明星代言(稿件)

明星代言，品牌受益几何？

目录

泛化的明星代言 (2)

一，明星本身的知名度和号召力 (2)

二，竞争对手和经销商的压力 (3)

三，广告代理公司的驱动 (3)

明星代言陷阱 (3)

首先，明星的品牌效应是一个未知数 (3)

其次，企业明星情结的误区 (4)

最后，消费者购物趋向理性 (5)

明星代言，需理性对待 (5)

一，聘请明星做代言效果未必就好 (5)

二，聘请明星代言要注意几个问题 (6)

明星代言危机管理 (7)

一，预防 (7)

二，应对 (8)

小结 (9)

明星代言，品牌受益几何？

请明星为品牌代言一直被企业奉为营销的法宝，眼花缭乱的广告从不缺少明星的席位。在实际的品牌运作中，太多的企业简单的认为明星代言是品牌快速增值、盘活品牌资产的不二之法。然而21世纪早已不是那个明星一呼百应的时代，早该辩证的看待明星代言的效应问题了！

泛化的明星代言

打开电视、翻开杂志，充斥在我们身边的各类广告总是或多或少的带有明星情结，大小明星齐聚广告版刺激消费者的视觉神经力图成为广大消费者的翻开钱包的动力，众商家在明星效应的号召下也纷纷加入明星代言的大军，于是，巩俐、林心如、姚晨、姚明这些大众明星不时的以某某品牌代言人的身份出现在消费者的视野里。

这是一个属于明星的广告时代。

就企业而言，选择明星代言的原因主要出于以下几点原因：一，明星本身的知名度和号召力

明星因借助大众传媒的强力曝光而在特定的受众群体中拥有较高的知名度和号召力，是特定群体的舆论领袖。企业选用明星代言期望能够利用明星的光环效应快速的推出产品、塑造品牌，提高产品和品牌的知名度。明星代言往往能够将自身的受众资源转移到产品上，让消费者快速的记住产品；同时，明星在特定群体中具有强大的号召力，消费者在认知中会将明星和档次、优质联系在一起，消费者潜意识中认定明星推荐的产品便是好产品，明星采用的产品必是优质、高档的，因此将产品和明星绑定能够在无形中增加产品的附加值进而引发消费行为。此外，选用明星做产品的代言人也是利用消费者盲目跟风和攀比的心态。消费者心目中往往存有攀比的心理，他们渴望采用

名人认可的产品来彰显自己的喜好、品味和成就，以此证实自己的“入流”和地位，名人代言恰好应和了消费的盲目攀比心理。最后，明星本身的话题性可以增加产品的知名度和曝光率。明星的言谈举止都可能成为媒体的报道重点，和明星联姻的产品便可借助这些机会提高品牌的提及率。

二，竞争对手和经销商的压力

企业在制定营销策略时需考虑多方因素，竞争对手的策略因素则是企业制定营销策略的重要参考。一般而言竞争对手若是聘请明星做代言，本企业不采用明星会显得自己不够大气、没有实力，于是为了和竞争对手看齐而不得不走上明星代言之路。

经销商的压力也是驱使企业选择明星做代言的重要因素。尤其是新产品在渠道打造的过程中往往受制于经销商的态度和支持程度，而经销商更倾向于认为名人代言的产品能够更快的为市场接受并在短

时间内创造经济价值，为了讨好经销商，企业被迫选用明星代言产品。三，广告代理公司的驱动

企业盲目选用名人代言还有可能是出于广告代理公司的建议。广告代理公司与企业的合作往往是短期性的，广告公司的任务便是在短期内迅速的提高产品的知名度，关注的是企业的短期效益，因而无法从长期的战略的高度来思考问题，而在短期打造产品知名度的最简单的方法莫过于明星代言。

明星代言陷阱

越来越多的企业选用明星做代言，越来越多的明星代言广告抢占消费者稀缺的注意力，越来越多的消费者对明星代言冷眼旁观。谁说做品牌就要找明星代言？明星代言效果的不可测性与代言操作的不科学性往往使明星代言成为陷阱，企业的高投入演变成为明星做广告。

首先，明星的品牌效应是一个未知数。聘请明星的高费用对企业而言是一笔巨大的支出，企业的广告预算除去媒体费用外，花费最多的便是明星的代言费用，尤其是小企业本身资金不够富足，聘请

明星的巨额花费实在有点囊中羞涩，巨额的代言费往往导致其他传播环节费用的缩减，对于营销效果而言，得不偿失。

明星众人瞩目，在实际的广告策划中，明星的地位当属重中之重，但是这样操作往往导致明星的光芒掩盖了产品，一支广告播完后，消费者关注的是明星却对产品印象模糊，本末倒置。例如巩俐代言某葡萄酒产品，广告播放完之后消费者记住的是巩俐曼妙的身姿、灿烂的笑容，而对品牌信息却知之甚少。

一旦采用明星代言则意味着明星代表着产品，明星的道德品质、言语行动都可能与产品发生关联，这就要求企业需承担因明星个人因素而造成的伤害品牌的风险。

明星往往代言多个品牌，据统计，周杰伦一年代言产品多达12个，林志玲代言7个品牌，范冰冰代言的品牌更是难以计数，明星代言多个品牌就会造成稀释效应，导致消费者对各个品牌的印象模糊，明星的多次曝光仅仅增加了自己的知名度，却造成了消费者头脑中各品牌信息混乱。

其次，企业明星情结的误区。聘请明星做代言的企业往往存在明星情结，但是在操作过程中企业往往存在认知误区，不能合理、有效的利用明星资源，导致明星效应难以最大化。

乱用明星。“名”是企业聘请明星的关键因素，具有高知名度的明星也能够为产品和品牌带来更多的效益，这也导致现实中为数不少的企业唯“名”是图而忽略了产品与明星的关联度。明星的气质、所属行业、粉丝群体等因素都与代言效果密切相关，企业若只冲明星的名气大而不考虑其他因素，会导致牛头不对马嘴的笑话。

滥用明星。企业一旦聘请明星做代言之后，明星便出现在企业的各种宣传画册、平面广告、TVC中，我们不难广告明星占据了拥挤的广告空间的大部分，为了突出明星广告不得不减少品牌的相关信息，这对于广告的真正目的而言，无异于缘木求鱼。这种滥用明星的情况也是企业的明星情结在作怪，宣传资料若不用明星，颇有浪费资源之意。

不用明星。承前所述，明星本身就是话题。明星因其特殊的工作性质需要参与众多的活动，明星的一言一行在媒体的放大镜下影响力会成倍数增长。但企业对明星的相关资源利用不够充分，不会顺势而上，失掉绝佳的宣传机会。企业应该和代言人保持密切的关系，将明星的活动与本企业的营销战略相结合，巧借代言明星的话题增加产品和品牌的知名度。

最后，消费者购物趋向理性。明星之所以拥有强大的号召力在于消费者的攀比心理和明星情结。然而现在的消费者分层越来越细化，不同的消费群体的购买因素不同，适合甲群体的明星广告未必适合乙群体。此外，现在的消费者日益精明，他们能够方便的搜集到各种购物信息，消费日趋理性化、个性化，明星崇拜的效应也日趋隐没。

明星代言，需理性对待

明星代言的巨额费用、代言风险、代言效应等因素都迫使企业以更加理性的方式对待明星代言，没有企业愿意自己的资源白白投入而无所回报，尤其是国内的小企业还并不具备国外大企业的雄厚资金和实力，因此在考虑品牌代言时更需要慎重。

一，聘请明星做代言效果未必就好

明星代言是众多国内外大企业都采用的营销方式，但是否采用明星代言还需要根据自己的企业实力、产品特征、营销战略等具体情况具体对待。

明星代言是一个大工程，资金投入巨大，不仅是明星代言费用巨大，还牵扯到媒体投放的高额费用，若是决定选用一线明星而在三线媒体投放，无疑是不合适的。实力小的企业尤其应慎重选择。

明星代言受到竞争对手的限制。若是竞争对手采用明星代言，则企业必须采用最起码是实力相当的明星来做代言，否则等于承认自己的品牌不如竞争对手。

目标消费群体的消费观念、产品的生命周期特点、广告投放的媒

体渠道、投放时间、企业的长期营销战略等因素都是选择明星代言所必须考虑的问题。若是忽略这些因素，很可能企业的投入与回报率不成正比，甚至可能血本无归。

企业选用明星做代言的牵扯因素众多，是否选用明星、选用哪个明星都需要科学的评估和测定，如上提及的费用因素、竞争对手状况、目标消费群体的特点都是选用明星代言策略中不得忽略的问题。

二，聘请明星代言要注意几个问题

若是企业的实力和长远的发展计划都适合选用一位明星来代言，则企业需要在选择的过程中注意以下几个因素：

选用的明星气质要与产品相配。明星的气质是明星通过媒体所塑造的个性特点和风格气度。若是成熟、稳重的产品就不适合聘请可爱或是搞笑的明星；若是体育产品最合适找一位体育明星来代言。若是女性用品找男性谈体验则有点不伦不类。

选用明星需要考虑粉丝群体、产品成长周期特点、后续营销计划等因素。产品的消费群体定位于中年就不适合选用粉丝群体为年轻人的明星。产品处于成长期与产品处于成熟期的代言人也应有所差别。选用哪个代言人也应该考虑后续的营销计划，是一直用同一个代言人还是在后期启用名气更大的代言人都应该有具体的规划。

选用明星需考虑广告投放的渠道、时间和广告费用。明星只是整个广告计划的一部分，明星的选用还需考虑广告策略的其他环节，如广告的媒体投放渠道、投放时间，纸媒广告和网络广告的代言人是有差异的。此外，明星的代言费用也需要与广告预算比例相配，一般而言，明星的代言与制作费用占到全部广告费用的10%-15%是合适的。

明星的道德状况、生活作风也是一个重要因素。代言人与企业是一荣俱荣、一损俱损的联姻关系。代言人的道德品质和生活作风若是出现危机必会连累企业，消费者对代言人的不信任也往往衍射到其代言的品牌上，因此企业最好选用一个品行稳定、道德模范式的代言人。

总之，企业需要转化明星代言的定势思维，仔细评估企业的现状

和明星代言的优劣势，避免掉进明星代言的陷阱中。

明星代言危机管理

企业一旦选用明星代言的营销方式，就必须对代言危机有充分的了解并根据可能出现的情况制定系统的危机管理方案。体育明星因伤退赛、娱乐明星的负面新闻或是突发变故都会造成危机牵累企业，甚至打破原有的营销计划和传播方案。因此，完善而有效的代言危机管理方案是企业在危机事件中独善其身的必要条件。

笼统地讲，在代言危机管理中，企业要做的事情有两件，一是预防，二是应对。

一，预防

预防是最好的危机管理。明星代言危机管理的第一步是制定危机预警方案，一旦发生危机事件迅速启动预案维持企业的正常运转，使企业能够最大程度的杜绝危机的发生或在危机发生之后将危机对企业的影响缩减至最低。

除了要制定全面的预警方案之外，企业也可以从以下三方面来尽可能的缩小危机的发生几率和伤害程度：

1、选用可靠的代言人。代言人的生活作风、道德品格应该是健康的、稳定的，负面新闻较少。需注意的是，可靠并不一定就是无争议，对于明星来讲争议本身就是一种风格，争议也代表了更多的话题，企业需要根据自己产品风格慎重考虑，黄晓明本身的争议性更能传达凡客的品牌核心价值。

2、代言合同规定明星责任。企业可以在合同中明确规定明星在代言期间对品牌和产品负有责任，若因明星个人道德品质、生活作风等原因对品牌造成不可逆转的伤害，企业有权终止合作。

3、代言费分期支付。企业可以选择分期的方式支付代言费用以规避风险，此类方法在国外早已被广泛采用。

二，应对

即便企业制定了完备的危机预案，危机事件还是可能发生。一旦发生明星代言危机事件，毫无疑问企业必须做出有力的回应，尽力控制危机的发展态势。

1、在处理代言危机事件中，企业应遵循以下原则：

速度第一。尽管明星危机发生的起因是明星的个人原因，但由于明星与产品是联姻的关系，企业就必须在第一时间内做出反应，掌握控制事态的主动权。

真诚沟通。企业应诚实的向媒体和公众说明情况，而不是遮遮掩掩推脱自己的责任。

信息透明。企业应及时通过媒体向公众传达对危机的态度及处理方法和补救措施。

口径一致。企业最好成立专门的对外宣传部针对事件作出回应，若不经过此部门统一，企业员工不得私自回答，以此保证公开信息的一致性。

注重反馈。企业要注意收集公众的意见和反馈，积极做出回应，并调整相关措施。

2、应对方案

企业制定方案应对明星代言危机时应考虑各方影响，尽可能不伤害品牌同时也照顾明星的个人因素。

若是由明星引发的危机存在转机，企业则应尽量帮助明星和品牌一起脱离危机。。尤其是体育明星因赛受伤时，企业可以从进取、拼搏、无所畏惧的角度尽量化危为机，与明星一起渡过难关。

倘若明星危机的性质较为恶劣，影响广泛，或与品牌所持的理念相悖，则企业应该迅速更换代言人，以免给品牌带来更大的伤害。杨丞琳因对历史事件的无知被广泛批评时，其代言品牌肯德基立马更换了代言人。

危机应对方案不能一概而论，具体的策划方案还得结合企业和代言人的具体情况。

小结

明星代言尽管可以在短时间内迅速的提高产品的知名度，增加品牌在受众中的提及率，为产品增加附加值，但是否采用明星代言的营销方式还得看企业的资金实力、营销计划、竞争对手状况，切莫随大流致使企业得不偿失。

一旦决定采用明星代言的营销方式，企业应精心的选择明星人选，考虑明星的所属行业、个人气质、道德品质等因素，制定完整的策略充分挖掘明星资源，利用明星相关话题配合相应的公关活动，顺势而为，将代言效应最大化。

明星代言不是万全之策，企业付出巨额费用的同时也需承担较大的风险，因此明星代言的危机预警方案是一道安全阀，企业应该给予足够的重视！