广告代言行为对于名人与企业品牌间的利弊关系

广告代言行为对于名人与企业品牌间的利弊关系

“名人”指的是著名人物，又可称作名流（英文：Celebrity）。日语中的名人，泛指各行各业中能力崇高而备受景仰的人物。名人是一个特殊的社会群体，其社会影响力是通过在某个领域为社会作出特殊贡献而获得的，公众信任他们的言行，正是因为他们曾为社会作过贡献。

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。本文阐述的广告代言行为主要指狭义广告的代言。

众所周知，经济活动中的消费行为极易受到广告的影响。得此，广告代言人应运而生。广告代言人在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源角色，并且根据其所具有之说服力对消费者产生影响。Friedman(1979)将广告代言人类型分为名人/明星、专家、典型消费者三类，其中“名人/明星”说服力的来源主要是依赖吸引力。无论是哪种形式的广告，名人往往成为广告商选择代言的首选对象。广告商之所以选择名人代言他们的广告，正是因为他们积极的形象和他们对社会的特殊贡献。

名人与品牌间的关系，可以用以下八个字概括：巧用善用，相得益彰。请名人来代言，名人常常能获得一笔高额的代言费，同时，他们也能在各种媒体上高密度的出现，有利于他们知名度的再次提升。而对于品牌和企业，名人与品牌间的合作主要有以下几点优势：

第一，提高品牌的品质形象。不管在国外还是国内，明星都是富有一族、高消费群体，因此，消费者不难作出这样的推断，明星用的品牌肯定是高品质的。联合利华的力士香皂，早期在我国的市场推广，曾聘请一系列知名影星担任代言人。经过大量的广告宣传，该品牌从众多香皂产品中脱颖而出，成为时尚青年的首选。

第二，吸引消费者眼球。不管明星出现在电视屏幕、高速公路旁的广告牌，还是演出的舞台上，人们总想目睹一下明星风采，看一看明星的所作所为。许多明星都有其追随者、崇拜者，明星的一言一行都会引起他们的关注。所以，明星广告会因明星而得益，提高广告的受众接触率，明星代言的品牌知名度也会因此而提高。

第三，爱屋及乌。喜欢明星，进而喜欢明星所介绍、所使用的产品或品牌，这是一种常见的情感迁移的心理现象。乔丹是全世界篮球球迷最喜欢的运动员，因此，乔丹所代言的运动鞋耐克也行销全世界，成为运动鞋的领导品牌，超越老牌产品爱迪达斯。

第四，示范作用。明星对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。因此请名人在广告中表演、介绍和推荐产品，能产生较强的感染力和说服力，从而达到促进产品销售的目的。例如美国烟草公司由于较早使用名人作广告，在名人广告宣传开始短短的两个月内，竟然使该公司的红光牌香烟销售额增长47％，市场占有率从20％上升为38％。国内电视剧《渴望》播出之后，刘慧芳的服饰在市场上也曾流行一时。

第五，提供购买理由。在许多情况下，消费者不知道应该购买什么品牌比较合理，因而“广告做得多”或“名人推荐”就成为理由。娃哈哈纯净水产品销量的后来居上，也许就是因为有了景冈山与罗湘晋、毛宁和陈明的代言，给了消费者一个选择该品牌的理由。

第六，媒体炒作。聘请知名人士担当产品代言人，很容易引起媒体的炒作，从而有助于品牌知名度的迅速提升。李默然与三九胃泰，至今仍作为中国名人广告经典被人们所议论，该广告也深深地留在消费者的记忆之中；“美的”花100万元买来巩莉在美的空调广告中的“嫣然一笑”，是否值得当时也引起媒体的广泛讨论。

在名人代言广告的同时，名人与企业双方必定要承担诸多方面的风险。

对于名人来说，代言一个好的商品可以带给他们很好的群众印象。近几年来，明星代言虚假广告的事件层出不穷，事情一旦曝光，明星的形象将会受到极大的影响，这些明星常常会被按上个不道德的骗子罪名。唐国强的“新兴医院”虚假广告事件，严重影响了他的“公正、权威”的社会形象，对他同时代言的家电、药业品牌而言，是一次不小的打击。

反之，企业品牌选择一个自身道德低下的名人做代言，这就会给品牌和企业造成严重的打击。明星首先是普通人，具有不确定性，他她们中许多人一定会“吃喝嫖赌，拈花惹草，聚众群殴，偷税漏税”等这样那样的品德问题；明星又不是普通人，是几乎没有私隐的社会公众人物，他们中可能出现的道德问题，是许多媒体报道的热点。明星代言，意味着明星与代言的产品成为“命运共同体”，一旦明星有媒体或公众认为的道德问题便会“城门失火，殃及池鱼”，因此企业不得不为代言明星因个人道德事件等在公众中造成的负面影响买单，没有任何可弥补的余地。百事可乐曾邀请天王巨星迈克尔•杰克逊代言，借助其在年轻人群中巨大的感召力，百事树立起“新一代的选择”的品牌形象，但后来迈克尔深陷性丑闻和吸毒漩涡之中时，百事可乐不得不忍痛割爱。

此外，一个好的商品如果选择一个形象与自身定位不符的名人代言，商品在消费者心目中的形象往往会大打折扣。善用广告策划的养生堂首次利用李英

爱明星代言就存在很大的问题，养生堂认为李英爱个人代表着“美丽、善良、优雅”，但是大众认知的李英爱是励志剧《大长今》中的“聪明、奋发、进取、不怕挫折”个性形象。又如大名鼎鼎的奢侈品牌“CHANEL”（香奈儿）选择李玟广告代言，“CHANEL”品牌代表着“高贵，优雅”，而李玟的个性形象是“活力、性感、大胆”，两者的个性形象根本无任何关联

度。这能得到香港上流社会名媛的共鸣？

因此，企业要提升自身形象、打开产品市场，就一定要把握好请人代言的度，要做好各方面细致而准确的考量。名人选择代言品牌时也一定把握好分寸，以免厚此薄彼最后落得个两败俱伤。如何把名人代言行为的优势发挥到最大，把风险控制到最小甚至保证零风险，是一个很宽泛的问题，本文不再研究论述。