点
• 同一社会阶层内的人，其行为要比来自不同社 会阶层的人的行为更加相似
• 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会 中占有的高低地位
• 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而 是受到职业、收入、财富、教育、价值观等多 种变量的制约
• 个人能够在一生中改变自己所处的阶层
美国七种主要社会阶层的特征
• 针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品 和适当的市场营销组合，使产品的差异性建立在 需求差异性的基础之上，这种方式称为目标市场 营销
• 今天的公司发现进行大规模营销变 得来越困难了
• 目标市场营销帮助卖主更好地识别 营销机会
• 把营销努力集中在具有最大购买兴 趣的买主身上
• 市场细分是一个两步骤的过程：
三个阶段的划分与现代市场营销概念的形成相 一致。
Mass Marketing
• 西方国家实现工业化起至20世纪20年代 • 大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠
道，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者 • 这种营销方式：大大降低成本和价格
开发出最大的市场 获得丰厚的利润 在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式
Product Differential Marketing
• 从20年代至二次大战结束 • 背景；科学技术的进步；
科学管理和大规模生产的推广； 商品产量迅速增加； 供过于求的商品逐渐增多； 竞争激烈导致价格跌落、利润下降。 同时，由于竞争者的产品互相类似、缺乏特点， 价格成为主要的竞争手段，从而使销售者对价 格的控制难度加大，竞争的形势使一些企业认 识到产品差异化的利益
多种变量的人口统计细分
• 大多数公司采用两个或两个以上组合的人口统计 变量来细分市场。
• 例如,一个家具公司可能利用三个人口统计变量： • 户主年龄：18-34 35-49 50-64 65岁以上 • 家庭人口：1-2人 3-4人 5人以上 • 收入水平：1万美元以下 1万-15万 15万以上 • 结果共有36(4*3*3)个细分市场可供选择
• 中间层:中间层是中等收入的白领和蓝领工人, 他们居住在“城市中较好的一侧”,并且力图 “干一些与身份相符的事”.他们通常购买“赶 潮流”的产品.25%的人拥有进口汽车,其中大 部分看重时尚,追求“一种良好品牌”,中间层 认为有必要为他们的子女在“值得的见识”方 面花较多的钱,要求他们的子女接受大学教育.
• 决定者：即最后决定购买决策的人，包 括是否 买、买什么、如何买、 何处买。
• 购买者：即进行实际购买的人 • 使用者：直接使用或消费所购产品或劳务的人
有效细分的条件
市场细分是为企业选择目标市场而进行的战 略步骤，因而对不同行业、不同类型的企业来说， 实行市场细分必须满足一些基本要求或具备一定 的条件，否则，细分难以达到效果
年龄和生命周期阶段（一）
• 消费者的欲望和能力随年龄而变化。即使六个 月的婴儿，在他们的消费潜力方面也不同于三 个月的婴儿。一家玩具制造厂认识了这方面的 区别后，为三个月到一岁之间各个不同阶段的 婴儿设计了不同的玩具。这种细分化的策略方 便了婴儿的父母和送给婴儿礼物的人，他们可 以根据婴儿的年龄，选择合适的玩具。
心理变量
• 社会阶层:下下层,下上层,劳动阶层,中间 层,中上层,上下层,上上层
• 生活方式: 简朴型, 追求时髦型, 嬉皮型
• 个性:
被动, 爱交际, 喜命令, 野心
社会阶层
•
在一个社会中，社会阶层是具有相对的同质
性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一
阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方
• 中上层:这一阶层既无高贵的家庭出身,又无多 少财产,他们关心的是职业前途,已获得了像自 由职业者.独立的企业家以及公司经理等职位, 他们注重教育,希望其子女成为自由职业者或管 理技术方面的人员,这个阶层的人善于构思和接 触“高级文化”参加各种社会组织,有高度的公 德心.他们是优良住宅.衣服.家具和家用器具的 最适宜的市场,同时,他们也追求家庭布置,以招 待朋友和同事
如何知道使用哪些细分市场的变量呢？
• 有效的方法是访问一些典型的消费者，从中发现 对这些消费者作出购买决定起影响作用的变量等 级。
• 以购买汽车为例，过去，许多汽车购买者基本上 都是品牌忠诚者，所以他们购买汽车时，首先决 定向往的品牌，然后才是汽车的式样。
细分消费者市场中所使用的 重要变量
• 地理变量 • 人口统计变量 • 心理变量 • 行为变量
性别
• 性别细分一直运用于服装、化妆品等 • 香烟市场提供了一个极好的例子。女性品牌的
香烟具有合适的风味、包装以及广告的提示增 强了女性的形象，女子未必会抽万宝路牌香烟。 • 性别细分的另一个行业是汽车业。过去，汽车 主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车 的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸引女 性的汽车。
• 1、指定广泛的产品市场
• 2、细分这些广泛的市场
• 细分经常失败，因为往往从整个大众市场开始， 努力寻找一、二个标识来细分这些市场
• 有效细分首先应明确有限的产品市场，运用离散 分析法努力窄化营销，并集中于公司可能有竞争 优势的产品市场领域
• 自行车市场：锻炼、交通、探险家、社会活动者、 环境学者
年龄和生命周期阶段（二）
• 年龄和生命周期这两个变量是复杂的。例如： 福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时， 就是利用购买者的年龄来划分的；该车是专为 迎合那些希望拥有一辆价格不贵，而外观华丽 的汽车的年轻人而设计。可是，福特汽车公司 发现，该车的买主各种年龄群体的人都有，于 是它认识到它的目标市场并非年序上年轻的人， 而是心理上年轻的人。
• 上下层:上下层由于他们在职业和业务方面能力非 凡,因而拥有高薪和大量财产,他们常来自中产阶级, 对社会活动和公共事业颇为积极,喜欢为自己的孩 子采购一些与其地位相称的产品,诸如昂贵的住宅. 学校.游艇.游泳池和汽车等.他们中有些人是暴发 户,他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他 们这个阶层的人留下印象.
• 准备程度
未知晓, 知晓, 已知道, 有兴趣，
想得到, 企图购买
• 对产品的态度 热情, 积极, 不关心, 否定, 敌视
时机
• 时机细分可以帮助公司开拓产品的使用范围 • 例如:橘子汁通常是早餐时饮用的,橘子汁公司就可
以尝试宣传在午餐或晚餐时饮用橘子汁 • 例如:节日被用来促销
忠 诚 状况
• 坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式 A,A,A,A,A,A.
• 上上层（不到1%）:上上层是承有大量遗产,出 身显赫的达官贵人.他们捐巨款给慈善事业,举 行初次参加社交活动的舞会,拥有一个以上的豪 宅,送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝. 古玩.住宅和度假用品的主要市场。他们的采购 和穿着常较保守,不喜欢炫耀自己,这一阶层人 数很少,往往作为其它阶层的参考群体,并作为 他们模仿的榜样。
• 影响大小取决于: 1.消费者个性特征 2.产品和品牌 3.产品生命周期(从大到小)
行为变量
• 使用时机
普通时机, 特殊时机
• 追求的利益 质量, 服务 , 经济
• 使用者状况 从未用过, 以前用过 , 有可能用过
第一次使用, 经常使用
• 使用率
不常用, 一般使用 , 常用
• 品牌忠诚情况 无, 一般, 强烈, 绝对
• 企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与 竞争产品有所不同的产品以吸引顾客，提高竞争 能力
• 这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变， 而不是针对购买者需要上实际存在的差异，从而 大大降低了获得预期效果的可能性，并不能明显 提高产品适销对路的程度
Target Marketing
• 战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已转 变为买方市场
1、差异性 2、可衡量性 3、可盈利性 4、可进入性 5、可操作性
• 下下层:下下层与财富不沾边,一看就知道贫穷不堪, 常常失业或干“最肮脏的工作”,他们对寻找工作 不感兴趣,长期依靠公众或慈善机构救济.他们的住 宅.衣着.财物是“脏的”、“不协调的”和“破 的”。
• 相关群体：首要群体、次要群体、向往群体、 厌恶群体
• 作用表现： 1.提供新的行为模式和生活方式 2.仿效相关群体的愿望 3.行为趋于某种“一致化”
• 人口统计变量是区分消费者群体最常用的基础， 其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率 经常与人口统计变量有密切的联系，另一个理 由是人口统计变量比大部分其它类型的变量更 容易衡量。
• 即使目标市场是根据非人口统计因素（如性格 类型）来加以描述的，但是，为了了解目标市 场的大小和有效地到达目标市场，还是应该回 过来考虑人口统计因素。
市场细分与目标市场选择
市场细分化、目标市场选定和定位
• 一些机会只有在别人证明以后才好象是“明显的”
• 因此,对营销者来说，建立一个用来发现广泛机 会的框架是有用的
• 四种广泛的可能性：市场渗透、市场发展、产品 发展和多样化
• 一个完整的产品市场描述包括： • 什么： 1、产品类型（商品或服务） • 满足什么：2、顾客需要 • 为谁： 3、顾客类型 • 在哪里： 4、地理区域