市场营销渠道为王—渠道策略
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任务9.1 分销渠道的概念、结构和模式
一、分销渠道的概念与功能 （一）分销渠道的概念 美国著名市场营销学家菲利普·科特勒认为，
分销渠道是指产品或服务从生产者向消费 者转移过程中，所有取得产品所有权或帮 助产品所有权转移的所有企业或个人。
它主要包括商人中间商、代理Байду номын сангаас间商，以 及处于分销渠道起点和终点的企业和消费 者。但是不包括供应商、辅助商。
当外资洗衣粉轰轰烈烈大做城市市场的同时，奇强瞄准了潜力巨大的农村 市场，1000多辆送货车遍布全国各地，无声无息地占据了农村市场的大部 分份额。
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案例4.家电零售连锁大鳄国美
国美电器是中国的一家连锁型家电 销售企业，也是中国大陆最大的家 电零售连锁企业，成立于1987年1 月1日。目前，国美电器已经发展 成为中国最大的家电零售连锁企业， 位居全球商业连锁22位。在北京、 天津、上海、青岛、成都、重庆、 西安、广州、深圳等国内160多个 城市以及香港、澳门地区拥有直营 店560余家，10多万名员工，成为 国内外众多知名家电厂家在中国最 大的经销商。
售点，控制渠道。对于大众消费品来说，最重要的
不是你的产品和对手有多少差异，而在于你的产品
是否能方便地被消费者购买。
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引例2.可口可乐终端“剿杀百事”
“只要渴了就能看到，只要渴了就能买到”， 这是百事可乐的营销策略，但如果你现在去21世纪
便利店购买百事可乐的话，肯定会失望而归。因为 从2004年4月1日起，上海美亚企业集团下属的600 家21世纪便利店开始停售所有百事可乐，只售可口
直接渠道 主要方式
邮购、电话营销、 电视直销、网络直销、
制造商自设商店
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附：雅芳的直销模式
1990年，美国知名品牌雅芳化妆 品在广州安家落户，并以独一无二的 传销方式招募直销员，开展无店铺销 售，取消了商品流通的中间环节。无 须商店，用消费者推广商品照样可以 赚钱的概念将中国企业思考的角度从 促销环节拉回到了流通领域。
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单元9 市场营销，渠道为王——渠道策略
本章学习要点 1．掌握分销渠道的含义及类型。 2．掌握分销渠道的基本策略。 3．了解分销渠道的设计过程，掌握分
析渠道设计的影响因素。 4．能正确区分批发商与零售商，并理
解各自的类型。 5．了解分销渠道的管理过程。
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任务9.1 分销渠道的概念、结构和模式 任务9.2 分销渠道的设计与选择 任务9.3 分销渠道的管理
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案例5.
戴尔渠道管理难题：“两条腿”的互搏 问题： 1．戴尔是如何处理“直销” 与“分销”两条腿之间关
系的？ 2．戴尔所选择的分销渠道伙伴有何特点？ 资料来源：张淑芳，《戴尔渠道管理难题：“两条
腿”的互搏》，中国经营报，2009-09-27。 你有血液，我有血管；得渠道者，得天下！ ———流传在中国IT界的名言
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如资源供应商（Suppliers）、生产者 （Producer）、商人中间商（Merchant middleman）、代理中间商（Agent middleman）、 辅助商（Facilitators）（又译作“便利交换和 实体分销者”，如运输企业、公共货栈、 广告代理商、市场研究机构等等）以及最 后消费者或用户（Ultimate consumer or users）等。
引例1.非洲居民为何买不到中国蚊香？
非洲国家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害，蚊香
等产品在非洲国家非常受欢迎。但在1990年以前却
很少在非洲看到中国品牌的蚊香。原因是，1990年
以前中国蚊香在非洲很少有供货，当地小商店买不
到，商场也买不到。所以非洲居民根本不知道中国
的蚊香！占领当地市场最有效的手段，就是占领销
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消费品市场的分销渠道
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产业市场的分销渠道
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（一）直接渠道与间接渠道
直接分销渠道又称零阶渠道，也称直接渠道，是
指产品由生产者向消费者或用户转移过程中不经
过任何中间环节。这种分销渠道主要用于工业品
分销的主要类型，约80％以上的工业品及20%左
右的消费品采用直接渠道。
上门推销、家庭展示会、
可乐的产品。
这是可口可乐与美亚悄悄签署的营销战略联
盟协议，合约期为1年。而此前百事可乐也曾与美
亚有过类似的接触。
随着竞争的日益激烈，这种生产商和经销商
联手垄断渠道是模式将被广泛应用。
2
案例3.奇强上山下乡
刷墙头，唱大戏，走模特儿，当宝洁等洗衣粉“贵族”在城市市场呼风唤 雨的时候，2元钱一袋的奇强洗衣粉却成为了农村市场上的“高档品牌”， 并且一天天在扎稳了自己的根。
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间接渠道又称间接销售，是指产品从生产 领域转移到消费领域要经过若干中间环节 的分销渠道。
消费品分销的主要类型，约80％以上的消 费品及20%左右的工业品采用间接渠道
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分销渠道的功能
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二、分销渠道的类型
在产品从制造商向消费者转移的过程中，任何 一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构， 就叫做一个渠道层次，进而根据渠道中所经过的 层次的多少，可将渠道分为零阶渠道、一阶渠道， 依此类推。
由于产品的消费目的、购买特点等具有差异性， 形成了消费品市场的分销渠道和产业市场的分销 渠道这样两种基本类型，每一种类型中又存在具 体的分销渠道模式。
资料来源：科兰，《营销渠道》，中国人 民大学出版社，2008年8月。
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第一，分销渠道的起点是企业，终点是 消费者或用户。
第二，分销渠道是一个网络体系。 第三，产品所有权发生转移。 第四，隐含其他的物质流动形式。
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（二）分销渠道的功能 分销渠道对产品从生产者转移到消费者所 必须完成的工作加以组织，其目的在于消 除产品（或服务）与使用者之间的分离。
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营销渠道和分销渠道
科特勒认为，市场营销渠道(Marketing channel)和分 销渠道(Distribution channel)是两个不同的概念。
他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生 产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的 一整套所有企业和个人。”这就是说，一条市场 营销渠道包括某种产品的供、产、销过程中所有 的企业和个人。
任务9.1 分销渠道的概念、结构和模式
一、分销渠道的概念与功能 （一）分销渠道的概念 美国著名市场营销学家菲利普·科特勒认为，
分销渠道是指产品或服务从生产者向消费 者转移过程中，所有取得产品所有权或帮 助产品所有权转移的所有企业或个人。
它主要包括商人中间商、代理Байду номын сангаас间商，以 及处于分销渠道起点和终点的企业和消费 者。但是不包括供应商、辅助商。
当外资洗衣粉轰轰烈烈大做城市市场的同时，奇强瞄准了潜力巨大的农村 市场，1000多辆送货车遍布全国各地，无声无息地占据了农村市场的大部 分份额。
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案例4.家电零售连锁大鳄国美
国美电器是中国的一家连锁型家电 销售企业，也是中国大陆最大的家 电零售连锁企业，成立于1987年1 月1日。目前，国美电器已经发展 成为中国最大的家电零售连锁企业， 位居全球商业连锁22位。在北京、 天津、上海、青岛、成都、重庆、 西安、广州、深圳等国内160多个 城市以及香港、澳门地区拥有直营 店560余家，10多万名员工，成为 国内外众多知名家电厂家在中国最 大的经销商。
售点，控制渠道。对于大众消费品来说，最重要的
不是你的产品和对手有多少差异，而在于你的产品
是否能方便地被消费者购买。
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引例2.可口可乐终端“剿杀百事”
“只要渴了就能看到，只要渴了就能买到”， 这是百事可乐的营销策略，但如果你现在去21世纪
便利店购买百事可乐的话，肯定会失望而归。因为 从2004年4月1日起，上海美亚企业集团下属的600 家21世纪便利店开始停售所有百事可乐，只售可口
直接渠道 主要方式
邮购、电话营销、 电视直销、网络直销、
制造商自设商店
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附：雅芳的直销模式
1990年，美国知名品牌雅芳化妆 品在广州安家落户，并以独一无二的 传销方式招募直销员，开展无店铺销 售，取消了商品流通的中间环节。无 须商店，用消费者推广商品照样可以 赚钱的概念将中国企业思考的角度从 促销环节拉回到了流通领域。
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单元9 市场营销，渠道为王——渠道策略
本章学习要点 1．掌握分销渠道的含义及类型。 2．掌握分销渠道的基本策略。 3．了解分销渠道的设计过程，掌握分
析渠道设计的影响因素。 4．能正确区分批发商与零售商，并理
解各自的类型。 5．了解分销渠道的管理过程。
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任务9.1 分销渠道的概念、结构和模式 任务9.2 分销渠道的设计与选择 任务9.3 分销渠道的管理
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案例5.
戴尔渠道管理难题：“两条腿”的互搏 问题： 1．戴尔是如何处理“直销” 与“分销”两条腿之间关
系的？ 2．戴尔所选择的分销渠道伙伴有何特点？ 资料来源：张淑芳，《戴尔渠道管理难题：“两条
腿”的互搏》，中国经营报，2009-09-27。 你有血液，我有血管；得渠道者，得天下！ ———流传在中国IT界的名言
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如资源供应商（Suppliers）、生产者 （Producer）、商人中间商（Merchant middleman）、代理中间商（Agent middleman）、 辅助商（Facilitators）（又译作“便利交换和 实体分销者”，如运输企业、公共货栈、 广告代理商、市场研究机构等等）以及最 后消费者或用户（Ultimate consumer or users）等。
引例1.非洲居民为何买不到中国蚊香？
非洲国家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害，蚊香
等产品在非洲国家非常受欢迎。但在1990年以前却
很少在非洲看到中国品牌的蚊香。原因是，1990年
以前中国蚊香在非洲很少有供货，当地小商店买不
到，商场也买不到。所以非洲居民根本不知道中国
的蚊香！占领当地市场最有效的手段，就是占领销
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消费品市场的分销渠道
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产业市场的分销渠道
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（一）直接渠道与间接渠道
直接分销渠道又称零阶渠道，也称直接渠道，是
指产品由生产者向消费者或用户转移过程中不经
过任何中间环节。这种分销渠道主要用于工业品
分销的主要类型，约80％以上的工业品及20%左
右的消费品采用直接渠道。
上门推销、家庭展示会、
可乐的产品。
这是可口可乐与美亚悄悄签署的营销战略联
盟协议，合约期为1年。而此前百事可乐也曾与美
亚有过类似的接触。
随着竞争的日益激烈，这种生产商和经销商
联手垄断渠道是模式将被广泛应用。
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案例3.奇强上山下乡
刷墙头，唱大戏，走模特儿，当宝洁等洗衣粉“贵族”在城市市场呼风唤 雨的时候，2元钱一袋的奇强洗衣粉却成为了农村市场上的“高档品牌”， 并且一天天在扎稳了自己的根。
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间接渠道又称间接销售，是指产品从生产 领域转移到消费领域要经过若干中间环节 的分销渠道。
消费品分销的主要类型，约80％以上的消 费品及20%左右的工业品采用间接渠道
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分销渠道的功能
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二、分销渠道的类型
在产品从制造商向消费者转移的过程中，任何 一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构， 就叫做一个渠道层次，进而根据渠道中所经过的 层次的多少，可将渠道分为零阶渠道、一阶渠道， 依此类推。
由于产品的消费目的、购买特点等具有差异性， 形成了消费品市场的分销渠道和产业市场的分销 渠道这样两种基本类型，每一种类型中又存在具 体的分销渠道模式。
资料来源：科兰，《营销渠道》，中国人 民大学出版社，2008年8月。
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第一，分销渠道的起点是企业，终点是 消费者或用户。
第二，分销渠道是一个网络体系。 第三，产品所有权发生转移。 第四，隐含其他的物质流动形式。
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（二）分销渠道的功能 分销渠道对产品从生产者转移到消费者所 必须完成的工作加以组织，其目的在于消 除产品（或服务）与使用者之间的分离。
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营销渠道和分销渠道
科特勒认为，市场营销渠道(Marketing channel)和分 销渠道(Distribution channel)是两个不同的概念。
他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生 产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的 一整套所有企业和个人。”这就是说，一条市场 营销渠道包括某种产品的供、产、销过程中所有 的企业和个人。