第一章 新媒体概述

如何理解新媒体定义？
新媒体是一个通俗的说法，严谨表述是“数字化互动 式新媒体” 新媒体是一个相对概念，对其内涵会随着传播技术的 进步而有所发展 新媒体的：“新”应该以国际标准或国家标准为依据 新媒体是一个宽泛的概念
新媒体形式
新媒体形式
新媒体的构成要素
新媒体建立在数字技术和网络技术的基础上
学习目标
• 新媒体概念 • 新媒体的本质 • 新媒体的特性 • 新媒体的核心特征 • 新媒体与传统媒体的相互融合 • 新媒体下的人际传播与大众传播
什么是新媒体？
新媒体（New media）概念是1967年由美国人戈尔德马克率先 提出的。对于新媒体的许多基本问题，国内外研究者众说纷纭， 各执一词，并未形成较为统一的认识。 新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒 体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术， 通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字 电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。 新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下， 在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信 息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的、与传统 媒体迥然相异的新型媒体。 新媒体是指依托数字技术、互联网络技术、移动通信技术等新技 术向受众提供信息服务的新兴媒体。
的大众传播因素，我们可以感觉到，在我们身边，存在着这么一个 巨大的网络，虽然网络中的每一个人都只是与自己关联的一个或少
数几个人进行着相对点对点的信息交换，但这庞大的规模却促使这
些看似封闭的人际交流圈存在着隐含的、自然的，同时还是相互作 用的联动与影响。
新媒体的传播
大众化的人际传播 六度空间理论
意见领袖的产生是在人际传播的过程中，在特定小圈子内的话题 权威。意见领袖不是为了成为意见领袖而成为意见领袖，其本意 只是为其他用户提供更多、更有效的信息，从而产生出可以对他
的高度，这种借助于消费者自身的在传播模式与新媒体的技术 优势相结合，促成了新型的威力巨大的“病毒式营销”方式的 产生，将口口相传的传统方式，通过新媒体的嫁接，在短时间 内，实现惊人的、难以预计的巨大传播效果。
新媒体的传播
人际化的大众传播 案例分析P27
新媒体的传播
口碑营销四要素 • 较强的故事性
“需要”是现代营销的最核心价值体现
媒体也是产品，也需营销
媒体是一种产品、一种在市场上进行竞争与运营的产品， 在经营管理媒体的过程中，对于用户或是受众需求的重 视，对于市场需求的重视，成为新媒体发展的原动力， 也称为新媒体之所以被社会接受的根本性价值。 可以说，新媒体是媒体产业中最先考虑用户需求，思考 自己与用户之间的相互关系，并着重考虑用户的感受与 需求的特殊产品，它最根本的目的，就是希望将自己推 销出去，推销到用户面前，并且能够成为用户喜爱的产 品。
新媒体的传播
大众化的人际传播 数字倍增原理 从数字倍增理论来分析六度空间理论，假如一个人能认
识25个人，那么间隔6人，也就是经过7次介绍即7为倍
增，则为25的7次方，结果是6103515625人，超过60 亿！超过了地球的人口总数。
新媒体的传播
大众化的人际传播
六度空间实际上提示了社会中普遍存在的：
新媒体概论
Introduction To New Media
阅读书籍
林刚，《新媒体概论》，中国传媒大学出版社，2014年 匡文波，《新媒体概论》，中国人民大学出版社，2012年 尼葛洛·庞蒂，《数字化生存》，海南人民出版社，1994 年 闵大洪，《数字传媒概要》，复旦大学出版社，2007年 安德森，《长尾理论》，中信出版社，2006年 匡文波，《手机媒体：新媒体中的新革命》，华夏出版社 ，2010年 保罗·莱文森，《新新媒介》，复旦大学出版社，2014年 詹姆斯·柯兰《互联网的误读》，中国人民大学出版社， 2014年
百事对新媒体的运用
Baidu Nhomakorabea
新媒体的传播
• 移动互联网、无线终端设备等新媒体的技术应用，正在打破 原有的传播区别，越来越多的信息传播过程，已经无法再把 大众传播与人际传播明确区分开来。
• 这样的现状，一方面是由于在实践活动中，两种传播方式往
往会同步进行，甚至是交织进行着。另一方面，不同的传播 方式之间还相互影响。新媒体的特性正使得这两种传播方式 发生融合，形成全新的混合传播方式，目的就是利用各自的 优势，扬长避短，发挥传播的最大效果。
新媒体的崛起，起步于通过计算机技术、互联网技术在大
众传播手段的全面应用，但是真正引起社会重视的却是它对 人际传播特点的重视吸收。因此，这种具有“人际传播”特 点的“大众传播”发展新阶段，就自然而然地成为“人际化 的大众传播”。人际化的大众传播就是指在借助新媒体工具
更大量复制、更迅速传播的过程中，更加注重利用人际关系
弱联系
新媒体的传播
大众化的人际传播产生条件
• 技术上关联性的实现 • 传统的人际传播都是点对点的单一联系，无法形成关联。
网络技术正是将这些从前没有的关联或者很弱的关联，
悄悄放大、积累与累加，引发出最终的质变。
书信-电子邮件-即时通讯
新媒体的传播
大众化的人际传播 • ”意见领袖“的催化作用
新媒体的定义
1 2 3
相对论 凡数字论
互联论
4
媒体定义回归论
5
6
规模论
多维论与一言难尽论
新媒体的定义
相对论：新媒体是一个相对的概念，相对于传统媒体“新”的就是 新媒体， 新媒体往往兼具多种媒体的特征与特长。 凡数字论：凡是基于数字技术在传媒领域运用而产生的新媒体形态 即是新媒体。 互联论：新媒体是在互联基础上实现多对多或点对点传播，具有与 用户互动等交互功能的媒体形式。 媒体定义回归论：因为媒体应该是泛指从事大众传播的机构，所以 新媒体应该定义为新的大众传播机构。 规模论：当新的传播形态达到大众传播的规模，即是新媒体。 多维论与一言难尽论：新媒体定义有广义上的、狭义上的，应 该多角度、多层面综合定义……一言难尽，目前很难给新媒体 下确切的定义，需系统研究。
“需要”是现代营销的最核心价值体现
1898 年 清爽、可口，百事可乐
1905 年
......
可口之饮料
2004 年 突破渴望，敢于第一
2007 年
渴望 探索 发现
2011年 渴望就是力量
• 百事可乐“LIVE FOR NOW渴望就现在”，2015年全球掀起“百事挑 赞”活动风暴，在年轻人最感兴趣的六大领域发起挑战，激励他们完 成自我挑战，活出精彩。
中的种种模式，达到信息的复合型传播，使其更加具有广泛 性与有效性。
新媒体的传播
人际传播的各种目的都无一例外地与大众的需求息息相关，而 新媒体最大的特点与核心就在于以人们的需求为中心，呈现 出百花齐放、百家争鸣的个性化媒体面孔。 同时，市场竞争的存在，让每一个新媒体都要追求自己的个性
特征，需要与其他媒体、其他组织通过传播建立起社会协作
“需要”是现代营销的最核心价值体现
用户至上，应需而生 通过18世纪以来人类的快速发展，从工业革命到信息革 命，现代化大生产物质及其丰富，市场竞争日趋激烈， 为了获取更多的消费者，现代管理学中的营销研究首次 摆正了企业与消费者的关系，鲜明地提出了“以消费者 为中心”、“以市场为出发点”及“用户至上”的口号， 认为现实组织各种目标的关键在于正确确定目标市场的 需求和欲望，并比竞争对手更有效、更有力地传送目标 市场所期望的东西。
新媒体在信息的呈现方式上是多媒体
新媒体具有全天候和全覆盖的特征 新媒体在技术、运营、产品、服务等商业模式上具有创新性 新媒体的边界不断变化呈现出媒介融合的趋势
传播学视野下的两类新媒体
一类是新兴媒体，是新媒体的典型形态，以网络媒体、移动媒体 和互动性媒体为代表。它们依托全新的传播技术，以改变传播形 态为主要诉求，强调体验和互动，内容生产日趋分散化和个性化。 一类是新型媒体，包括户外新媒体、楼宇和车载移动电视等。它 是在传统媒体的基础上依托新技术衍生而来的，其传播形态并未 发生根本性改变，但是信息质量获得提高，传播范围更加宽广， 达到了以前无法覆盖的区域。
关系，也需要自我认知与相互认知，更需要建立起自己的媒 体圈子与伙伴。从这个角度来，新媒体时代，受众即媒体， 媒体业可等同于一个特殊受众，一个同样从人际传播中获得 需要的特殊受众。
新媒体的传播
更加注重互动的大众传播
人际化的大众传播最显著的变化就是更加注重互动。传 统的大众传播只关注发布的信息内容、范围以及数量， 很少会关心受众对此传播会有什么样的反应，什么样的 意见。而实际上，受众的评价、感受、态度，往往是决
• 非同寻常的起因与不断强化的冲突过程
• 真善美的大结局
• 目的在于品牌的树立
新媒体的传播
大众化的人际传播
• 在互联网时代，借助于新兴技术工具，人际传播获得了前所未有的
普及与兴盛，基于无线电语音传播技术的电话、手机实现普及，电 子邮件、即时通讯软件等成为装机必备，这种传播样式在微观上，
似乎与过去的人际传播并无两种，但从宏观上讲，却带有非常显著
新媒体的传播
人际化的大众传播
大众传播实现了信息的即时复制、瞬间传播与海量影响，
但它却忽视了受众对于信息接收的程度与反馈，其实质 是一种自说自话的单向传播思维。而以反馈互动见长的 人际传播理念则重新回来，开始影响大众传播。
新媒体的传播
新媒体技术在进行复制大众传播时，更加注重人际关系 的利用
新媒体的本质
“需要”是区别新旧媒体的最根本点 传统媒体一直发展的是媒体自身，这种发展存在着可见的 尽头，存在着明显的限制。而新媒体则是把媒体与受众打 通，相互之间实现了融合，在有限的空间里面打开了一片 全新天地。
新媒体所考虑的问题不仅仅是媒体自身需要什么，媒体的 发展需要什么，更多的考虑受众需要什么，以及媒体为了 受众的需要必须做什么。由于受众的群体无限，受众的需 求也可能无限，它带给了新媒体无限的发展潜力。更为确 切的理解是：传统媒体时代，媒体带动着受众前进，发展 到什么阶段，受众就得接受什么样的状态，受众没有选择， 更不会有什么要求。
“需要”是现代营销的最核心价值体现
现代营销更重视新媒体
• 新媒体目前也是现代产业营销种最为关注的媒体领 域，由于现代企业所希望对外传播的不仅仅是自己的 产品，更有自己的信息动态、发展方向以及企业理念， 尤其重视对目标客户的获取。 • 同时 ，利用新媒体的人际关系网络，能够获得来 自客户的各种信息反馈，并在这种传播中占据更为主 动的地位。这已经不是传统媒体所能够的提供得了的， 只有依赖新媒体的即时与互动特征，才能在第一时间 获得相关信息。
新媒体的定义
李良荣（复旦大学新闻学院教授）：新媒体是以手机为代表的新型媒 介终端，包括智能手机、平板电脑和电子书等。
熊澄宇（清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心主任）：今天的新 媒体主要是指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态， 包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。 陈永东（上海戏剧学院副教授）：新媒体是相对于传统媒体的新出现 的传播形式，目前主要指互联网、手机、户外媒体。 《中国新媒体发展报告》在2010年提到的新媒体形式有新闻网站、社 交网站、网站论坛、即时通信、IPTV、博客、手机和电子纸。2011 年报告中又加入了微博和物联网这两个新的媒介形式；在2013年， 报告中又出现了大数据、微信、移动互联网、OTT TV。
上世纪60 年代，美国心理学家米尔格兰姆设计了一个“信件 实验”。他把信件发送给住在美国各地的296位志愿者，信中 写有一个波士顿股票经纪人的名字，并拜托这些志愿者把信 转寄给有可能认识他的朋友。最终，大多数信都被寄到了经 纪人手中，每封信平均经手6.2 次。 这就是米尔格兰姆提出的“六度分割理论”，认为世界上任 意两个人之间建立联系，最多只需要经手6个人。
定一个新媒体是否真正适合传播、适合市场的重要标准。
发展中的大众传播必须要考虑受众的人际化需求。
新媒体的传播
作为市场化方向发展的新媒体来说，营销理念的更新也非常重
要。一个新媒体要懂得如何营销自己，就必须及时地掌握社会、 受众的种种信息，这一点，人际传播手段的植入应用显得相当
重要。现代营销学恰恰将人际传播中的口碑概念提升到一个新