小米智能手机广告策划书

小米智能手机广告策划书

策划人：郑新宇

完成日期：2011年12月20日

前言…

一.市场环境分析…

二.广告目标的确定...

三.产品的定位…

四.消费受众的确定..

五.广告表现策略…

六、媒体安排…

七、广告主题....

前言

伴随着智能手机在市场上的推广，智能手机迅速占领市场，成为现有手机市场的炙手可热的产品，同时也是继五百万像素手机后的市场新宠。对智能手机手机市场份额的不断增加以及较大的市场利润空间，这使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对智能手机的关注，在一定程度上催生了智能手机在市场上的繁荣。而小米智能手机的一出产就是为手机行业的佼佼者，当然不会放过任何一个发展的机会，一场轰轰烈烈的智能手机推广及抢占市场就此展开。

一.市场环境的分析

移动互联网时代，智能终端市场商机无限，全球各大知名厂商间的竞争已经趋于白热化，纷纷以强势的姿态抢攻市场。近来，国内智能手机的发展势头也颇为强劲，市场份额得到了较大提升。据艾媒咨询日前发布的数据显示，中国智能手机呈现猛烈增长趋势，由2010年12.0%的用户市场占比，增长到2011年第三季度的19.5%，预计今年第四季度占比或将达到24.0%。

国内智能手机规模的扩大，很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及，中国正在引领着智能手机平价时代的到来。目前，苹果新品余震未平，三星、谷歌、HTC、诺基亚等非苹果阵营更是紧咬不放、频频出击，全球智能终端市场充满变数。在这样的背景下，国内厂商或可继续走平价亲民路线，特别是中小企业应积极把握住机会，深掘尚存巨大潜力的国内智能手机市场。

国内智能手机市场发展迅速

论时下最热门的终端，莫过于智能手机了。苹果iPhone手机取得的巨大成功，让各大厂商看到了智能终端市场蕴藏着的无限商机，纷纷强势出击，不断发布各种类别不同、性能多样的智能手机新品，智能手机市场的竞争早已是硝烟弥漫，产品规模也是持续扩张着。据台湾资策会预估，今年全球智能型手机市场可望达4.52亿台规模，将较去年增长55.8%。

国内市场上，随着手机使用环境的不断成熟以及经济各方面的逐步发展，手机在人们的生活中已经变得十分普及。据工信部日前发布的数据显示，今年前8个月，我国累计生产手机6.99亿台，同比增长了19.3%。

在全球智能手机强劲发展的形势下，我国的智能手机占据手机市场的比重也越来越大，功能机正在被智能手机逐步替代。根据艾媒咨询日前发布的数据显示，2011年中国手机用户数将超过9亿，达到9.3亿，年增长率为8.1%。数据还显示，中国市场手机用户存量数据中，功能手机用户由2010年第四季度市场占比88.0%下滑到2011年第三季的80.5%；相反智能手机则呈现猛烈增长趋势，由2010年12.0%的用户市场占比，增长到2011年第三季度的19.5%，预计2011年第四季度中国智能手机用户市场占比将达24.0%。

二.广告目标的确定

手机操作系统MIUI ，Android 双核手机小米手机等。米聊、MIUI 、小米手机是小米科技的三大核心产品。

公司名称：

小米科技 外文名称：

X iaomi 总部地点：

中国北京市 成立时间：

2010年4月 经营范围： 移动设备及软件 公司性质： 有限责任公司 公司口号： M ission Impossible 员工数： 300人（2011年7月） 市值： 2.5亿美元（2011年8月） 公司目标：

使手机取代PC

传播定位：占领国内市场绝大部分份额，统领国内的智能手机时代

定位目标：小米手机是一款高科技的手机，中低端亲民价格

三.产品定位

2011年是智能手机时代，据统计市场的智能排行榜为

1、苹果Apple 3G 智能手机品牌

苹果智能手机用的是iPhone OS 系统，是苹果自家研发的，独一无二，只有iphone 拥有，里面预装了苹果相当多的实用的应用程序。在全球智能手机销售也是NO1.

2、诺基亚NOKIA 3G 智能手机品牌

淘宝3G 智能手机前三甲之一。性价比非常好，性能，外观都非常的不错。

3、多普达Dopod3G 智能手机品牌

多普达手机以功能强大著称，性能、速度都整体要比诺基亚强一些，但在中国没有诺基亚人气高。

4、三星Samsung 3G 智能手机品牌

5、索尼爱立信SE 3G 智能手机品牌

6、LG 3G 智能手机品牌

对于新出的一款智能手机，国际市场，小米还是面临着很大的市场竞争，尤其是六大全球性的智能手机生产厂商，在国内的智能手机的低端市场，小米还面临着三大智能手机的强劲竞争，它们是，联想，中兴和华为，显然小米在定位时面临了艰难的选择，低端市场，高端市场，都有很大的竞争压力，随着苹果的横空出世，尤其是来自苹果的竞争最大，将iPhone 用户与千元智能机用户月均使用数据流量进行对比之后，可以发现iPhone 用户的月均数据流量并未明显高出。这意味着运营商可以将用在iPhone 上的补贴分散投资在2-3款千元智能机上，从而换来2-3倍数据业务量的增加。仅此一项，千元智能机便可成为运营商提升增值业务收入的利器，千元智能机市场也必将成为明年三大运营商重点角逐的细分市场。

2011年，三家运营商对3G 智能机的覆盖推广初见成效，赛诺相关数据表明，10月份，3G 市场中智能机的覆盖比率达到64.4%，其中3000元以上价位，智能机比率达到95.6%，700～1500元价格段智能机比率达到83.5%。三家运营商对

3G终端均投入了高额补贴，2011年前9个月，三家运营商补贴规模达到440亿，全年预计不少于600亿。预计2012年，三家运营商对3G终端的补贴规模将达到800亿，并且在普及型智能产品上的竞争将日趋白热化。赛诺预测：2012年中国大陆智能手机市场总体规模将超过1亿部，1500元以下智能产品比重将不低于70%。运营商对千元智能市场的重点铺排，无疑将加速3G智能终端普及。因此，小米手机选择中低端市场，定位价格在1500到3000的智能手机，新款的小米M1初定的价格为1999元人民币，是一款超实惠的智能手机

四，消费受众的确定

小米手机是一款新上市的国产高科技智能手机，在国内低端智能手机市场面临着联想、华为、中兴三大国产品牌的竞争压力，所以小米手机定位为中低端亲民价格，以争取更多消费者。

根据小米手机的市场和价格定位，小米手机的消费受众主要为学生和白领以及手机发烧友。

五，广告表现策略

定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但这确实也是一个全新的产品形式。

1、高调发布

小米手机的创始人——雷军可以凭借其自身的名声号召力，称自己是乔布斯的超级粉丝，召开一场酷似苹果的小米手机发布会。如此发布国产手机的企业，小米是第一个！不可否认，小米手机这招高调宣传发布会一定会取得媒体与手机发烧友的关注。

2、工程机先发市属第一例

小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。而且小米手机工程机采用秒杀的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台，比正式版手机优惠300元。并不是每个人都有资格秒杀工程机，需8月16日之前在小米论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，这项规则无不把那些想看究竟的“门外汉”挤在了外面，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。而且让人有种想买买不到的心情，而大多数人都是不怕买得贵，就怕买不到。小米手机这一规则的限制，会让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的人想买一台，貌似拥有一台小米手机就是身份的象征似的！

3、制造媒体炒作的话题

小米手机是偷来的这一传闻一直出现，如果小米手机的一些创意真的是偷来的，估计大家的热度会有所下降，可如果小米手机不是偷来的，会给小米手机再加一分。对于这个传闻，小米方面官方对这类传闻不予以澄清或者辟谣，这下就引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩！