广告媒介分析

第一章
〖广告媒体绪论〗
行销、广告、媒体和消费者的基本关系
1-1
、基本关系
▪
行销。

基于消费者导向前提下的4P 组合，即商品、价格、渠道和促销。

▪
促销。

Promotion 。

促销的工具包括广告、销售促进（SP ）、公关、事件行销、人员
推销、直效行销和CI 。

广告是促销的一个环节和工具。

▪ 广告。

由调查、策划、创意、制作和发布六部分组成。

在发布环节，媒体是最主要
的工具和手段。

▪ 媒体。

销售或者广告讯息传达至消费者的通道。

包括媒体调查、媒体计划和媒体购
买三个部分。

媒体调查一般由专业调查公司提供，广告公司主要提供媒体计划和媒体购买方面的服务。

▪ 消费者。

消费者的需要和欲求是一切行销的起点，媒体计划中也必须深入研究消费
者，包括消费者的媒体接触习惯、媒体偏好等。

▪ 竞争者。

是媒体计划中必须考虑的重要因素，竞争因素常决定着品牌传达何种讯息
或者如何传达讯息。

1-2、广告的作用
1、A 点：消费者目前对品牌的看法。

2、B 点：广告活动之后，希望消费者对品牌的看法。

3、A 点与B 点之间的距离，标明了广告努力的程度。

之间距离越大，需要广告投入越
多。

在界定A 点B 点的矩阵中，通常用到下列的变项。

◊从消费者角度：
各个级别的知名度、品牌认知度、美誉度、购买意愿、购买率等。

◊从企业角度：
广告占有率、销售额、市场占有率、品项比例等。

◊从媒体角度：
到达率、频次、有效到达率、有效频次、总收视点等。

1-3、媒体的作用
▪ 媒体是广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒体接触而产生效果；媒体
是广告作业的一部分，是行销的延伸
Ⅱ、界定媒体
媒体、媒体层次和媒体计划的初步概念
2-1、媒体的概念
1、媒体即信息传达的载体。

2、商业广告中的媒体，指能够承载商业广告的信息载体。

媒体性质： 1、大众性；2、可控制性；3、付费性。

2-2、媒体类别和媒体载具
1、媒体类别(media class)
第一个层级的划分，如电视、广播、网络、户外等。

不同的媒体类别有不同的传播特性和功能，传播效果也有所不同。

2、媒体载具(media vehicle)
指在媒体类别下的特定媒体，比方说特定的电视或一份特定的报纸。

各载具有不同的涵盖面和接触群，价格和风格也不同。

例如：杂志媒体有读者、女友、新周刊、时尚、瑞丽、ELLE等。

电视有中央电视台1套、河北电视台卫视频道、河北2套等
3、媒体细则（media option）
指具体媒体载具属下的节目、栏目、版位等。

如报纸媒体的第一版、报头版、外页版、内页版或者影视、财经、家庭、休闲版等。

在实际媒体操作中，广告片的秒数、报纸广告的尺寸在这个层次确定下来。

4、媒体刊播(media insertion)
指媒体刊播的时间位臵。

如电视广告，可以选择的是时段、窗口、支数或者三明治的广告片的出现做法。

2-3、媒体计划的内容
1、媒体计划。

在特定的行销环境下，从媒体投资角度去思考，形成投资策略和执行方
案，提供最有效方式去接触消费者，以解决行销所要求的课题和建立品牌。

包括媒体目标、媒体策略和策略执行三个部分。

2、媒体目标。

设定媒体角色和所要达成的目标。

2、媒体策略。

回答谁、何地、何时、多少量、什么载具、先后顺序等问题。

3、执行方案。

媒体载具的选定和执行方案的评比建议。

Ⅲ、媒体观念
3-1、媒体是行销的延伸
媒体是行销的一环，媒体计划的终极目标是协助达成行销的目标。

媒体将准确的行销信息在特定的时间、场合，传达给特定的目标消费群。

媒体预算占行销预算相当大的比例，行销的成功有赖于杰出的媒体计划，媒体应该按照行销计划去思考和设计。

3-2、被动接受的原则
1、被动接受的原则
消费者接触媒体不是为了广告，而是娱乐、新闻或知识等其他目的，广告属于被动式接受。

因此在接受时漫不经心、对不感兴趣的资讯予以忽略。

2、强调消费者导向
一是要求创意人员不断重复以加强消费者注意。

二是考虑如何在消费者实际媒体接触环境中，寻找出最佳的媒体接触时空，使讯息能实际传达给消费者。

3-3、全传播观念
对媒体的认识应该有一个很宽泛的概念，凡消费者与品牌各个接触点都在传达讯息。

应有的观念是整合和讯息单一性。

3-4、分众事实和媒体零细化
1、经济发展、公众需求多元化、个性年代、社会阶层化趋势，造成了分众的事实。

原
有社会结构发生解构，对行销、媒体都提出新挑战。

2、分众造成了媒体的零细化。

适应不同群族的需要，媒体从原来的大而全模式开始尝
试满足个性化群体的需要，媒体增多并细分化。

3、媒体零细化提出的挑战。

3-5、整体性和大局观
1、媒体计划的各个部分都是相互关联的，任何一个策略项目的决策或者改变，将影响
到其他项目。

2、重要的观点是，不要把媒体的各个项目当成个别问题，而应该针对“如何最有效使用
媒体来影响消费者行为及态度”这个大问题，从大局的观点、去思考、取舍并做出完整的决策。

3-6、适应性原则
1、媒体计划必须有其独特性。

各个品牌性质不同，所处的行销和媒体环境不同，广告
所要解决的课题也不同，当然媒体计划也是不同的。

2、媒体计划在制定之后不应该墨守执行，而必须根据环境的变化、竞争者动向做机动
调整。

3、但一定要处理好短期机动调整和整个策略方向的关系。

即要机动灵活，又要保持策
略方向。

3-7、完整的数据分析和完美的策略相结合
1、媒体计划首先必须进行完整的数据分析，完整的数据涉及到计划的对错。

通常依靠
计算机辅助技术。

2、在计划正确的前提下，是计划好坏问题。

涉及到人为判定品质与创意思考。

3-8、完善的媒体效果检测系统
必须定时、经常检视计划的执行效果。

一是检视计划与执行的差异，二是检测策略执行的准确度和目标的达成。

Ⅳ、媒体环境
4-1、媒体产业化趋势和现状
1、媒体性质之争。

媒体属于国家意识形态范畴，决定了其特殊性的一面。

喉舌论和产业论一直是业界争论的焦点。

目前对媒体性质争论的声音小了，媒体产业化趋势正在加强，媒体从原来的国家拨款，发展到现在每年要向国家纳税，期间变化可是说翻天覆地。

国内出现了首例媒体破产案。

但是，产业化并不代表着国家对传媒控制能力的减弱。

这是两个概念。

2、惊现媒体航母。

目前国内航母级报业集团和广电集团主要有：南方报业集团、中国广电集团、上广电集团、文新集团等。

3、资本化运营。

湖南电广成功上市导致资本市场对媒体的追捧，2001年更被称为媒体年，目前内地上市的媒体公司有10家左右。

4、媒体购买公司的出现。

国外巨额资本注入广告界，出现媒体购买公司，如传立、实力媒体、白马。

媒体购买公司和专业广告公司发挥各自优势，目前出现了专业购买和联合购买两种趋势。

专业购买更强调在提供整体策划基础上的媒体购买，优势是策划非媒体；
联合购买强调成本上的优势，提供更低的媒体价格，是传播行业的批发商。

但两种趋势现在有合流的迹象，即策划与价格并重，提供真正重量级服务。

传播界进入资本年代。

4-2、媒体多元化趋势和现状
1、电视的变化：
省级卫视兴起是电视业影响最大事件之一，哈六药创新的卫视联播发布方式，直接导致央视地位下降。

有线联网趋势有线电视已经成为城市地区的核心媒体。

但诸侯割据的局面制约了有线的发展，联网是趋势。

2、报纸的变化：
报纸扩版风潮。

扩版成为90年代后期报业发展的主旋律，资讯容量扩大、可读性加强，提高了报纸的竞争力。

都市报的兴起。

都市报象一条鲇鱼激活了报业市场，已经蔚为大观的有：华西、南方、大河报、京华时报等
3、广播日渐势微。

如何定位、创新思维、积极应对竞争是面临的核心问题。

4、新锐杂志成熟。

以新周刊、三联生活、ELLE为代表的新锐杂志，倡导新价值、新生活。

5、网络广告突飞猛进。

中国门户网站在纳斯达克逆势而上，说明了中国网络日益成熟。

6、国际传媒落地。

在特殊范围落地的国际传媒已经超过30家，传媒开放加速，WTO后国际传媒巨鳄渐露峥嵘。

第二章
Ⅰ、广告媒体总体分类
从宏观上对媒体类别的归类和界定
1-1、一般形态划分
1、平面媒体
①报纸：最重要的平面媒体，多用于说明性、促销性、品牌形象性广告。

②杂志：发展最快的平面媒体之一，在可以预见的将来，将发展为主流媒体。

③商函：英文缩写为DM，是针对性和即时销售的最佳媒体。

④海报：为POP的一种，是最常见的提醒式、告知式广告形式。

⑤型录：指企业自己印制的各种宣传册、年鉴、展会目录、产品说明等用于企业形
象宣传或产品宣传的印刷品。

广泛应用于工业品营销以及日消品营销中，
是一种针对性很强的小型印刷媒体。

2、电子媒体
①电视：目前国内最强势的媒体。

一般用于快速建立知名度、维护知名度和建立品
牌形象等。

②广播：是最传统的电波媒体，近几年出现大规模下滑趋势。

③网络：被称为第四媒体，是最新兴和最有前途的媒体之一。

④电影：1997年，随着大片被引进国内，电影广告迅速发展起来。

那些知名度高、
观众欣赏欲望强的影片，受到了品牌厂家的追捧。

电影广告以目标精确、
视觉冲击力强、美伦美奂成为小而精致的媒体，比较典型的案例是美国大
片《泰坦尼克》和张艺谋的《英雄》。

3、户外媒体：主要包括路牌、户外展板、候车亭广告等。

4、人际媒体：建立在人际传播基础上的口碑广告以及各种人体广告等。

5、实物媒体：包括商店的橱窗和展览会等以实物展出为特点的媒体形式。

1-2、其他分类方法
1、按期间
①长期媒体，如户外、杂志等，时效性差，一般多用于建立品牌形象或者企业形象。

②短期媒体，电视、电台、报纸，时效性强，多用于建立知名度或者促销性广告。

2、按地区
①全国性：央视、卫视联播、全国报纸等。

主要优势是高视听率和较低的千人成本。

②地区性：有线、交通、户外等，区域针对性强。

3、按感觉
①视觉的：报纸、POP、型录等，阅读主动性强，可以详细接收资讯，多为说明性或
者内容比较复杂的高关心度品类的广告。

②听觉的：广播等，属于伴听状态的媒体，抗拒心理小，多用于提醒记忆或者延续电
视效果。

③视听觉的：电视、电影、录影。

声画结合，动态演示，适合多种广告创意形式。

④嗅觉的：特种DM等，多用于香水、食品等，需要精心策划的很特殊的媒体。

4、按规模
①大众媒体：报纸、电视等，可以迅速在最广泛的范围内建立知名度。

②小众媒体：业界报、情报杂志等
Ⅱ、印刷媒体的总体特征
各类印刷媒体有大致相同的特点和适用范围
1、传播方式：纸张印刷，人工传送。

受众以阅读方式接收讯息。

2、传播速度：相对于电子媒体来说，传播速度较慢。

3、重复能力：创意重复能力低。

4、讯息内容：内文以文字、图片为主，可以为黑白、套色和全色。

5、主动性：受众可依自己意愿主动选择内容；可依自己方便随时重复。

6、投入程度：注意力集中，很少分散注意做其他的事情。

7、创意承载：适合说明性、比较性且讯息量较大、较复杂的创意讯息。

8、购买方式：以尺寸大小为计量单位。

9、内部差异：型录、海报、信函为小众媒体，运做上和报纸、杂志有较大差别。

Ⅲ、报纸媒体的现状及特点
从数据、趋势、基本知识、特征角度描述报纸
3-1-3、中国报业现状—报纸市场结构和特征
1、市场结构
依照报纸发行区域，划分为全国性、区域性和地方性报纸。

依照报纸发行内容，划分为综合性报纸市场和专业报纸市场。

2、主要特征：
①广告资源向地方综合性报纸倾斜（20万份，营业额过亿），而面向全国性市场的
报纸空间相对有限。

②中国内地报业存在着一个规模可观的以省级行政区划为基础的区域性市场，而且其
规模还有不断发展之势。

③在地方性市场上，发行螺旋现象日益明显，强势媒体越强，弱势媒体越弱。

3-1-4、中国报业现状—报业发展趋势
1、产业化经营，集团化运做
这是报业向集约经营转化的重要措施。

1996年1月15日，首家报业集团—广州日报报业集团成立。

之后羊城晚报、南方日报、光明日报、文新集团相继成立，目前已有26家。

各集团报刊期发量都在200万份以上。

除文新集团外，均由一家党报为龙头加上若干家子报、期刊以及各类经营公司组成。

各子报的定位各有侧重，形成集团内部不竞争、分层参与外部各分市场竞争的结构布局，达到优势互补，形成整体竞争力。

2、市场整合步伐加快
报业集团化的发展加快了内地报业市场的整合。

1998年，内地有36家报社(或报业集团)广告营业额超过1亿元，其总额约为80亿元，占内地报业广告总营业额的大约73％。

2001年，内地广告营业额超过1亿元的达到50家以上，占内地报业广告营业额的大约80%。

3、报纸网络化和未来的地位
随着网络等新兴媒体的迅速兴起，有人担心报纸将被取代。

实际上，电视主要是作为消费者获取娱乐信息的方式，而报纸是大众获取新闻信息的最方便、快捷的途径，因此，报纸仍将保持主流媒体的地位。

同时，报纸与互联网接轨，还促进了报业发展。

从人民日报1997年1月1日组建人民日报网络版后，我国各大报纷纷“触网”,目前约300种，占全国报纸种数的13％左右，部分网站还发展为大型综合站点4、应对WTO后的竞争
根据中国加入WTO的有关议定书，国家允许设立从事图书、报纸、期刊分销业务的中外合资经营企业、外资企业。

外资将在一、两年内合法进入报刊分销领域。

这必将使报业竞争进一步加剧。

竞争可能主要集中在对报纸分销网络的控制和对优秀专业人才的争夺方面。

3-2、报纸媒体相关知识
1、出版规格
①对开报纸。

标准报纸或大幅报纸。

如《南方周末》，目前该报是国内唯一采用国
际大报标准尺寸的报纸。

②四开报纸：小报，如《燕赵都市报》《燕赵晚报》等，更符合人的阅读习惯。

2、FSIS（夹报）。

一种提前印好的广告信息页，通常被插入报纸中，而不是装订进去。

有限制。

通常，大报考虑到自身形象或者广告，较少接受夹页广告；区域性小报，在政策方面则要灵活的多。

此外，可以谋求其他的途径，比如发行环节。

3、SAU：标准广告订购单元。

国内的分类：通版、整版、半版、通栏、1/4版、报眼、报花、中缝等
4、ROP。

自由利用或者自由出版报纸，出版物允许在报纸的任何地方安排广告的编辑方式。

一般需要额外付费。

3-3、主要报纸类型介绍
1、党报（机关报）
①党报是政府报，主要以传达党和国家的大政方针、政策法规、公告、新闻等为主，
权威性高，可信度高。

②单位订阅为主。

主要针对党政机关和各级企、事业单位，比较适合刊登电脑、汽
车、办公设备等集团消费品的广告。

③传阅率高，平均 6-7 人次，阅读面比较广。

但同时出现的问题是阅读环境差，读
者注意力不集中，接受效果差。

④可读性差，对读者吸引力不够。

但强制发行体系保证党报有基准的发行量。

党报需
要革新，广州日报是个榜样。

2、晚报类
①晚报是典型的城市报。

传统上由四大板块构成：新闻、体育、副刊、娱乐，现在多了股市，迎合了市民趣味和需要。

②个人订阅与单位订阅并重。

晚报的读者群结构全面，覆盖面广，商品广告适应性强。

③阅读环境较好。

特别是个人订阅部分，读者可依自己喜好随意阅读，广告关注度高，效果较好。

④一般为所属区域强势媒体⑼
针对市民阶层，媒体质量高。

但现在受都市报竞争的影响，地位开始下降。

3、都市报类
①和晚报相比，都市报是典型的区域性报纸。

一般覆盖以省会为主的地级核心城市市场，覆盖面更广，是省级强势媒体。

②内容上更多创新。

除传统版块之外，深化省际新闻、舆论监督、深度报道力度，同时增加商业金融、时尚、家庭、女性、科教、影视、网络等版块，可读性大大提高。

除传统的订阅、报亭之外，加强了流动售报、入户的力度，同时结合社区派发、有
③营销渠道上加以创新。

奖订阅等办法，使都市报读者群更为丰富，覆盖面更广。

④都市报和晚报基本属于同一类型的报纸，在全国范围内晚报和都市报的竞争，提高
了当地报业水平，读者是赢家。

4、电视报类
①电视报是广播电视节目报。

随着电视普及和遥控器出现，电视报的利用律开始大幅降低，地位逐渐下降。

现在走节目、生活、娱乐报相结合的路子。

②家庭订阅为主，比例在95%以上。

特别适合针对家庭的各种商品刊登广告。

但也出现广告环境过差的问题。

③阅读环境较好。

特别是个人订阅部分，读者可依自己喜好随意阅读，广告关注度高，效果好。

④电视报一般为周报，每周二发行下一周报纸。

所以保存期较长，一般为10天左右。

5、娱乐资讯类
①主要代表是《精品购物指南》，窄众媒体。

针对年轻时尚一族，内容以服务、实用为主，突显时尚、潮流。

②个人订阅为主，女性居多，受众目标明确。

适合时装、化妆品、餐饮娱乐、通讯用品、电信、小型车等产品广告。

③一般版面较多，以落来区分不同内容版块，资讯容量大。

特别是分类资讯方面，包罗万象，传统报纸类无法匹敌。

④印刷精美，突破了报纸媒体的极限，向高档杂志靠拢。

使广告的表现效果大大提高，是这类报纸的又一优势。

3-4-1、报纸媒体的优势—性质方面
1、主动阅读
广告和内文混排，读者主动选择阅读资讯，使广告接收较不具强制性，较少负面印象。

2、接收深入
讯息不随时间消失，可反复阅读。

适合关心度高、理性选择、需要深入说服、讯息复杂的品类。

3、品质较高
高阅读率且阅读人口集中在都会区，使报纸拥有较高素质的受众，广告效果好、市场渗透率高。

4、权威性高
报纸是最传统的媒体，一般由各级政府部门主办，长期以来在受众中树立了较强的权威性。

3-4-2、报纸媒体的优势—操作方面
1、不同版面可以提供广泛的编辑环境，适应不同广告类型。

2、可以夹带自由插页，分发优惠券、调查、促销信息等。

3、可以全国性、区域性或地方性购买。

4、可额外印刷，向消费者定向派发，或针对第二受众群派发。

5、制作成本低、并具有较好的成本效益。

6、能够产生重复读者群，增加暴露频次。

7、能够适应独一无二的广告空间编排；与杂志相比，通常产生相对较高的市场渗透率
3-5、报纸媒体的缺点
1、通常不能提供逼真形象的全色作品，表现力大大降低。

2、广告重复能力较差；没有其他媒体那么高的接触频次。

3、广告间隔很少，会导致彼此混乱而使广告效果降低。

4、保存期较短。

5、一般不能传递信息给非成年人受众。

6、部分报纸时效性不强，特别是非每日出版的报纸。

Ⅳ、杂志媒体
目前发展最快、最有前途的媒体之一
《半月谈》、《支部生活》、《共产党员》、《党的生活》、《求是》；
②教育辅导类占有9种：
《时事报告》、《第二课堂》、《小学生时代》、《小学生天地》、《小学生导读》《当代小学生》、《少先队员》、《中学生必读》、《中学生天地》；
③工作指导类1种：
《中国税务》
④其他类6种：
《读者》、《知音》、《故事会》、《家庭》、《家庭医生》、《青年文摘》。

4-3、杂志媒体的特点
1、杂志过滤作用
较高花费限制了杂志发展，但也起了过滤作用，使杂志读者群具有较高品质，购买 力强，并且接触深度高于其他媒体，较强的说服作用。

2、读者界定清晰
具有固定编辑方向，读者区隔清晰，提供广告主明确的选择方向，使广告浪费减到 最小，适合汽车、化妆品、电脑、医药、食品、消费服务业等。

3、较高印刷水准
国内杂志逐渐向专业化、高档化方向发展，在高质量的纸张上制作逼真的色彩，使 产品有效地真实再现。

4、缺点
发行周期一般为周或月，传播速度慢。

Ⅴ、商业信函
DM ，是针对性和即时销售的最佳媒体
5-1
、商业信函概念及构成要素
1
、商业信函（DM
）
是通过邮递渠道寄递的有址和无址广告。

①
DM 以互动的方式，尽量促使消费者的立即回应，如拨打
800或者寄回反馈卡 ②DM 努力向个人销售，要建立详细的资料库，尽可能了解消费者的名址和需要
2、构成要素
①信封及名址
②宣传单或样品
③订购单反馈卡
④回邮信封
⑤回邮邮票
5-2、DM 的特点和需要解决的问题
1、针对性强：直接针对目标对象，减少盲目浪费。

2、机动灵活：不受地区、篇幅、版面、时间限制，创意空间大。

3、证明效果：测量那些创意因素可以产生效果，并做调整。

4、掌握主动：对广告传递范围和广告效果有总体的掌握。

5、直接销售：互动式的媒体最容易产生直接的销售效果。

6、减少垃圾邮件，增强效果。

7、名址库的建立，要全面、合法、便于检索，吸引客户。

第三章
Ⅰ、电波媒体的总体特征
介绍电视、广播在传播特征方面的共性和差异
1、传播方式：电波传送，信号还原播出。

受众以听或看的方式接收讯息。

2、传播速度：速度快，瞬间即达。

3、重复能力：同一创意，可以在短时间内不断重复。

4、讯息内容：广播以声音传播；电视是声画结合、动态演示。

5、主动性：主动性差，被动接受，受众抗拒心理较强。

6、投入程度：视情况而定，可能完全投入，也可能注意分散。

但总体上投入程度低。

7、创意承载：音乐型、故事型、比较型（电视）、示范型（电视）、印象型。

8、购买方式：以时间为计量单位，通常是秒。

9、内部差异：广播是听，电视是即听又看，传播效果差异很大。

Ⅱ、电视媒体现状及特点
从数据、趋势、基本知识、特征角度描述电视
2-1、中国电视媒体现状评估
1、频道多覆盖全
国内电视频道共3598个，电视人口综合覆盖率91.5%；其中有线电视用户7920万户，覆盖全国近400个城市和2000个县区。

电视是目前最重要的媒体。

2、四级办台格局
1983年确定全国实行中央、省、有条件的省辖市和县“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”的方针，造成了目前规模小、活力差、实力弱、体制不顺、又松又散的局面。

3、市场寡分形式
电视市场基本上是央视一家独大，省台割据为王。

省级卫视兴起后，这一格局正被打破。

99年电视广告经营额为165亿元，央视为47亿元，占28%。

4、省级卫视联播
计划中的省级卫视联盟，由于各方利益冲突不了了之。

对各家省级卫视来说，落地、入户、防止广告截流、协调各自利益，任重道远，
5、有线无线合并
有线无线合并，并相继成立广电集团，与此相关是网台合一。

网台合一加剧了地方割据势力的形成，不利于中国电视界的整合和规范。

6、制作播出分离
制播分离机制使电视内容供应商浮出水面，销售渠道将是节目制作和流通公司的决胜之道。

主要有3种形式：
①民间资本，如巨星、唐龙、光线等。

②隶属于电视台的节目制作公司，如央视的中国电视剧制作中心。

③电视台独立的节目部。

7、境外频道落地
星空卫视综艺频道已经在广东落地，使新闻集团在国内落地的频道多达8个。

AOL-时代华纳的CETV；维亚康姆、贝塔斯曼、迪斯尼相继进入。

8、资本运营探索
主要方式是合作经营和子公司直接上市。

如1994年的东方明珠、1997年的中视股份、1999年的湖南电广传媒等，但仍受国家政策控制。

9、特殊多重身份
行政组织、双重领导、事业单位、第三产业，多重身份是典型的中国特色，也恰恰是影响中国电视改革的症结所在，更不适应WTO后竞争要求。

2-2、中国电视业市场结构和特点
1、市场结构
依照电视覆盖的范围，划分为全国性、区域性和地方性电视市场。