第八章资料收集的方法

2、优点： （1）可以观察到被试者在自然状态下的行为表 现，获得的结果比较真实。 （2）可以在实地观察到行为的发生发展，能够 把握当时的全面情况、特殊的气氛和情境。
3、缺点： （1）只能反映客观事实的发生过程而不能说明 其原因； （2）只能观察到一些表象和行为，不能反映私 下行为； （3）观察者在某种程度上往往会影响被观察者， 难免带有主观性和片面性； （4）常需要大量的观察人员，调查时间长、费 用高。
３、有控制组的前后对比实验（横向、纵向对比） 在同一时间内，抽取两组条件相似的单位，一组作 实验组，另一组作控制组，在实验前后分别对二组 进行比较
组别 实验组 对照组
实验前销 实验后销 变动量 售额 售额 １０００ １６００ ６００ １０００ １３００ ３００
２、优点：客观性、主动性、精确性、实用性。 （１）实验法通过实地实验来进行调查，将实 验与正常的市场活动结合起来，因此，取得 的数据比较客观，具有一定的可信度。 （２）调查者可以成功地引起市场因素的变化， 并通过控制其变化来分析、观察市场现象之 间的因果关系以及相互影响程度，因此实验 法具有一定的可控性和主动性 。 （３）在实验调查中，可以有效地控制实验环 境，并反复进行研究，以提高调查的精确度。
Hale Waihona Puke Baidu
六、小组座谈 ：焦点访谈
“焦点小组”座谈通常是由5－10个人在一个 主持人的引导下对某一主题进行深入讨论。 焦点小组调研的目的在于了解和理解人们对于 这一主体的看法以及影响这种看法的背后的 原因。 往往用于探索性研究； 是一种定性研究方法
1、对与会人员的要求： （1）预先筛选的5-10名调查对象同质性好 （2）主持人需要有良好的亲合力 （3）对讨论的话题要保持中立，通过对问题的 “不完全理解”，进而鼓励参与者阐述其观 点。 （4）主持人要具有敏锐的观察力，善于挖掘问 题 （5）主持人具有较强的应变能力，要控制会谈 的节奏和主题，防止出现混乱局面和冷淡的 局面
二、资料收集方法的分类
定量
问卷调查 观察法 实验法 小组座谈 深度访谈
定性
一手
二手
三、二手资料的收集
（一）二手资料的优缺点： （1）操作简便、价格便宜、节省时间 （2）比较可靠，尤其是政府机构的发布的资料 （3）来源广泛
（1）收集的都是历史数据，时效性差 （2）为了其他目的而收集，资料的相关性差 （3）不一定能完全满足需要
外部资料： 1、政府统计资料： 2、行业情报资料： 3、图书馆信息资料： 4、媒体信息资料： 5、互联网搜索引擎：
常用的国内年鉴：
1、《中国统计年鉴》 2、《中国城市统计年鉴》 3、《中国工业经济统计年鉴》 4、《中国工业年鉴》 5、《中国轻工业年鉴》 6、《中国商业年鉴》 7、《中国对外经济贸易年鉴》 8、《北京统计年鉴》 9、《上海统计年鉴》 10、《天津统计年鉴》 11、《中国工商企业名录大全》 12、《中国产品信息年鉴》 13、 《亚太地区经贸企业名录》 14、 《国际贸易机构和博览会名录》
五、观察法
是研究者有目的、有计划地在自然条件下， 通过感官或借助于一定的科学仪器，对社会 自然环境中的人们行为的各种资料的搜集过 程。
根据观察者对活动的参与程度分为：
非参与性观察
参与性观察
1、可观察的内容：
(1) 个人的特征和情形
(2) 活动语态
(3) 语言性沟通行为
(4) 非语言性沟通行为
(5) 环境特征
四、问卷调查
根据调查人员与被调查者接触方式的不同， 又可将访问法分为人员访问、电话访问、留 置问卷、邮寄访问和网上访问等。
适用于对问题有了清楚的界定，对情况有较 全面的了解和掌握的情况下
（一）人员访问：
1、优点： （1）具有灵活性 提问的次序可以根据调查对象的情况调整 （2）资料全面、准确 可以对数据进行初步的审核 根据调查对象的表情判断数据的真伪 （3）可以借助背景资料 向调查对象展示样品、照片等辅助材料 （4）回收率较高
（四）网络问卷调查
网上问卷调查可以具体分为以下三种： 1．E-mail问卷：制作方便，分发迅速，但只限 于传输文本，图形与问卷文本是分开的。 2．交互式CATI系统：因特网服务器直接与数 据库连接，对收集到的答案直接储存。 3．网络调研系统：无须使用程序，通过网站， 使用者可随时在屏幕上对回答数据进行整体 统计或图表统计。
3、缺点： （1）调查结果的质量依赖于主持人的素质和技 术 （2）小组座谈会的数据是凌乱的，使答案的编 码十分困难，难以进行量化统计分析 （3）由于样本量小，及样本选择的主观性，不 一定代表要研究的目标总体 （４）小组座谈会是探索性的，但可能会误用 和滥用，将结果当作是结论性来对待，因此 要避免把小组座谈的结果当作是决策的唯一 根据。
1、优点： （1）调查范围广 （2）访问速度快信息反馈及时 （3）匿名性很好，适合进行敏感性话题 的访问 （4）费用低，网上访问的费用是最低的
2、缺点： （1）样本对象局限于网民 （3）所获信息的准确性和真实性程度难以判断 （3）如果采用交互式CATI系统和网络调研系 统，需要一定的网页制作水平 ；采用E-mail 问卷需要事先获得调查对象的邮箱地址。
常用的外文年鉴或期刊： 《 职 合 国 统 计 年 鉴 》 （ U. N. Statistics Yearbook） 《粮农组织生产年鉴》和《粮农组织贸易年鉴》
（ FAO Production Yearbook and FAO Tade Yearbook）
《 工 业 统 计 年 鉴 》 （ Industrial Statistics Yearbook） 《国际贸易统计年鉴》 (International Trade Statistics Yearbook) 《主要经济指标》（Main Economic Indicators） 《 美 国 统 计 摘 要 》 ( Statistical Abstracts of U.S.) 《企业排名年鉴》（Business Ranking Annual）
（三）电话调查
1、优点： （1）取得资料的速度最快、节省调查时间和经 费 （2）调查范围广 （3）被调查者不受调查者在场的心理压力，回 答率高、对不易见到面的被调查者采用此法 可能成功
2、缺点： （1）只能推论到有电话这一对象总体，不利于 资料收集的全面性 （2）没办法提供直观教具等辅助材料 （3）很难判断所获信息的准确性和有效性 （4）调查内容深度不够
2、优点： （1）协同增效：将一组人放在一起讨论，常会有一 种“滚雪球”效应，即一个人的评论会启动参加者的 一连串反应。 （2）时效性强：由于同一时间内访问了多个被调查 者，因此数据收集和分析过程都是相对比较快的 （3）自发性：由于对参加者没有要求回答某个具体 的问题，他们的回答可以是自发的不遵循常规的， 因而是能够表达他们的意愿的。 （4）科学监视：小组座谈会容许对数据的收集进行 密切的监视，观察者可以亲自观看座谈的情况并可 以将讨论过程录制下来用作后期分析 （5）小组座谈在覆盖的主题及其深度方面都可以是 灵活的
即指事前对正常情况进行测量记录，然后再测量记 录实验后的情况．进行事前事后对比，通过对比观 察了解实验变化的效果。 实验前销售 实验后销售 销售变动 ２０００ ２４００ ４００
）
２、实验组、控制组对比试验（横向对比）
即同一时间内对控制组与实验组进行对比的实验 调查法。其中，实验组核按给定实验条件进行实 验，控制组按一般情况组织经济活动。 组别 实验组 控制组 月销售额 ２０００ １５００
七、深度访谈
深层访谈法是一种无结构的、直接的、个人 的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧 的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示 对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。
深度访谈也是一种定性研究方法 用于探索性研究
对主持人提出更高的要求： （１）与调查对象之间是平等的，信任是成功 的关键 （２）要超然的介入，超脱而客观，又有人情 味 （３）不能接受简单的是、不是的答案 （４）具有敏锐的观察力，洞察被访者的内心 （５）是一种交互式交谈，不是简单的提问
常用的中文书刊检索工具书
《中国工具书大辞典》 《全国总书目》 《全国新书目》 《全国报刊索引》 《中文核心期刊要目总览》 《中文科技资料目录》 《国际科技资料目录》
国内外数据供应商
1、万方数据公司 2、《国际贸易之光》光盘 3、《中国经贸统计数据库》 4、中国在线（China OnLine) 5、中化信息系统 6、邓白氏商业信息
八、实验法
实验法是指从影响调查问题的许多因素中选出—至两 个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验， 然后对实验结果做出分析的调查方法。 根据实验环境分为：实验室研究和实地研究 根据实验的控制分为： １、前后对比试验 ２、实验组、控制组对比试验 ３、有控制组的前后对比试验
（一）常用试验方法
１、前后对比试验（纵向对比）
2、缺点： （1）问卷回收率低、 （2）回收期长，可能会营销到数据的时效性 （3）缺乏对调查对象的控制，可能会出现错误 的答复和不真实的信息 （4）对问卷的依赖性更高
3、提高回收率的方法： （1）随问卷附上回邮信封和邮票 （2）向调查对象说明调查的意义，或者附加一 些礼物，争取他们的配合 （3）加强问卷的跟踪管理 （4）问卷设计时，有详细明了的填写指导
2、人员访问的缺点： （1）费用较高 （2）受调查者一定的影响，对调查者有一定的 要求 （3）控制难度大： 调查员随意终止调查 编造调查结果 破坏样本的随机性 （4）匿名性差，不适合进行敏感性话题 （5）调查结果过分依赖于问卷，对问卷有较高 的要求
（二）邮寄调查
1、优点： （1）是传统问卷调查中最便宜、最方便的方法； （2）调查的空间范围广 （3）可避免面访调查中可能受到的调查人员倾 向性意见的影响 （4）给予被调查者相对更宽裕的时间作答，； （5）适于调查一些不愿公开讨论的敏感性问题； （6）可以随问卷邮寄样品、照片等辅助材料
第八章 收集资料的方法
主讲人：滕志香 tzxqq@sina.com
教学目标
一、调查资料分类
1、按照资料的负载形式分类 （1）文献性资料：印刷型 缩微型 视听型 （2）物质性资料： （3）思维性资料
2、按照调查资料覆盖的范围分类： （1）宏观市场调查资料： （2）微观市场调查资料 3、按照资料的产生过程分类： （1）原始资料：初级资料、一手资料 （2）次级资料：二手资料 4、按照资料的性质： （1）定性资料 （2）定量资料
（二）二手资料的来源
内部数据： 1、顾客资料 2、销售资料 3、财务资料 4、生产技术资料 5、档案资料 6、其他资料 外部数据： 1、政府统计资料 2、行业情报资料 3、图书馆信息资料 4、媒体信息资料 5、互联网搜索引擎 6、其他资料
内部资料： 1、顾客资料：产品购买者、使用者、购 买动机与行为、购买数量、品牌认知度 2、销售资料：销售成本、中间商、库存 3、财务资料：成本、利润、负债、资金 4、、生产资料：生产完成、产品规格、 库存、 5、、生产技术资料：产品图纸、文件、 数据，设备文件、维修、改装、使用等 6、、档案资料：培训、劳动工资 7、其他资料
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（三）二手资料的评价
1、资料的性质和类型：是判断该资料是否适用 的主要依据 2、资料收集的单位：资料来源是资料准确性的 关键 3、调查的目的：是评估资料质量的线索 4、资料收集的时间：判断资料的时效性 5、资料收集的方法 ：判断资料的精确性 6、与其它来源资料的一致性：不同的调查方法 会有不同的调查结果