《品牌管理》第二讲品牌定位
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《品牌管理》第二讲品 牌定位
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2020/11/6
《品牌管理》第二讲品牌定位
~
第2篇 品牌成长~篇
第二讲 品牌战略规划与品 牌定位
郭小钗 ggxxcc@
品牌战略的含义
• 品牌战略是指企业为了提高自身的竞争力，围绕产品 的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体 发展规划和行动方案
品牌定位主要内容
• 定位的重要性 • 品牌定位的概念和本质 • 品牌定位的内容 • 品牌定位的流程
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《品牌管理》第二讲品牌定位
（一）定位的重要性
• 引例－牙膏的不同定位
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“我们的目标是没有 蛀牙！”
世界第一牙膏品牌
《品牌管理》第二讲品牌定位
（一）品牌定位的重要性
• 引例－牙膏的不同定位
• 矩阵的列代表产品－品牌关系，一列就是一个产品线 。反映品牌架构的深度。
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《品牌管理》第二讲品牌定位
品牌架构组合的类型
• 单一品牌架构 海尔、佳能、菲利普... • 复合品牌架构
l 双品牌架构 海尔小小王子... l 联合品牌架构 惠普－康柏电脑 • 多品牌架构 可口可乐、雪碧、芬达... • 分类品牌架构 Panasonic ： 音像制品
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品牌定位和广告定位
品牌 定位
≠
广告宣传 定位
我是谁
为什么买我
《品牌管理》第二讲品牌定位
（三）品牌定位的内容 • 抽提精神价值 • 确定四大联想：品类、品质、利益、价值
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《品牌管理》第二讲品牌定位
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工具性的价值
（理想的行为模式）
能力
愉快的（欢乐的）
有抱负（努力工作）
有爱心（亲切的）
独立（依靠自我）
社会性
有想象力（有创造力）
礼节（有礼貌的）
才能（胜任）
服从（忠实的）
逻辑（理性的）
干净（整洁、整齐）
勇敢的 同情心 原谅（谅解的人）
诚实正直
有责任感的
（可依赖的）
诚实（真诚的）
有益的（为他人工作）
自我约束的
终极的价值
（理想的最终生存状态）
社会和谐
聪明（理解力）
世界和平
《品牌管理》第二讲品牌定位
社会认可类定位
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《品牌管理》第二讲品牌定位
抽提精神价值的方法
• 心理映射法（投射技术法） • 品牌知觉图
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《品牌管理》第二讲品牌定位
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投射技术的心理学原理
• 当刺激环境越有结构，人的行为就越多地 依赖于外在环境的作用。
• 投射技术是心理学上用来测量个性的一种 精神分析方法。它通过提高被访问者一种 暧昧的刺激环境，让他在不受限制的情况 下自由反应，从而分析探究被访者隐而不 显的个性特质。
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《品牌管理》第二讲品牌定位
品牌－产品矩阵图
产品
1
2
品牌
品牌线
...
N
A
娃哈哈营养快 娃哈哈AD钙奶 娃哈哈果汁 娃哈哈纯净
线
B
娃哈哈思慕C 娃哈哈爽歪歪 娃哈哈高钙果 娃哈哈纯真
C
代
...
呦呦奶茶
N
锡兰奶茶产品线
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《品牌管理》第二讲品牌定位
品牌－产品矩阵图
• 矩阵的行代表品牌－产品关系，一行就是一个品牌线 。反映品牌架构的宽度。
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“带给你洁白！” 雪白 盐白
世界第二牙膏品牌
《品牌管理》第二讲品牌定位
（一）定位的重要性
• 引例－牙膏的不同定位
“四十年风风雨雨， 中华在我心中！ ”
－－爱国、民族
销售量升至中国第 三位
定位漂移？
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《品牌管理》第二讲品牌定位
产品利益点
BRAND
企业核心价值
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《品牌管理》第二讲品牌定位
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品牌定位和产品定位
品牌
产品
定位
≠
定位
精神价值
功能价值
《品牌管理》第二讲品牌定位
品牌定位和产品定位
• 品牌定位永远要是一≠种精神感受，是一种精
神价值才能叫品牌定位，绝不能具体化于产 品功能。
-----王磊
精神价值
功能价值
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《品牌管理》第二讲品牌定位
内在和美（没有冲突）
平等（生而平等）
自尊
自由（独立自主）
成就感
国家安全
安全
拯救（永恒的生命）
美满家庭
个人满足
爱和情感
社会认可
成熟的爱
舒适的生活
真正的友谊
快乐（愉快的生活）
个人满意
成就感
愉快
自我实现
美国（自然的用艺术的）
《品牌管理》第二讲品牌定位
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品牌定位七大类
专业权威 自由乐观 正直可靠 社会潮流 关爱亲切 内在满足 社会认可
• 品牌战略规划的格式 l 远景 l 使命
• 包括三方面内容： l 品牌架构组合 l 品牌定位 l 品牌个性的设计
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《品牌管理》第二讲品牌定位
远景和使命
• 远景：品牌做到最好的时候，它将是一种什么样的存在 状态。
l 思科：用网络改变人们的工作、学习、生活和娱乐 方式
l 福特汽车：使每一个人都拥》第二讲品牌定位
专业权威定位
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《品牌管理》第二讲品牌定位
自由乐观定位
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《品牌管理》第二讲品牌定位
正直可靠定位
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宛西制药
《品牌管理》第二讲品牌定位
社会潮流定位
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《品牌管理》第二讲品牌定位
关爱亲切定位
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品牌形成过程
消费者体验与感受
《品牌管理》第二讲品牌定位
（二）品牌定位的概念与本质
• 品牌从定位开始 • 定位的本质就是差异化
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《品牌管理》第二讲品牌定位
定位与差异化
• 没有定位，就是死亡 ——杰克 ·特劳特
• 差异就是产生价值的地方 ——塞尔希奥·齐曼
• 品牌定位确实反映了人们对品牌的理解， 但定位或定位战略也用于反映公司是如何 理解品牌的。 ——大卫·爱格
• 使命：这个品牌主要给客户哪种价值 l 索尼：用科技愉悦人类 l 松下：用科技关爱人类
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《品牌管理》第二讲品牌定位
主要内容
• 品牌架构组合 • 品牌定位 • 品牌个性的设计
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《品牌管理》第二讲品牌定位
品牌架构组合
• 是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排 序、组合方式。即品牌名称与产品之间的排列组合。
National ： 家电制品
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《品牌管理》第二讲品牌定位
品牌等级
• 品牌等级通过陈列整个公司产品中普通和特殊品牌要 素的数据和性质，可以对品牌要素进行明确的排序。
• 企业品牌 • 家族品牌 • 单个品牌 • 修饰品牌
菲利普·莫里斯 卡夫 士力架
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《品牌管理》第二讲品牌定位
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2020/11/6
《品牌管理》第二讲品牌定位
~
第2篇 品牌成长~篇
第二讲 品牌战略规划与品 牌定位
郭小钗 ggxxcc@
品牌战略的含义
• 品牌战略是指企业为了提高自身的竞争力，围绕产品 的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体 发展规划和行动方案
品牌定位主要内容
• 定位的重要性 • 品牌定位的概念和本质 • 品牌定位的内容 • 品牌定位的流程
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《品牌管理》第二讲品牌定位
（一）定位的重要性
• 引例－牙膏的不同定位
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“我们的目标是没有 蛀牙！”
世界第一牙膏品牌
《品牌管理》第二讲品牌定位
（一）品牌定位的重要性
• 引例－牙膏的不同定位
• 矩阵的列代表产品－品牌关系，一列就是一个产品线 。反映品牌架构的深度。
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《品牌管理》第二讲品牌定位
品牌架构组合的类型
• 单一品牌架构 海尔、佳能、菲利普... • 复合品牌架构
l 双品牌架构 海尔小小王子... l 联合品牌架构 惠普－康柏电脑 • 多品牌架构 可口可乐、雪碧、芬达... • 分类品牌架构 Panasonic ： 音像制品
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品牌定位和广告定位
品牌 定位
≠
广告宣传 定位
我是谁
为什么买我
《品牌管理》第二讲品牌定位
（三）品牌定位的内容 • 抽提精神价值 • 确定四大联想：品类、品质、利益、价值
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《品牌管理》第二讲品牌定位
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工具性的价值
（理想的行为模式）
能力
愉快的（欢乐的）
有抱负（努力工作）
有爱心（亲切的）
独立（依靠自我）
社会性
有想象力（有创造力）
礼节（有礼貌的）
才能（胜任）
服从（忠实的）
逻辑（理性的）
干净（整洁、整齐）
勇敢的 同情心 原谅（谅解的人）
诚实正直
有责任感的
（可依赖的）
诚实（真诚的）
有益的（为他人工作）
自我约束的
终极的价值
（理想的最终生存状态）
社会和谐
聪明（理解力）
世界和平
《品牌管理》第二讲品牌定位
社会认可类定位
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《品牌管理》第二讲品牌定位
抽提精神价值的方法
• 心理映射法（投射技术法） • 品牌知觉图
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《品牌管理》第二讲品牌定位
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投射技术的心理学原理
• 当刺激环境越有结构，人的行为就越多地 依赖于外在环境的作用。
• 投射技术是心理学上用来测量个性的一种 精神分析方法。它通过提高被访问者一种 暧昧的刺激环境，让他在不受限制的情况 下自由反应，从而分析探究被访者隐而不 显的个性特质。
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《品牌管理》第二讲品牌定位
品牌－产品矩阵图
产品
1
2
品牌
品牌线
...
N
A
娃哈哈营养快 娃哈哈AD钙奶 娃哈哈果汁 娃哈哈纯净
线
B
娃哈哈思慕C 娃哈哈爽歪歪 娃哈哈高钙果 娃哈哈纯真
C
代
...
呦呦奶茶
N
锡兰奶茶产品线
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《品牌管理》第二讲品牌定位
品牌－产品矩阵图
• 矩阵的行代表品牌－产品关系，一行就是一个品牌线 。反映品牌架构的宽度。
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“带给你洁白！” 雪白 盐白
世界第二牙膏品牌
《品牌管理》第二讲品牌定位
（一）定位的重要性
• 引例－牙膏的不同定位
“四十年风风雨雨， 中华在我心中！ ”
－－爱国、民族
销售量升至中国第 三位
定位漂移？
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《品牌管理》第二讲品牌定位
产品利益点
BRAND
企业核心价值
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《品牌管理》第二讲品牌定位
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品牌定位和产品定位
品牌
产品
定位
≠
定位
精神价值
功能价值
《品牌管理》第二讲品牌定位
品牌定位和产品定位
• 品牌定位永远要是一≠种精神感受，是一种精
神价值才能叫品牌定位，绝不能具体化于产 品功能。
-----王磊
精神价值
功能价值
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《品牌管理》第二讲品牌定位
内在和美（没有冲突）
平等（生而平等）
自尊
自由（独立自主）
成就感
国家安全
安全
拯救（永恒的生命）
美满家庭
个人满足
爱和情感
社会认可
成熟的爱
舒适的生活
真正的友谊
快乐（愉快的生活）
个人满意
成就感
愉快
自我实现
美国（自然的用艺术的）
《品牌管理》第二讲品牌定位
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品牌定位七大类
专业权威 自由乐观 正直可靠 社会潮流 关爱亲切 内在满足 社会认可
• 品牌战略规划的格式 l 远景 l 使命
• 包括三方面内容： l 品牌架构组合 l 品牌定位 l 品牌个性的设计
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《品牌管理》第二讲品牌定位
远景和使命
• 远景：品牌做到最好的时候，它将是一种什么样的存在 状态。
l 思科：用网络改变人们的工作、学习、生活和娱乐 方式
l 福特汽车：使每一个人都拥》第二讲品牌定位
专业权威定位
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《品牌管理》第二讲品牌定位
自由乐观定位
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《品牌管理》第二讲品牌定位
正直可靠定位
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宛西制药
《品牌管理》第二讲品牌定位
社会潮流定位
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《品牌管理》第二讲品牌定位
关爱亲切定位
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品牌形成过程
消费者体验与感受
《品牌管理》第二讲品牌定位
（二）品牌定位的概念与本质
• 品牌从定位开始 • 定位的本质就是差异化
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《品牌管理》第二讲品牌定位
定位与差异化
• 没有定位，就是死亡 ——杰克 ·特劳特
• 差异就是产生价值的地方 ——塞尔希奥·齐曼
• 品牌定位确实反映了人们对品牌的理解， 但定位或定位战略也用于反映公司是如何 理解品牌的。 ——大卫·爱格
• 使命：这个品牌主要给客户哪种价值 l 索尼：用科技愉悦人类 l 松下：用科技关爱人类
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《品牌管理》第二讲品牌定位
主要内容
• 品牌架构组合 • 品牌定位 • 品牌个性的设计
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《品牌管理》第二讲品牌定位
品牌架构组合
• 是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排 序、组合方式。即品牌名称与产品之间的排列组合。
National ： 家电制品
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《品牌管理》第二讲品牌定位
品牌等级
• 品牌等级通过陈列整个公司产品中普通和特殊品牌要 素的数据和性质，可以对品牌要素进行明确的排序。
• 企业品牌 • 家族品牌 • 单个品牌 • 修饰品牌
菲利普·莫里斯 卡夫 士力架
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《品牌管理》第二讲品牌定位