目标市场的选择 PPT课件
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第三章 汽车市场细分及目标市场选择 PPT
P
四、目标市场进入方式 1、无差异市场营销
市场营销组合
整个市场
• 指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性， 只注重子市场的共性，决定只推出单一产品如水， 电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然 产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加 以严格区分，运用单一的市场营销组合，力求在 一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。
•
纯代步类 车的价格主要集中在2万—6万之间。
典型的车有夏利，吉利，福莱尔、奥拓，QQ，昌河北 斗星，哈飞松花江中意等。
夏利：价格便宜，工艺简单，任何一个小店都能修理， 配件更是遍地都是，无论正品和配套厂配件及其低廉（西 四环汽配城甚至有一个保险杠50元的例子），讲究实惠， 保有量大。有壳子有轮子带着跑就行了。印象中就是用带 子掉着排气管满处跑的家伙。
3、集中市场营销
市场营销组合
子市场1
是指企业集中所有力量，以一个子市场 作为目标市场，试图在较少的子
市场上占有较大的市场占有率。
• 此法的优点:目标集中,节省营销费用和增 加盈利;营销的专业化更能够满足特定的消 费者的需求
• 缺点:无法满足更多顾客的需求;如果目标 市场需求突然发生变化或被其它产品替代, 则存在较高风险，（鸡蛋放在一个蓝子里）
的基础上估计每一细分市场的顾客数量、 购买频率等。
目标市场营销的步骤(STP)
市场细分化
目标市场选择
市场定位
1、确定细分变 量和细分市场
2、勾画细分市 场轮廓
S
3、评估每个细 分市场的吸引力
4、选择目标 细分市场
T
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
三 汽车市场细分标准
四、目标市场进入方式 1、无差异市场营销
市场营销组合
整个市场
• 指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性， 只注重子市场的共性，决定只推出单一产品如水， 电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然 产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加 以严格区分，运用单一的市场营销组合，力求在 一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。
•
纯代步类 车的价格主要集中在2万—6万之间。
典型的车有夏利，吉利，福莱尔、奥拓，QQ，昌河北 斗星，哈飞松花江中意等。
夏利：价格便宜，工艺简单，任何一个小店都能修理， 配件更是遍地都是，无论正品和配套厂配件及其低廉（西 四环汽配城甚至有一个保险杠50元的例子），讲究实惠， 保有量大。有壳子有轮子带着跑就行了。印象中就是用带 子掉着排气管满处跑的家伙。
3、集中市场营销
市场营销组合
子市场1
是指企业集中所有力量，以一个子市场 作为目标市场，试图在较少的子
市场上占有较大的市场占有率。
• 此法的优点:目标集中,节省营销费用和增 加盈利;营销的专业化更能够满足特定的消 费者的需求
• 缺点:无法满足更多顾客的需求;如果目标 市场需求突然发生变化或被其它产品替代, 则存在较高风险，（鸡蛋放在一个蓝子里）
的基础上估计每一细分市场的顾客数量、 购买频率等。
目标市场营销的步骤(STP)
市场细分化
目标市场选择
市场定位
1、确定细分变 量和细分市场
2、勾画细分市 场轮廓
S
3、评估每个细 分市场的吸引力
4、选择目标 细分市场
T
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
三 汽车市场细分标准
房地产市场细分与目标市场选择PPT课件
（三）市场细分有利于企业针对市场需求特征制订或 调整企业的营销方案，有的放矢地采取适当的市场 营销策略。
（四）市场细分有利于更好地满足消费者的现实需求 和潜在需求，能够始终不断地开拓市场。
（五）市场细分有效地避免了价格竞争
四、市场细分的标准和方法
（一）消费者市场细分的标准： ①地理细分 ②人口细分 ③心理细分 ④行为细分
①在选择市场细分的标准时，应根据不同企业 的自身条件及产品的特点进行切合实际的选择， 不能生搬硬套，不讲实效。
②市场细分的标准是动态的。
③在选择细分市场的方法时，往往选择综合因 素法或系列因素法。因为影响消费需求的因素 往往是多方面的且是相互关联的。单一因素细 分的市场很不具体，缺乏实际意义，一个理想 的细分市场往往是由多个因素综合划分来确定 的。
④剔除潜在顾客的共同需求。而以特殊需求作为细分标准。上 述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。 如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的 标准，因而应该剔出。
⑤为这些分市场暂时定名。根据潜在顾客基本需求上的差异方 面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定 的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、 老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营 销策略。 ⑥进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原 因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行 合并，或作进一步细分。 ⑦估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分 市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细 分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
（二）产业市场细分的依据： ①最终用户 ②顾客规模 ③其他变量 （三）市场细分的方法 ①单一因素法 ②综合因素法 ③系列因素法
（四）市场细分有利于更好地满足消费者的现实需求 和潜在需求，能够始终不断地开拓市场。
（五）市场细分有效地避免了价格竞争
四、市场细分的标准和方法
（一）消费者市场细分的标准： ①地理细分 ②人口细分 ③心理细分 ④行为细分
①在选择市场细分的标准时，应根据不同企业 的自身条件及产品的特点进行切合实际的选择， 不能生搬硬套，不讲实效。
②市场细分的标准是动态的。
③在选择细分市场的方法时，往往选择综合因 素法或系列因素法。因为影响消费需求的因素 往往是多方面的且是相互关联的。单一因素细 分的市场很不具体，缺乏实际意义，一个理想 的细分市场往往是由多个因素综合划分来确定 的。
④剔除潜在顾客的共同需求。而以特殊需求作为细分标准。上 述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。 如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的 标准，因而应该剔出。
⑤为这些分市场暂时定名。根据潜在顾客基本需求上的差异方 面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定 的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、 老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营 销策略。 ⑥进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原 因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行 合并，或作进一步细分。 ⑦估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分 市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细 分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
（二）产业市场细分的依据： ①最终用户 ②顾客规模 ③其他变量 （三）市场细分的方法 ①单一因素法 ②综合因素法 ③系列因素法
《选择目标市场》课件
《选择目标市场》ppt课件
目录
目标市场选择概述目标市场分析目标市场选择策略目标市场进入方式目标市场选择的评估与优化案例分析
01
CHAPTER
目标市场选择概述
目标市场选择是指企业根据自身资源和市场环境，确定一个或多个细分市场作为营销重点的过程。
定义
目标市场选择是企业制定营销策略的基础，有助于企业集中资源，提高市场竞争力，实现可持续发展。
总结词
总结词
集中化营销策略是指企业将资源集中于一个或少数几个目标市场，通过专业化的生产和营销活动满足特定消费者群体的需求。
详细描述
这种策略的优点在于能够深入了解特定消费者群体的需求和偏好，提高产品和服务的质量和针对性。然而，风险较高，一旦目标市场发生变化或竞争加剧，可能会对企业的经营产生较大影响。
CHAPTER
目标市场分析
总结词
市场规模是评估一个市场潜力的重要指标，通过市场规模分析，企业可以了解市场需求和容量。
详细描述
市场规模分析包括对潜在客户数量的统计、历史销售数据的分析以及行业增长率的预测等。通过这些数据，企业可以大致估算出市场的容量和潜在的商业机会。
ห้องสมุดไป่ตู้
总结词
消费者行为分析旨在了解消费者的需求、偏好和购买决策过程，从而更好地定位产品和制定营销策略。
重要性
可衡量性
可进入性
盈利性
相对竞争优势
01
02
03
04
目标市场规模、购买力、竞争状况等数据可衡量，便于评估。
企业具备进入目标市场的条件和能力，包括产品、渠道、促销等方面的策略。
目标市场具备良好的盈利前景，能够为企业带来长期稳定的收益。
企业在目标市场上具备相对竞争优势，能够与竞争对手相抗衡。
目录
目标市场选择概述目标市场分析目标市场选择策略目标市场进入方式目标市场选择的评估与优化案例分析
01
CHAPTER
目标市场选择概述
目标市场选择是指企业根据自身资源和市场环境，确定一个或多个细分市场作为营销重点的过程。
定义
目标市场选择是企业制定营销策略的基础，有助于企业集中资源，提高市场竞争力，实现可持续发展。
总结词
总结词
集中化营销策略是指企业将资源集中于一个或少数几个目标市场，通过专业化的生产和营销活动满足特定消费者群体的需求。
详细描述
这种策略的优点在于能够深入了解特定消费者群体的需求和偏好，提高产品和服务的质量和针对性。然而，风险较高，一旦目标市场发生变化或竞争加剧，可能会对企业的经营产生较大影响。
CHAPTER
目标市场分析
总结词
市场规模是评估一个市场潜力的重要指标，通过市场规模分析，企业可以了解市场需求和容量。
详细描述
市场规模分析包括对潜在客户数量的统计、历史销售数据的分析以及行业增长率的预测等。通过这些数据，企业可以大致估算出市场的容量和潜在的商业机会。
ห้องสมุดไป่ตู้
总结词
消费者行为分析旨在了解消费者的需求、偏好和购买决策过程，从而更好地定位产品和制定营销策略。
重要性
可衡量性
可进入性
盈利性
相对竞争优势
01
02
03
04
目标市场规模、购买力、竞争状况等数据可衡量，便于评估。
企业具备进入目标市场的条件和能力，包括产品、渠道、促销等方面的策略。
目标市场具备良好的盈利前景，能够为企业带来长期稳定的收益。
企业在目标市场上具备相对竞争优势，能够与竞争对手相抗衡。
第六章 选择目标市场 《现代市场营销》PPT课件
P1 P2 P3
M1 M2 M3
P1 P2 P3
M1 M2 M3
P1 P2 P3
M1 M2 M3
P1 P2 P3
M1 M2 M3
Page 8
⒈销售估计 ⒉潜在市场 ⒊潜在销售 ⒋竞争估计 ⒌成本估计
6.1．4目标市场评估
Page 9
6.2确定目标市场营销策略
6.2.1目标市场切入方式 在目标市场的切入方式选择上，新产业和原有产业各有
目标市场选择，是企业在市场细 分的基础上，从几个可望成为自 己的目标市场中，根据一定的要 求和标准，选择其中的某个或几 个细分市场作为目标市场的决策 过程和决策。
目标市场选择原因
①细分后的全部子市场，都是可 能的目标市场，但由于受市场容 量、市场吸引力、市场竞争状况 以及企业自身条件的制约，并非 都是企业愿意进入和可能进入的 市场；②企业自身资源有限，不 可能满足整体市场所有买主的需 求。为保证营销效率，避免资源 的分散和浪费，必须选择目标市 场。
——汪中求
Page 2
பைடு நூலகம்
引导案例——抓住青年人 问题：贝尼公司是如何进 行市场营销的？
Page 3
6.1选择目标市场
6.1．1目标市场与目标市场选择 ⒈目标市场的概念 在市场细分的基础上，从满足现实的 或潜在的目标顾客的需求出发，并根 据企业自身经营条件而选定的特定市 场。
Page 4
⒉目标市场选择
⑷选择性专业化。有选择地生产 不同性能和规格的产品，服务于 若干细分市场。适用于综合利用 型企业。
⑸全面进入。生产不同性能和规 格的产品，服务于所有细分市场 。适用于规模较大、实力强的企 业。
Page 7
⑴产品—市场专业化 ⑵产品专业化 ⑶市场专业化 ⑷选择性专业化 ⑸全面进入
《目标市场》PPT课件
人口密度：都市、郊区、乡镇、农村
气候：热带、亚热带、温带
精选ppt
9
3. 消费心理细分
消费心理细分是一种比较复杂的细分方法，需根 据产品的特点和消费心理来分析
这里介绍两种分析工具
（1）经过改进的测量生活方式的AIO框架 即：衡量一个人的活动 (Activity)、兴趣
（ Interests）和意见（ Opinion）之AIO 变数 （2）VALS2细分工具（价值观和生活方式） VALS的中文名称为价值观及生活方式调查，是
第5章 目标市场营销战略
本章概要 引导案例 市场细分 目标市场选择 市场定位
精选ppt
1
STP战略的基本思路
市场细分化
1、确定细分变量 和细分市场
2、勾勒细分市场 的轮廓
目标市场选定
3. 评估每个细分市 场的吸引力
4. 选择目标细分市场
市场定位
5. 为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念
6. 选择、发展和沟 通所选择的定位 观念
图 5.1 市场细分、目标化和定位的步骤
精选ppt
2
5.1 市场细分
5.1.1 市场与目标市场营销 1. 市场细分和细分市场
市场细分——基于顾客的相同或相似的需求特征， 把整体市场划分为不同的分市场——细分市场的过程。
细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体。
M1M2M3
P1
M1M2M3
P1
P2
P2
P3
P3
d.产品专门化
e. 完全覆盖市场
图5.4 目标市精选场ppt 选择的5种模式
16
5.2.3 制定目标市场策略
1.无差异性市场营销策略—— 将整个市场视为一个目标市场， 用单一的策略开拓市场，营销 营销组合 费用较小。
第六章 选择目标市场 (《市场营销》)PPT课件
细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场4
特点：将整体市场划 分为若干细分市场， 针对每一个细分市场 设计不同的产品，采 用不同的营销方案， 满足各细分市场的不 同需要。
优点：适应不同 消费者的需求， 促进产品销售； 减少经营风险； 提高市场竞争力。
缺点：增加营销 成本；使企业的 资源配置不能有 效集中，拳头产 品难以形成优势。
细分市场评 估的内容
市场规模和增长潜力（
细分市场需求定量分析）
市场的吸引力（企业需 求与销售潜力）
企业目标和资源（企 业成本分析）
1、评估“市场规模”和“增长潜力”
细分市场是否具 有适合的规模和 增长潜力
适合的规模和 增长潜力是相 对于企业的经 营目标和营销 实力而言的。
评估需要通过对消费 者的数量、购买力、 消费习惯及对价格变 动的敏感程度等情况 的调查，来分析产品 的销售量、销售金额 和具体计算未来消费 增长幅度。
第一：考虑企业的经营目标
➢某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业 的发展目标。 ➢有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。 ➢有些细分市场低于企业目标，企业不能胸无大志， 缺乏使命感。
第二：考虑企业的资源条件
选择那些有条件进入、能充分发挥其资源优势 的细分市场作为目标市场。
想一想：
❖ 查找阅读关于净水器市场的相关背景资料，选择净水器市 场对其进行评估？估算出一年的市场容量。
3、集中性市场战略
营销组合
细分市场
特点：集中资源和 能力进入一个或少 数几个细分市场， 制定一套营销策略， 在较小的市场中占 据较大的份额。
优点：可以实行 专业化经营，树 立品牌形象；可 以节省生产成本 和营销费用，增 加赢利。
缺点：市场 经营风险较 大。
目标市场选择与定位培训课件ppt
重点：目标市场营销策略的选 择因素，定位的内涵，定位理 论。 难点：定位理论。
2
市场营销学——现代观点
2020/10/14
开篇案例——想喝啤酒味的茶饮料吗？
❖ 娃哈哈于2009年初重金推出了 “啤儿茶爽”
❖ 目标市场是15—20岁的年轻人 ，这些人具有很强的好奇心， 喜欢尝试。同Байду номын сангаас，这部分人心 目中还没有形成品牌概念，容 易被新概念打动。
16
市场营销学——现代观点
90年代中期，USP理论被大多数本土 营销传播人士所接受。
但很多人的理解仅仅是——“卖点” ＝“点子”。
点子大王—何阳（如星期筷子、站 点茶杯）
所以——一旦“卖点”成为“热 点”，模仿者层出不穷（你的洗发水可 以去屑，我的也可以）；
2020/10/14
17
市场营销学——现代观点
21
市场营销学——现代观点
2020/10/14
❖ 而奥美也因为这套书的发行在大陆名声大震。虽然品 牌形象理论和USP在国际4A公司很早就被广泛的运用， 但是因为内部资料的保密性和本土市场的滞后，所以 这些旧瓶旧酒在公开后依然让本土人士感到新鲜刺激。
❖ 然而，品牌形象论没有科学的操作方法、标准化的流 程可循，无疑像水中月、镜中花，可望不可及！
集中性营销策略
营销组合
图6—1 目标市场策略
6
整体市场
子市场1 子市场2 子市场3
子市场1 子市场2 子市场3
市场营销学——现代观点
❖ 4.选择目标市场策略的条件
2020/10/14
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市场营销学——现代观点
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市场营销学——现代观点
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市场营销学——现代观点
2020/10/14
开篇案例——想喝啤酒味的茶饮料吗？
❖ 娃哈哈于2009年初重金推出了 “啤儿茶爽”
❖ 目标市场是15—20岁的年轻人 ，这些人具有很强的好奇心， 喜欢尝试。同Байду номын сангаас，这部分人心 目中还没有形成品牌概念，容 易被新概念打动。
16
市场营销学——现代观点
90年代中期，USP理论被大多数本土 营销传播人士所接受。
但很多人的理解仅仅是——“卖点” ＝“点子”。
点子大王—何阳（如星期筷子、站 点茶杯）
所以——一旦“卖点”成为“热 点”，模仿者层出不穷（你的洗发水可 以去屑，我的也可以）；
2020/10/14
17
市场营销学——现代观点
21
市场营销学——现代观点
2020/10/14
❖ 而奥美也因为这套书的发行在大陆名声大震。虽然品 牌形象理论和USP在国际4A公司很早就被广泛的运用， 但是因为内部资料的保密性和本土市场的滞后，所以 这些旧瓶旧酒在公开后依然让本土人士感到新鲜刺激。
❖ 然而，品牌形象论没有科学的操作方法、标准化的流 程可循，无疑像水中月、镜中花，可望不可及！
集中性营销策略
营销组合
图6—1 目标市场策略
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整体市场
子市场1 子市场2 子市场3
子市场1 子市场2 子市场3
市场营销学——现代观点
❖ 4.选择目标市场策略的条件
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市场营销学——现代观点
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市场营销学——现代观点
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★ 该战略适用于异质市场及实力强的企业。
（三）集中性目标市场营销战略
又称为“密集性目标市场营销战略”，企业选 择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一 部分作为目标市场，集中企业全部资源为其服务， 实行专门化生产和营销。
该策略： 着眼于在较小的市场上占有较大的市场
份额。
优点：1、营销目标集中，便于企业深入了解市场 需求变化，充分发挥企业优势；2、营销组合策略 的针对性强，可节约生产成本和营销费用；3、生 产的专业化程度高；4、能满足个别细分市场的特 殊需求，有利于企业产品在该细分市场取得优势 地位，提高企业的市场占有率和知名度。 缺点：1、目标市场过于狭小，市场发展潜力不大， 企业的长远发展可能会受到限制；2、企业目标市 场过于集中与狭小，产品过于专业化，一旦市场 发生变化就会给企业带来极大的威胁。
（二）市场细分的原则
Hale Waihona Puke （1）差异性原则是指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有 差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会 有不同的反应。
（2）可接受性原则
是指细分市场以后，其中一个或多个子市场是企业能够占 领并可从中获利的市场，即在该子市场，企业能够通过有效的 营销活动获得竞争优势，并能获取较高的经济效益。
该策略：着眼于消费者需求的差异性
优点：1、可以更好地满足消费者的多样化需要，提 高整体销量；2、由于企业在多个细分市场上开展营 销，一定程度上可以降低投资风险和经营风险。
缺点：1、企业生产多种产品，采用多种营销组合， 增加了生产成本和营销成本；2、企业的资源分散在 多个领域，导致企业不能集中使用资源，甚至企业 内部出现彼此争夺资源的现象，容易失去竞争优势。
（四）反应行为的差异性
即细分出来的各子市场，对企业相同的营销组合策略会 做出不同的反应。
（五）稳定性
细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便企业制 定长期的营销策略；有效地开拓并占领该目标市场，获得 预期收益。
第三节 的选择
一、目标市场的含义
目标市场
目标市场是指在市场细分并对其评估的基础上， 决定要进入的市场，即企业决定所要销售产品和提供 服务的目标客户群。
二、目标市场营销战略的产生 1、产品大量化营销阶段 2、产品并异化营销阶段 3、目标市场营销阶段
三、目标市场营销战略的步骤 市场细分 ↓ 选择目标市场
↓
市场定位 ↓ 营销组合策略（4PS）
第二节
市场细分
一、市场细分的含义和作用 （一）市场细分的含义 所谓市场细分就是按照一定的基础和变数， 把整个市场细化成不同的消费者群。 （二）市场细分的作用 (1) 有利于企业分析、发掘新的最好的市场 机会。 (2) 有利于企业集中资源，提高经济效益， 增强企 业竞争能力。 (3) 有利于企业制订和调整市场营销组合策 略。
（3）可衡量性原则
是指细分的市场必须是可以识别和衡量的，即细分出来的
市场的特性应该有较为明显的区别，同时体现这些特性的 确切资料应该易于取得。
（4）有效性原则
有效性原则又称规模和范围适当原则，即细分出来的 市场，其规模和范围要能使企业从中得利。 三、有效市场细分的条件
（一）可衡量性
选择细分市场的标准时，一定要选择那些容易识别和衡量，
且资料容易获得的因素作为细分标准进行市场细分。
（二）殷实性
衡量市场细分是否有效的另一个标准是看市场细分以后 的各子市场是否有足够的需求规模。也就是，细分出来的 各子市场必须大到足以使企业实现它的利润目标，这取决 于这个市场的现实与潜在消费者的数量。
（三）可进入性
企业应具有进入这些细分市场的资源条件和竞争力，能 有效地集中营销能力，进入目标市场，开展营销活动，有 效提供服务。
二、市场细分的依据和原则 （一）市场细分的依据 1、消费者市场细分的依据 1)地理变量（地理位置、自然环境 ） 2) 人口变量（性别、年龄、国籍、种族、民族、宗教 等） 3)心理变量（个性、气质、性格、兴趣、价值观等） 4) 行为变量（购买动机、购买时机、购买频率、偏爱 程度等） 2、生产者市场细分的依据 1) 用户行业 2) 用户规模 3) 用户地域
第六章 目标市场的选择
通过本章学习能够：
1 、掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场 进行细分； 2、领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义；
3 、明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式， 掌握市场定位战略的具体思路。
第一节
目标市场营销战略
一、目标市场营销战略的含义 目标市场营销战略是指：企业通过市场细分选择一个或几个 人细分市场作为自己的目标市场，专门研究其需求特点并针 对其特点设计的产品、制定适当的介格，选用适当的分销渠 道和策划适当的促销手段，以通过满足消费者需求实现企业 赢利目标的市场经营活动过程。
二、评估市场细分
企业选择目标市场，应注意考虑三个问题：
1、 细分市场的潜量
即在一定时期内，在消费者愿意支付的价格水平下，经过相 应的市场营销努力， 产品在该细分市场可能达到的销售规模。
2、细分市场的竞争状况
企业要进入某个细分市场，必须考虑能否通 过产品开发等营销组合，在市场上站稳脚跟或居 于优势地位。所以，应尽量选择那些 竞争较少， 竞争者实力较弱的细分市场为自己的目标市场。
3、细分市场具有的特征是否与企业优势相吻合
企业在技术水平、资金实力、经营规模、地 理位置和管理能力等方面较竞争者略胜一筹。
三、选择目标市场战略
在确定企业的目标市场涵盖战略时，根据各细 分市场的独特性和企业自身的目标 。
（一）无差异性目标市场营销战略 企业将整个市场作为企业的目标市场，推出一 种产品，实施一种营销组合策略，以满足整个市 场尽可能多的消费者的某种共同需求。 该策略：着眼于顾客需求的共性或同质性 忽略顾客需求的差异性
优点：成本低、经济性好 缺点： 1 、忽视了市场需求的差异性，难以满足顾 客的个性化需求； 2 、容易导致竞争激烈和市场饱和，企业 难以保持的规模经济效益。
★该战略适用于少数大家有共同需要，差异不大的商品。
（二）差异性目标市场营销战略
企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场 作为企业的目标市场，并针对各个细分市场的不 同特点，分别设计不同的产品，运用不同的营销 组合策略，以满足多个细分市场消费者的不同需 求。
（三）集中性目标市场营销战略
又称为“密集性目标市场营销战略”，企业选 择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一 部分作为目标市场，集中企业全部资源为其服务， 实行专门化生产和营销。
该策略： 着眼于在较小的市场上占有较大的市场
份额。
优点：1、营销目标集中，便于企业深入了解市场 需求变化，充分发挥企业优势；2、营销组合策略 的针对性强，可节约生产成本和营销费用；3、生 产的专业化程度高；4、能满足个别细分市场的特 殊需求，有利于企业产品在该细分市场取得优势 地位，提高企业的市场占有率和知名度。 缺点：1、目标市场过于狭小，市场发展潜力不大， 企业的长远发展可能会受到限制；2、企业目标市 场过于集中与狭小，产品过于专业化，一旦市场 发生变化就会给企业带来极大的威胁。
（二）市场细分的原则
Hale Waihona Puke （1）差异性原则是指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有 差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会 有不同的反应。
（2）可接受性原则
是指细分市场以后，其中一个或多个子市场是企业能够占 领并可从中获利的市场，即在该子市场，企业能够通过有效的 营销活动获得竞争优势，并能获取较高的经济效益。
该策略：着眼于消费者需求的差异性
优点：1、可以更好地满足消费者的多样化需要，提 高整体销量；2、由于企业在多个细分市场上开展营 销，一定程度上可以降低投资风险和经营风险。
缺点：1、企业生产多种产品，采用多种营销组合， 增加了生产成本和营销成本；2、企业的资源分散在 多个领域，导致企业不能集中使用资源，甚至企业 内部出现彼此争夺资源的现象，容易失去竞争优势。
（四）反应行为的差异性
即细分出来的各子市场，对企业相同的营销组合策略会 做出不同的反应。
（五）稳定性
细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便企业制 定长期的营销策略；有效地开拓并占领该目标市场，获得 预期收益。
第三节 的选择
一、目标市场的含义
目标市场
目标市场是指在市场细分并对其评估的基础上， 决定要进入的市场，即企业决定所要销售产品和提供 服务的目标客户群。
二、目标市场营销战略的产生 1、产品大量化营销阶段 2、产品并异化营销阶段 3、目标市场营销阶段
三、目标市场营销战略的步骤 市场细分 ↓ 选择目标市场
↓
市场定位 ↓ 营销组合策略（4PS）
第二节
市场细分
一、市场细分的含义和作用 （一）市场细分的含义 所谓市场细分就是按照一定的基础和变数， 把整个市场细化成不同的消费者群。 （二）市场细分的作用 (1) 有利于企业分析、发掘新的最好的市场 机会。 (2) 有利于企业集中资源，提高经济效益， 增强企 业竞争能力。 (3) 有利于企业制订和调整市场营销组合策 略。
（3）可衡量性原则
是指细分的市场必须是可以识别和衡量的，即细分出来的
市场的特性应该有较为明显的区别，同时体现这些特性的 确切资料应该易于取得。
（4）有效性原则
有效性原则又称规模和范围适当原则，即细分出来的 市场，其规模和范围要能使企业从中得利。 三、有效市场细分的条件
（一）可衡量性
选择细分市场的标准时，一定要选择那些容易识别和衡量，
且资料容易获得的因素作为细分标准进行市场细分。
（二）殷实性
衡量市场细分是否有效的另一个标准是看市场细分以后 的各子市场是否有足够的需求规模。也就是，细分出来的 各子市场必须大到足以使企业实现它的利润目标，这取决 于这个市场的现实与潜在消费者的数量。
（三）可进入性
企业应具有进入这些细分市场的资源条件和竞争力，能 有效地集中营销能力，进入目标市场，开展营销活动，有 效提供服务。
二、市场细分的依据和原则 （一）市场细分的依据 1、消费者市场细分的依据 1)地理变量（地理位置、自然环境 ） 2) 人口变量（性别、年龄、国籍、种族、民族、宗教 等） 3)心理变量（个性、气质、性格、兴趣、价值观等） 4) 行为变量（购买动机、购买时机、购买频率、偏爱 程度等） 2、生产者市场细分的依据 1) 用户行业 2) 用户规模 3) 用户地域
第六章 目标市场的选择
通过本章学习能够：
1 、掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场 进行细分； 2、领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义；
3 、明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式， 掌握市场定位战略的具体思路。
第一节
目标市场营销战略
一、目标市场营销战略的含义 目标市场营销战略是指：企业通过市场细分选择一个或几个 人细分市场作为自己的目标市场，专门研究其需求特点并针 对其特点设计的产品、制定适当的介格，选用适当的分销渠 道和策划适当的促销手段，以通过满足消费者需求实现企业 赢利目标的市场经营活动过程。
二、评估市场细分
企业选择目标市场，应注意考虑三个问题：
1、 细分市场的潜量
即在一定时期内，在消费者愿意支付的价格水平下，经过相 应的市场营销努力， 产品在该细分市场可能达到的销售规模。
2、细分市场的竞争状况
企业要进入某个细分市场，必须考虑能否通 过产品开发等营销组合，在市场上站稳脚跟或居 于优势地位。所以，应尽量选择那些 竞争较少， 竞争者实力较弱的细分市场为自己的目标市场。
3、细分市场具有的特征是否与企业优势相吻合
企业在技术水平、资金实力、经营规模、地 理位置和管理能力等方面较竞争者略胜一筹。
三、选择目标市场战略
在确定企业的目标市场涵盖战略时，根据各细 分市场的独特性和企业自身的目标 。
（一）无差异性目标市场营销战略 企业将整个市场作为企业的目标市场，推出一 种产品，实施一种营销组合策略，以满足整个市 场尽可能多的消费者的某种共同需求。 该策略：着眼于顾客需求的共性或同质性 忽略顾客需求的差异性
优点：成本低、经济性好 缺点： 1 、忽视了市场需求的差异性，难以满足顾 客的个性化需求； 2 、容易导致竞争激烈和市场饱和，企业 难以保持的规模经济效益。
★该战略适用于少数大家有共同需要，差异不大的商品。
（二）差异性目标市场营销战略
企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场 作为企业的目标市场，并针对各个细分市场的不 同特点，分别设计不同的产品，运用不同的营销 组合策略，以满足多个细分市场消费者的不同需 求。