明星代言虚假广告的不良影响

明星代言虚假广告的不良影响

明星代言虚假广告可能在短时间内引起更多人的注意，给媒体和客户带来

经济利益，但最终既损害社会，又损害媒体与客户双方，可谓是有百害而无一利。

误导、损害更多的消费者。虚假广告本身就为害不浅、令人防不胜防，早

已成为社会的一大公害，再加上明星本人的特殊社会感召作用和影响力，从而

对虚假广告的肆虐起到推波助澜的作用，引起更大的不良影响。

危害其他经营者的合法权益。明星代言的虚假广告，作为一种不正当的竞

争方式，在蒙蔽消费者，给消费者造成损失的同时，也在侵害着其他经营者的

合法利益。由明星代言的虚假广告要么言过其实，要么其产品根本就是伪劣产品，这样的产品仗着自身的广告宣传优势进入市场，势必会造成“劣胜优汰”的

反竞争规律的现象产生，破坏正常的市场运转机制。损害媒体自身的信誉。如

果一家媒体不顾明星代言虚假广告带来的危害，只看到眼前的一些经济利益，

它将付出惨痛的代价，可谓是“饮鸩止渴”。当消费者在受到此类广告蒙蔽遭受

经济甚至更为严重的损失后，看到这些媒体还在大张旗鼓地播放此类虚假广告，对该媒体的信任就会一落千丈，媒体一旦失去其对公众的公信力，它的生存环

境只会更加恶劣，生存价值也将不复存在了。此类广告客户最终将受到损害。

假的可能骗得了一时，可骗不了一世，迟早有一天会暴露出本来面目，到时这

些明星代言的产品将失去市场并为广大消费者所唾弃，这样的企业必定会陷入

困境，最终只能是搬起石头砸了自己的脚。为之代言的明星将给自己的声誉带

来负面影响，损害其在受众心目中的形象。当消费者出于对明星的信任购买了

其代言的产品发现上当后，各路媒体还在没完没了地播放其代言的广告，消费

者对这些明星的失望、愤怒可想而知，明星们之所以有今天的影响力，主要还

是源于社会大众的肯定，一旦丧失大众的信任与支持，负面影响将难以挽回。

明星除了道义责任还有法律责任

2006年，中国消费者协会的一项调查表明，近7成消费者在最近一年因

虚假广告而权益受损，分别有近半数接受调查者“很不信任”商业广告，近8成

消费者认为代言人应为虚假广告承担连带责任。

据了解，国家相关法规并未将虚假广告代言人列为处罚对象，曾经呼吁的“明星广告诚信档案”也未建立。明星、名人代言虚假广告，除了道义上的谴责外，最大的损失也许只是“观众的信任”。从事律师职业10余年的汪晓逊认为，明星做广告，原本无可厚非，明星本身就是一种稀缺的资源，如果不加以利用，也是对资源的浪费。但是，名人、明星代言虚假广告要负道义和法律责任，因

为很多不规范的广告只需普通的常识即可判断。如果代言的广告的确给消费者

造成了损害，可视具体情况追究代言人的连带责任，或按比例承担责任。

广告发布的控制是个薄弱环节

针对名人、明星代言虚假广告现象，贵州省工商行政管理局商标广告监督

管理处处长王岭杨认为广告发布的控制也是一个薄弱环节。他说：“广告的管

理要渗透到三个方面，即广告主、广告商和广告媒介。要害在于广告发布质量

的控制，而这恰恰是我们管理上的一个薄弱环节。”

事实上，自2004年起，国务院就曾下达文件，要求在全国范围内开展打

击商业欺诈的专项行动，整治广告市场也是其中一项重要内容。

王岭杨说，涉及的国家部委达10余家，但“形成了合力，还没有形成拳头”，在具体监管中仍然面临很多困难──

首先，广告经营企业和单位从业人员素质较低，广告公司多如牛毛，为了

维系其生存，对广告几乎是“来函照登”，没有按照相关法律法规把好关；

其次，媒体广告管理体制不完善，对虚假广告缺乏应有的筛选；

第三，广告发布的把关制度不落实，法律赋予了广告发布环节以审查责任，客观上却形同虚设。而工商管理部门又是事后监管，造成虚假广告满天飞的现象；第四，媒体广告定价存在缺陷，药品、保健品、化妆品、医疗、美容广

告市场较为混乱，与品牌广告之间的价格差异在60%以上，为不规范广告的

存在提供了土壤。

如何应对明星代言虚假广告？

完善广告法律制度。建立健全广告法规，并且严格执行，对涉及各种虚假

广告的各方严格执法，绝不姑息。从而使企图通过做此类虚假广告坑害消费者

的人不敢以身试法。在防止名人参与做虚假广告方面，国外的一些做法值得借鉴。不少国家对明星代言广告有着严格的规定，如果广告中明星具有导向性地

向消费者推荐产品，明星必须是该商品的真实用户。一旦发现该明星没有使用

过该商品便做广告，明星就要负法律责任；美国要求做广告的名人必须是此产

品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚，而且已有好莱坞影

星被罚50万美元的先例；法国电视节目主持人吉尔贝付出的代价更大，他因

为为一种戒指做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。

加强防治明星代言虚假广告的外部监督体系。加强外部监督体系，对于消

除此类广告行为的负面影响，是不可缺少的方面。实施外部监督，争取充分发

挥各方面的作用，形成一个多层次、多渠道的监督制约体系。首先是专职监督

系统。以工商行政管理部门为主的专职监督机构，要加大广告执法力度。广告

发布前，要查验广告证明、审查广告内容，对此类虚假广告不予发布；对多次

发布虚假广告、影响恶劣的媒体应予以严厉处置，直至吊销广告经营许可证。

其次是新闻媒体的监督系统。新闻单位要树立强烈的社会责任感，从严把关，坚持原则，以有效地遏制此类广告，做好最后一关的把关人。三是消费者、舆论监督系统。着力提高消费者自我保护意识，在遭遇此类虚假广告时，要勇于投诉。消费者舆论监督是广告监督系统中非常重要的一环，它对于净化广告传播环境起着积极的作用。这样全社会形成合力，对明星代言虚假广告形成“过街老鼠，人人喊打”之势。提高广告从业者的法制观念和道德素质。

提高广告从业者的法制观念和道德素质首先在于强调法制意识，增强法制观念。遵纪守法强调的是认真学法、用法，充分发挥广告人的自律作用，预先防止违法广告的产生，正人正己，规范和抵制那些制造和传播此类虚假广告的不道德行为。传播媒介发布者把好最后一道关，不能因疏忽大意或为利所动而让此类广告面市。但仅仅强调广告从业人员要学法遵法还不够，还要加强职业道德修养，培养自觉遵法意识。我国目前有关广告的法律制度还不够完备，才给这种明星代言虚假广告以可乘之机，这就更需要广大的广告从业者用良好的职业道德、职业精神来最大限度地减少此类广告的播出。

名人自重，珍惜来之不易的荣誉，增强自身的社会责任感。在北京消协首次有针对性地向名人明星们发出的劝诫性公开信中，向首都的社会名人、明星们提出建议：要珍惜荣誉和形象，提高作为社会公众人物对社会应承担责任的意识，不要无根据地以自身为例向广大消费者推荐产品或服务；积极支持、参与社会公益活动，拒绝重金聘请的虚假广告和其他活动。

消费者也要做好自我保护，规避此类虚假广告带来的损失。首先，消费者要增强自我保护意识，遭遇此类广告要敢于通过法律渠道维护自身的利益。另外，要培养理性、独立的消费观念，做到购者自慎。在一些国家，名人代理广告已经不再流行，因为消费者已经对此类广告产生“免疫”，消费者可以通过各种各样的信息来源，包括产品测试来谨慎选择。消费者知道明星做广告也是商业活动，这跟能否保证产品的质量没关系。