民营企业品牌建设

民营企业品牌建设 WTD standardization office【WTD 5AB- WTDK 08- WTD 2C】

一、民企重视品牌建设的必然性;

风雨三十年，曲折品牌路!在当前的商业环境中，品牌建设打造的重要性被越来越多的企业开始认识和洞察。主要原因是：经营环境的改变，现在是品牌淘汰杂牌，品牌必将主导商场的核心竞争的状态必将加剧;一些企业通过多年的经营积累，具备一定的经营实力后终于明白打造企业自己的品牌是企业的必由之路。毕竟整个中国的市场经济活动在风风雨雨中度过了30年，在这30年的风风雨雨中必将影响出一大批的企业家和创业者,他们的品牌的认知和理解必然更加深刻和现实;因为现实生活中一些知名品牌无不时刻展示其魅力和影响,而他们的魅力和影响无不成为一些企业和创业者的吸引和迷恋;

在这样的硬件和软件环境中,中国的品牌建设可以说方兴未艾,任重道远。

改革开放30年，在30年坎坷曲折的中国企业的奋斗、发展历程中，关于品牌建设上演了一幕又一幕的悲喜剧。有娃哈哈，海尔、格力、康师傅等等一些不仅成功，而且能够持续发展进步的知名品牌，也有许许多多的半途夭折的大品牌：春都，爱多、秦池。成功的品牌各个相似，无不是形象，标示、定位、宣传、概念等等的科学合理，失败的品牌各个不同，企业管理、文化、形象、产品等等一切。但是，通过本人的多方面研究，结合国内商业环境的诸多要素，我发现所有的中国品牌其成功失败和欧美国家的品牌存在巨大的不同。国外品牌成功失败的原因可能包括关于品牌策划、管理和运作的方方面面导致的市场问题，但是在中国，我们所有的品牌成功和失败的原因就是两点;一、就是缺乏品牌经营管理的经验和能力;二、就是缺乏支持品牌建设的文化和内涵。

二、对品牌的认知和理解;

这里我们先讨论一下到底什么是品牌?随着中国商业经济的持续发展，一些先进科学的理念无不在影响着我们的生活和工作。以前人们提到品牌的时候一般就只要商品标牌，但是现在关于品牌的概念却有着非常丰富的延伸。例如：企业品牌、产品品牌、服务品牌、区域品牌、渠道品牌、雇用品牌、个人品牌、职业品牌。在每个大品牌下面还会衍生很多小品牌。而每个品牌可能根据其发展情况又可以定位成：阶段性发展品牌、战略性品牌、区域行品牌、社会性品牌等等。我们从已经形成的品牌的特征我们看到，所有的成功品牌，不管是那种属性，但是都一定具有如下特征：

已经烙印化的标志和形象：例如我三岁的女儿一看到黄色的M，就知道是麦当劳，就嚷着要吃汉堡。对于一个成功品牌来讲，他的什么标志和形象已经不重要了，最关键的是他具有烙印印记的能力和影响;

品牌一定是一种口碑。这句话刚好应验了许多销售人员经验寒暄的一句话：金杯银杯不如老板姓的口碑。因为金杯银杯仅仅只是一种形式，而口碑来自公众内心的感动和感恩。任何东西要形成口碑，她的首要前提是它为公众做了什么，凭什么让顾客感动和感恩。任何人都知道，公众和顾客一定不会仅仅就因为你的包装漂亮，而名不副实而感动和感恩。当年的爱多VCD他的广告语多激动人心：没有最好，只有更好!当年的央视标王秦池古酒他的广告多气派。但是对已一个坑人的骗子和一个弄虚作假的家伙能形成口碑吗!只能是臭名昭着。此说明一点：任何品牌能否形成不在于你的广告和形象如何如何，仅仅在于你的存在到底为社会、公众和顾客做了什么好事!只有

好事才能形成口碑的。坏事当然也可以臭名昭着。由此可见，对于一个产品和服务是否具有承载某种社会责任的能力，是否具有某种社会美德是非常关键的。那么形成口碑要素有哪些呢：产品质量，劣质产品，精美包装本身就是欺诈。所以这里我想说：不是所有产品都有资格成为品牌的;

服务质量;实际服务质量和产品质量我个人理解属于本质一体的东西，有个产品需要服务满足和适应社会需求的价值，也就是说品牌一定具有其非常切实的社会价值和意义。

美德和责任;这个实际也就是品牌的文化内涵。以上一切，按照科特勒的营销理论可以归结为：一个品牌为企业承载的利益和价值。这也是一个品牌生存的基本前提。

知名度和影响力：知名度就是一个品牌在空间范围和时间知悉人的多寡;影响力就是某个牌子在商业空间和时间范围内的整体反应态势。二者的关系是：有知名度未必有影响力，但是有影响力必然关乎其知明度。对于一个品牌来说其知名度和影响力是商业竞争的利器。在品牌发展的不同阶段是状况下，其知名度和影响力是是评价某个品牌成功与否的重点。

对品牌的辨析和认知：

从上面的分析中我们可以发现，现在我们在市场上发现许许多多、林林总总各种有统一包装和标识的商品，但是他们很显然的不具备其品牌的条件和属性。尤其是一些伪劣产品其包装尤其精美，广告宣传更有力度。我们说他不是品牌，但是他具有品牌的基本条件，说他是品牌，但是根本不具有品牌要求的内涵。在这样的情况，我个人认为我们在学术交流和探讨中深有必有进行界定和分离。那种只有品牌外部表现特征而无内涵的我们称为标牌，也就是传统的“牌子”;那种有一定影响和内涵，但是又具备品牌形象和标识的产品和服务我们称之为：品牌。但是那种在区域和渠道范围内很有影响，但是并无形象和标识的我们应该怎么称谓和界定呢。这个就是口碑。那种没有形象和标识，也没有内涵和影响力的产品我们就称为裸牌。顾名思义即可!因为这种产品可以不用承担太多的社会责任和道义。那还有一种产品形象、包装、责任、道义等等宣传得风风火火，但是其真正落实的道义和责任根本没有他的包装那么漂亮。这种我们即可称为伪品牌。例如：当年的秦池。

通过我们对品牌的内涵和外延的研究我们可以进行如下的整理;

按照品牌的本质和层次分：裸牌、伪品牌、标牌、名牌、品牌;

按照品牌建设的不同阶段和格局可以分为：临时品牌、长期品牌;

按照品牌的包容性分：可以分为母品牌、子品牌;

按照品牌影响的大小可以分为：大品牌和小品牌;

按照品牌的企业发展使命可以分为：阶段性品牌和战略品牌;

按照不同的个体可以分为：企业品牌、产品品牌、个人品牌、服务品牌、雇用品牌、职业品牌。。。。。。

按照品牌营销辐射的区域可以分为：本地品牌、全国品牌，洲际品牌、全球品牌;

按照品牌区域发展的阶段可以分为：县级品牌、市级品牌、省级品牌、大区域品牌、全国品牌、全球品牌。

按照品牌建设的方向可以分为:营销品牌建设、产品品牌建设、企业品牌建设、社会品牌建设。以上四个概念中除了营销品牌建设外，其余品牌建设都将立足品牌的本质来确立起品牌建设