优衣库营销案例分析

优衣库营销案例分析

指导老师：谢毅老师

小组成员：陈章衡201001021

郑休休201001025

杨晓菲200910016

谌云201065018

刘笑雨201020047

周齐力201001417

一、品牌背景

UNIQLO品牌的迅销公司建立于1963年，当年是一家销售西服的小服

装店。公司现任董事长兼总经理柳井正早年毕业于早稻田大学经济学专业，1972年8月进入迅销公司，1984年9月就任公司董事长兼总经理。1982年，已是公司专务董事的柳井正在美国考察时，受到美国大学校园内的仓储式销售方式的启发，回国后便提出在服装店尝试以仓储型自助购物的方式出售服装，并在日本首次引进了大卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化。

1984年6月，首家UNIQLO仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。

当时正值日本经济处于萧条时期，UNIQLO的经营策略是，以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。

再次，优衣库具有人性化的服务理念，像他们这种超市式购物的方式在服装领域还是很具体验性的。并且优衣库对员工的要求比较高，尤其是服务方面。

最后，运营成本的降低提高了企业的利润，并且SPA经营模式具有绝对优势。

2、竞争劣势（W）

首先，虽然优衣库是平价的品牌，但是在中国，价格战这方面其并不具备完全优势。优衣库本身对于消费群体的定位是月薪在5000元的人，所以还有

很大部分群众没有达到这个标准。同时，还有很多别的品牌有着和他相同甚至更低的价格。抛开淘宝上的网店不说，像凡客这个品牌在价格方面就有更高的竞争力。

其次，商品虽然平价，但是时尚感比较欠缺。在现在这个信息发达，服装风格多样的年代，随意简约的风格定位并不能作为商品缺乏时尚感的理由。应该在简约的同时具备时尚的要素。

最后，物流、信息技术以及管理技术水平方面不完善，快时尚反应能力较其他国际品牌如ZARA、H&M弱。虽然优衣库每季度会设计出近1000款新品，但与全年能设计出12000款服装的ZARA相比，他还是有很大差距。而且像ZARA这种品牌对于时尚的敏感度极高，几乎可以在几天内把刚举办完的时装

周上出现的风格注入他们的新款服装中。这点是优衣库最为欠缺的。时尚不能盲目追求，但也不应完全不观注。

3、潜在机会（O）

第一，服装行业本身的潜质和发展空间都比较大。因为人们的生活条件改

善了，自然而然的就会去追求更高的生活水平，这样就能不断推动服装行业的

发展。而且人有与生俱来的对美的追求，所以美丽的服装永远都不会失去市场。

第二，国际快消品牌的竞争加快了快时尚的蔓延速度，提前入主二三线城

市有利于抢占市场份额。现在二三线城市的消费水平虽然没有一线城市那么高，但是很多二三线城市对于时尚的追求和一线城市是类似的，所以二三线城市有

很大的开发空间，提前站稳市场会对未来的竞争非常有利。

4、外部危险（T）

首先，最大的威胁来自于其他品牌的竞争，比如上文提到的快时尚中的佼

佼者ZARA，还有价格更为低廉的中国本土品牌凡客。这无疑会使优衣库面临两面夹击的状况。在产品更新及吸引度上要与主打时尚风格的品牌竞争，在价格

上要与主打价格牌的品牌竞争，没有突出优势的优衣库会非常艰难，

然后是文化差异的问题。优衣库作为日本品牌，有些理念过于日本化，让中国人难以接受。还有在产品设计方面也会有让中国消费者产生距离感的情况。比如一些国人不太熟悉的动漫人物的运用。在这个问题上反而是本土品牌更能揣摩到消费者的心理，比如凡客体。所以文化上的适应融合过程也是优衣库必须面对的。

二、优衣库品牌定位、定价介绍

（一）定位

1.定位平价休闲服装

1985年，柳井正把优衣库定位于平价休闲的服装市场。他的理由是“企业要想获得大发展，就一定要面向大市场”。

随着1985年9月22日“广场协议”的签订，之后不到三年，日元对美元升值一倍，经济泡沫破灭，日本进入20年的大萧条。持续经济缩水让日本人形成了精打细算的消费意识，定位于普通消费者的优衣库颇受欢迎。

“国民服装、平价服装”的定位更是在2008年的经济危机中促成了该企业的发展，当年全球首富比尔·盖茨的资产缩水了180亿美元，日本任天堂董事长山内溥身家缩水至45亿美元，而优衣库则逆势上涨了63%，新开门店遍地开花。柳井正则成为2009年日本首富。

根据一项北京调查发现，受访者在回答“优衣库品牌第一印象”的问题时，“休闲、平价、舒适”分别占到32%、37%和15%，可见走出日本的优衣库尽量保持着自己的风格。

2.定位混搭奢侈品

进军海外的优衣库把店开在当地繁华商业核心区，1999年，巴黎分店开业位置在最繁华的商业街，店面2150平方米；2006年，纽约分店开业，地点在

百老汇的对面，面积3300平方米。在伦敦，三层楼的超级旗舰店开在牛津街。优衣库通过这种方法，很有创意地把自己定位于顶级奢侈品牌的混搭“配件”。柳井正曾表示“既然可以和一流的服装品牌自由搭配，就应该在一流品牌云集的地方开店，这样才能体现出自己的特性。顾客买完了顶级的服装，出门就该来我这个‘配件店’了。”

店址都与顶级奢侈品牌为邻，与高档服装的巨大价位差，方便的购物地点，都让优衣库为自己的海外扩张加分不少。

3.在中国的定位

优衣库初入中国的时候定位为大众休闲服装，用并不特别亲民的价格与本土品牌打价格战，这显然是错误的策略。从2005年开始，优衣库开始调整中国市场的竞争策略，从原来强调销售所有人都能穿的服装产品转换为侧重产品的“百搭”。这一定位有效地吸引了中国新兴的中产阶级，也符合金融危机下消费者回归注重性价比的消费模式。快速而海量的设计也是优衣库高性价比背后的支撑力。比如每年夏天仅推出的印花T恤系列就有几百款的量，还各有主题，消费者总能找到自己喜欢的款式。而这正是

“Fast Fashion”（快时尚）品牌必备的素质之一。

（二）定价

1.产品定价策略

渗透定价策略：渗透定价是一种低价格策略，为了吸引消费者，使企业以

较低的价格迅速打开市场，扩大市场份额。采用这一策略，企业在快速占领市

场的同时，还能有效的阻止其它企业进入该领域。优衣库采取了渗透定价法，

订出让消费者“买了也不会心疼”的亲民价格并追求致力于“低价优质”，而非简单的低价战略同时不仅限订出低价、被动等待客人上门，而是积极主动地挖

掘潜在顾客群。

2.价格调整策略

在原材料价格的上涨和强大的竞争压力之下，为了确保每一种产品有一定

的利润空间，除了做好内部管理和降低产品成本，价格调整无疑是最为便捷、

最为有效的手段。及时对产品价格加以调整，有利于企业巩固已取得的市场地位。优衣库在“热卖期抢先降价，便宜再便宜”的降价策略才是其他业者望尘

莫及的。其价格策略是具有攻击性的，他们从不吝惜在商品热卖期就大刀阔斧

地降价，激起消费者不买可惜的购买欲望，与其他业者往往到了季末为出清库存，才含恨降价的守备型价格调整方式大相径庭。

3.折扣定价策略

企业为了尽快回笼货款，公司常常给予一定的折扣，主要采取现金折扣和

数量折扣的方法。折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低