(整理)广州玩具市场分析

广州玩具市场分析
中国虎雅论坛发布时间：2010-09-08
广东是世界玩具制造业基地之一，广东玩具总产值占我国玩具总产值的七成，拥有4500家玩具生产企业，2004年玩具产值达到800亿元，出口达到84亿美元。

玩具类商品生产和消费的特点满足形成批发市场的条件，而且广州是华南的中心城市，对周边地区具有强大的辐射力，依托中心区域的优势，在广州的一德路就形成了玩具批发市场，批发经营的玩具商品主要来自广东地区。

本文对广州的文具市场商圈进行了分析，并对各市场的发展形成、租金政策、市场管理等方面进行了考察。

进行了系统研究，对其起源、发展做了一些相关分析。

一玩具类商品与批发市场的关联分析
1.玩具类商品的类型
玩具是供人们尤其是儿童玩乐和游戏的产品，玩具的使用者主要是儿童，因此玩具必须具备三个基本特性，即娱乐性、教育性和安全性。

玩具花色品种繁多，分类方法也很难统一。

按照主要生产原料、生产工艺可以分为金属玩具、塑料玩具、木竹玩具、布绒玩具、纸玩具等；
按照玩具的状态分类，可分为动态玩具和静态玩具，动态玩具中装置能量转换机芯的玩具称为机动玩具，机动玩具又可以分为弹力玩具，惯性玩具、发条玩具、电动玩具、音乐玩具、电子玩具等；
按照不同年龄的儿童成长需要进行分类，可以分为乳儿玩具、婴儿玩具、幼儿玩具等；——按照功能分类可以分为体育玩具、娱乐玩具、智力玩具、科教玩具、军事玩具、实用玩具、装饰玩具等。

2.玩具类商品形成批发市场的特点
玩具类商品形成批发性专业市场的特性与文具类商品相似，商品的生产和消费都比较分散，商品的种类繁多，商品的零售商会经常根据需要更换经营的商品品种，商品的零售经营者和生产者之间一般难以形成长期稳定的购销关系，在批发性专业市场中广泛地选择购进适合的商品，是零售经营者的需要，因此玩具类商品可以形成批发性的专业市场。

广东是国内玩具类商品的生产集中地之一，其中部分商品是销往国内市场，而大部分商品是三来一补企业生产的外销商品。

销往国内市场的商品产销之间难以形成稳定的购销关系，而销往国外市场的商品却是稳定的购销关系，无须通过批发市场的形式进行交易。

广州的一德路依托广东玩具生产大省的优势，已经形成了以国内市场为主的产地交易型的批发性
专业市场，而广州黄埔的大型现代化玩具批发交易中心，因为市场容量、消费习惯和功能定位等方面的原因，经营一直处于困顿中。

广州的一德路文具批发市场属于产地型批发市场，批发市场辐射范围很广，客源来自全国各地，是全国著名的文具商品批发市场。

广东是世界玩具制造业基地之一，特别是广东东莞地区，玩具生产企业达数千家，玩具类商品生产和消费的特点满足形成批发市场的条件，而且广州是华南的中心城市，对周边地区具有强大的辐射力，依托中心区域的优势，在广州的一德路就形成了玩具产地批发市场，批发经营的玩具商品主要来自广东地区。

玩具类商品种类繁多，不同的商品使用效果有较大的差异，商品使用功能的选购性较强。

但是玩具商品的主要使用者主要是儿童，而购买者以家长为主，购买者一般不太注重比较、选择购买商品，众多零售商汇集的零售性专业卖场难以对购买者形成较强的吸纳力，因此玩具类商品一般较难形成零售性专业卖场，除非是在核心复合业态的购物中心、商业街，与百货类商品一起进行销售。

二国内玩具市场状况分析
1.我国玩具出口状况
我国是全球最主要的玩具生产和出口基地。

玩具产量占全球的70％以上。

在国外买的玩具。

十有六七都是“中国制造”。

玩具已成为我国出口的五大“支柱商品”之一。

2004年。

我国的玩具出口额高达119.62亿美元。

有8000多家企业从事玩具制造。

从业人员超过300万。

占全球玩具市场份额的75％。

动画片和玩具市场是相辅相成，相互促进的。

有了动画片的宣传带动，其衍生品的玩具会非常的热销；同样，有了相关玩具的市场带动，动漫形象也会更加深入人心，形象也会更加的完整。

现时，国际玩具市场上每年生产玩具多达15万种，其中新产品为5000至6000种，而国内企业生产的玩具品种仅为3万多种，而且产品多属于传统的玩具，只须运用简单的技术和手艺，缺乏较高的附加值，也没有比较先进的性能。

因此，来国内玩具制造商的竞争，主要是集中在中低档产品方面。

然而，国内部份玩具企业，特别是三资企业，近年亦开始创立自己的品牌，提高产品档次。

玩具业不仅已成为利税大户。

还是一个创汇大户。

并成为解决富余劳动力的一个重要渠道。

我国生产的玩具出口比重很大。

每年玩具出口额约50亿美元。

玩具已成为我国出口的五大“支柱商品”之一。

2.国内玩具制造状况
中国是一个玩具生产大国，但并不是一个玩具生产强国。

缺乏规模大的玩具生产商，缺乏玩具开发人才，缺乏品牌效应是最大的问题。

尽管中国玩具的出口量很大（全球75％的玩具在中国生产），但这些玩具基本上是以OEM的形式进入国际市场的。

在全国8000家玩具生产企业中，3000家获得出口许可证，但其出口的七成以上玩具都属于来料加工或来样加工，即为国外品牌打工。

因此，应提高中国玩具产业的生产工艺，主动占领世界玩具产业的制高点，提升中国玩具产业的核心竞争力，打造中国玩具的自有品牌是中国玩具业的当务
之急。

据统计，近20年来，中国共有超过2万家玩具工厂从事对外出口，占领了全球75％的玩具市场，年出口额达到160亿美元。

2004年，中国全部玩具制造业企业实现累计工业总产值54，791，319千元，全年累计利润总额达到1，421，485千元，比2003年同期增长了11％。

2005年，中国全部玩具制造业企业实现累计工业总产值65，887，811千元，比2004年同期增长19％；全年累计利润总额达到1，599，343千元，比2004年同期增长了7.26％。

2006年1-10月份，中国玩具制造业企业实现累计工业总产值63，255，912千元，比2005年同期增长16.08％；1-10月份累计利润总额为1，402，834千元。

很多企业从粗犷的批发经营模式向品牌化的精细化方式转换，从而涌现出了一批品牌玩具企业。

2004年，中国全部玩具制造业企业实现累计工业总产值54，791，319千元，全年累计利润总额达到1，421，485千元，比2003年同期增长了11％。

2005年，中国全部玩具制造业企业实现累计工业总产值65，887，811千元，比2004年同期增长19％；全年累计利润总额达到1，599，343千元，比2004年同期增长了7.26％。

2006年1-10月份，中国玩具制造业企业实现累计工业总产值63，255，912千元，比2005年同期增长16.08％；1-10月份累计利润总额为1，402，834千元。

其中以动漫形象衍生品为主的产品至少占到销量的半壁江山。

由此看来，随着国内政策对于国产动画片的侧重，国内玩具企业对于国产动漫形象的需求会越来越大，但如何才能让玩具企业接受和购买国产动漫形象。

广东是全球最大的玩具礼品生产基地，凭借这一得天独厚的有利条件，目前内地有各类玩具生产企6，000多家，而单在广东省便有玩具企业4500家，2001年生产值达385亿元人民币，占国内总生产值的80％以上。

国内最重要的玩具生产和出口基地是「五省一市」：广东、江苏、上海、山东、浙江和福建。

其中，广东、福建以电动和塑胶玩具为主；江苏、上海以毛绒玩具为主；浙江以木制玩具为主。

现时，国际玩具市场上每年生产玩具多达15万种，其中新产品为5，000至6，000种，而国内企业所生产的玩具品种仅为3万多种，而且产品多属于传统的玩具，只须运用简单的技术和手艺，缺乏较高的附加值，也没有比较先进的性能。

因此，来自国内玩具制造商的竞争，主要是集中在中低档产品方面。

然而，国内部份玩具企业，特别是三资企业，近年亦开始创立自己的品牌，提高产品档次。

如广东奥迪玩具生产的「四驱车迷」系列及广东东莞生产的智高（CHICCO）玩具以及上海、福州等地生产的遥控车、仿真车、仿真摩托车及仿真飞机，均深受消费者青睐。

其他国产玩具品牌包括嘉菲牌毛绒玩具、威龙拼图、百利威玩具模型和可高建造玩具等等。

现在外商普遍采取合资经营的方式，把国外的设计和原料运到中国进行加工，再投放国内市场，对中国传统玩具生产企业的冲击正逐渐显现。

目前从中国玩具市场的种类比例中可以发现，这种以合资形式生产的玩具，与纯粹的「洋货」几乎没有区别。

一经面市，销路即被看好。

2000年初，深圳一家合资的玩具企业，以「情侣娃」系列产品开拓北京市场，一炮打红，甚至出现脱销。

这个产品做工精细，人物表现栩栩如生，有喜、有忧，颇得不同年龄段人士的欢迎。

据调查，目前世界着名的玩具企业都在国内设有分厂或与国内厂家合作生产玩具。

像生产「电子宠物」的日本万代公司，历史悠久的玩具芭比娃娃，都在国内设有多家分厂。

其他
在国内流行的外国品牌则包括米奇老鼠和乐高等等。

3.国内玩具消费需求分析
随着中国经济的发展，中国城乡居民的消费支出中，玩具类支出将越来越大。

中国玩具协会最新的调查显示，在中国城乡居民的消费支出中玩具消费平均约占年消费的5％，而随着玩具向高档化、智慧化和系列化发展，其比例将呈加快提升的态势。

据了解，目前各大中城市里里的消费者普遍可接受的玩具价格大致在100元以下。

然而，在不少大城市乃至一些中型城市里，高达1，000元以上甚至1万元左右的新颖、高档玩具，同样有其市场。

中国16岁以下儿童有3.6亿左右，占人口的比重约20％。

目前中国儿童消费已占到家庭总支出的30％左右，全国0-12岁的孩子每月消费总额超过35亿元。

但中国14岁以下的儿童和青少年的人均年玩具消费仅20-30元人民币（2.4-3.6美元），远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。

如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破300亿元人民币。

国内玩具市场未来将以每年40％的速度增长，到2010年，销售额将超过1000亿元人民币。

国内大中城市的家长对孩子进行智力开发极为重视。

集知识趣味、动手动脑于一体的玩具迎合了城市家长们望子成龙的心理。

而农村消费物件仍然以传统的玩具类型为主。

玩具的安全与卫生也是消费者考虑的重要因素。

不过据调查，在购买学习工具及玩具时，59％是由孩子作主，至于娱乐方面，由孩子作决定的比例亦超过50％。

近年国内儿童玩具由季节性转向四季畅销。

以往，父母只是在过年过节才购买玩具给孩子，随着人们消费观念的改变，儿童玩具成为一年四季都受欢迎的商品。

中国社会调查事务所（SSIC）调整显示，娱乐性玩具最受消费者欢迎，占总比例的42％，其次是教育性玩具，占39％。

据调查，除了传统的军棋、象棋、围棋、跳棋、风筝外，成年男士比较喜爱电脑智力型玩具；而成年女士则喜欢高档精美的装饰性玩具，材质包括木、泥、瓷、绒、布等种类，如布娃娃、毛绒娃娃、木制玩具和小动物和长毛狗等等；中年人则会选购消遣性、轻度运动型玩具；而老年人则较喜欢各种观赏型玩具、小动物玩具、娃娃玩具等。

以前，消费者会选购一些传统的玩具如电动型、拼装型或中、低档次的毛绒、布制类玩具。

现在，他们对玩具的需求有所改变。

据中国社会调查事务所调查，城市消费者中34％消费者会选购电子型玩具，46％会选择智慧型玩具，而20％则喜爱高档的毛绒、布制装饰类玩具。

而农村消费者仍以传统的玩具类型为主，48％的农村消费者愿意购买电动型玩具，28％愿意购买拼装型玩具，24％愿意购买中、低档次的毛绒、布制类玩具。

在玩具市场，尤其是国内玩具市场，99％生产儿童玩具，儿童玩具几乎一统天下，成人玩具几乎一片空白。

而在美国，40％以上的玩具是专门为成人设计制造，而且有公司专门生产成人玩具。

中国社会调查事务所最近的一项调查表明，64％的消费者表示如有条件，可以考虑购买适合自己的玩具，其中33％的成人认为自己喜欢并愿意购买玩具。

成人玩具市场潜力巨大！
4.国内玩具市场渠道分析
我国的玩具市场初创期主要以批发渠道为主，随着近些年大众消费水平的不断提升，各大商场超市的销售比重日趋增加，很多玩具企业也开始注重品牌的建设，从企业的角度来讲，通过动漫形象的载体达到知名品牌的目的，无疑是一条最快最省钱的方式。

所以为了能够达到宣传的品牌的目的，很多玩具企业开始将关注的目光集中在国外动画片，尤其是日本动画片。

但随着国内鼓励国产动画片的政策不断出台，在引进国外动画片受阻的前提下，很多玩具企业也开始关注国内动画片了。

目前国内的玩具零售渠道主要有百货商场、货仓式商场、专门店、个体零售以及，新兴的儿童用品专卖店。

其中百货商场和货仓式商场是消费者购买玩具的主要地点。

生产商一般通过产品代理商向零售商供货，或透过玩具批发市场批货。

国内大部份玩具专业／批发市场都以销售中低价玩具为主，但部分玩具批发市场近年来的经营档次开始升级，例如广州一德路玩具批发市场，近年便吸引了不少玩具品牌在那里设立展销厅。

中国第一家在线玩具商店--佳信网玩具超市（）已在2000年10月深圳「高交会」期间隆重推出，现场注册人数即超过1，000人。

据悉，IT界人士和中国的普通市民对网上玩具超市表现了浓厚的兴趣，现在在网上销售玩具的电子商务站点已经有了近十家。

国内玩具企业普遍还没有借助互联网来拓展市场、推广产品，能将网络优势应用于直接零售及供应链管理中的玩具企业还是寥寥无几。

除了中国第一家在线玩具商店佳信网玩具超市开张以外，其他厂家还处在“隔岸观火”之中。

然而，香港、美国、日本和西欧等地区和国家的玩具厂商早已不再局限于各大商场的货架和柜台，网上销售玩具的电子商务站点已经有了近十家。

5.国内主流玩具产品分析
目前，中国的主流玩具主要分为三种：电动玩具、塑胶玩具和毛绒玩具三大类，当然还有其他比如启蒙教学类、DIY类等，但和动漫衍生品关系最密切的就属这三类。

（1）电动类玩具
电动类玩具比较宽泛，主要是常见的电动遥控车、四驱车以及各类使用电池带动电机玩具的总称。

此类玩具本身就是一种可以单独成立的产品，但如果能将此类玩具和动画片相结合的话，通过二者的相互促进就会取得更大市场业绩。

比如奥迪玩具引进了日本田宫的四驱车系列产品，除去本身的可玩性，又结合了此类玩具拍摄了动画片《四驱兄弟》和《四驱小子》，在电视台播出的同时推出玩具，从而使四驱车玩具迅速成为国内玩具销售的主流。

直到现在，四驱车产品还给奥迪玩具带来丰厚的市场回报。

电动模型玩具同样地吸引小孩子及成人，如坦克车、装有警笛的小汽车等等。

虽然这些玩具的价格并不便宜，尤其是电动玩具，一般约在70-80元左右，有些甚至高达700-800元，
但销路却不错。

遥控玩具具有高科技外表的玩具如发声、发光的电子玩具、遥控玩具和能够说话或做一系列动作的互动玩具等等都很畅销。

目前市场上出售的各类遥控玩具接近百种，主要是车、船、飞机等。

遥控车约130-500元一辆，遥控船约150-400元，而遥控飞机则在3，400元-16，000元之间不等。

（2）塑胶类玩具
这类玩具也比较宽泛，在这里主要讨论的是在市场上占主体的拼装模型、简单的变型类玩具和动漫形象开发的具有部分功能性的玩具。

其中拼装类模型玩具主要以日本的敢达（Gundam）系列为代表；简单的变形类玩具主要以《变型金刚》和日本的《铁甲小宝》为代表；动漫形象开发的功能性玩具以《奥特曼》为代表。

此类玩具在市场的占有率相当高，据业内人士估计，此类玩具占国内市场的三成以上。

目前，塑胶已经取代金属、木和陶瓷，成为主要的玩具制造材料，原因是塑胶成本低、处理容易、较为安全和轻便。

（3）毛绒玩具
毛绒玩具是很多动画公司考虑到的第一类衍生产品。

中国是毛绒玩具制造大国，全国各个省市都有毛绒加工的工厂，因此畅销的毛绒玩具外观极易被盗版，给玩具公司带了极大的伤害，导致国内大部分玩具商不愿意参与毛绒玩具的市场推广。

但市场上高档的礼品毛绒玩具还是具有一定市场潜力，如果一个卡通形象能走高端的毛绒玩具市场，那完全可以通过全国各地玩具经销商走大型综合性商场的渠道。

国内毛绒玩具市场每年会有上千万的市场需求。