论广告创意的神话

论广告创意的神话

问题的症结在哪里？不能简单地认为，学者们对于广告创意的口诛笔伐仅仅是一种精英主义的盲目自大，同样，我们也不能简单地认为这种盲目自大并不存在。像艾•里斯这样的抱怨，解[参考中国知识写作网，包过。]

决不了这个问题：“对许多知识分子而言，广告不过是出卖你的灵魂给美国商业而已，并不值得

认真研究。”（里斯，1993: p.1）也许从词源学的角度入手，可能会给我们以更多的启发。一、广告天然是有创意的吗？

究其本源，在中文中流行的“创意”一词，其常用英语词源有二：“I d e a ”和

“Creativity”。先来看“Idea”，该词英文原意为信仰、思想、意见、立意、想象、观念等，在中文中也常被译为点子。詹姆斯•韦伯•扬(2004)正是在这个意义上来使用创意的，他的《创意》一书如果完全译为中文应当叫作《产生观念的技术》。

我们先来看詹姆斯•韦伯•扬(2004: p.25)所阐述的创意的基本原理：“一条创意其实就是以前要素的一个新组合。”他认为：“一则广告的编排，就是我们所生活的这个世界万花筒中一个

新图案的编排。在那个图案制造机——头脑——中储备的元素越多，崭新而新明的组合，或者说

创意产生的机会就越多。”(扬，2004: p.37)换而言之，对广告创意产生深远影响的詹姆斯•韦

伯•扬，并不是把创意看作是凭空创造出来的东西，而仅仅把创意看作是旧元素的新组合，也就

是说，好的创意既是陌生的，也是熟悉的。仔细想来，詹姆斯•韦伯•扬的说法是很有道理的。如

果广告创意是基于全新的元素，那么对于其接受者而言，传通是不可能发生的。所以，如果广告

必须以受众为导向，传播一些受众愿意接受的信息，就必须承认广告创意在很大程度上只是一种

以受众为导向的宣传主题的提炼，而不是什么神秘的具有直觉色彩的创造性思维活动。

进一步说，那些把“点子”神秘化的广告人必须要面对这样的逻辑悖论：如果“点子”真的只是一种神秘的直觉，那么它如何可以被传授给那么多广告专业从业人员？如果“点子”可以传

授和复制，那么它又如何可以被看作是个人的独创。起码，詹姆斯•韦伯•扬是陷入这个悖论的，

一方面他认为创意是神秘的，但另一方面他又认为创意是有公式的，“创意的生产过程，和福特

轿车的生产过程颇为想像；创意的生产也是在一个流水线上进行的；在这一生产过程中，思维依

靠一个可以被学习与掌握的操作技巧；它的有效应用与其他任何工具的有效应用一样，只不过是

件技巧训练的事。”(扬，2004: p.15)所以他自相矛盾地说：“我即使把这个公式公之于众，

根本不用担心它会充斥于我赖以为生的市场。”(扬，2004: p.16)

事实上，学广告的人都知道，为了商业的效果，创意是否新奇根本就不是判断一个广告好坏的唯一标准，甚至都不是最主要的标准。市场的效果才是最主要的标准。事实上，那些具有想象

力的广告作品，因没有受众的接受度，“往往受到经销商的讥笑，因为创意的广告没有增进销售

(塔洛，2003: p.13)”。而相对平庸的说辞反而成就了一些伟大的品牌。里夫斯在他的著作《实

效的广告》一书中认为一则广告的创意是否成功，其评判的标准只有一个，那就是该创意是否

“有效”。广告归根到底是要“卖东西”，所以这个“东西”究竟什么样、有什么作用、对于消

费者来说它有多大的价值，这些才是消费者最想知道的，也是商家最终要传达给消费者的信息，

所以，广告创意，不仅是一个创新的表现形式，更应该是一种创新的诉求内涵或者诉求概念(转

自常维斯，2006)。从这个意义上完全可以这样说，广告创意是这个行业的外宣口径，而功利主

义才是这个行业的内在逻辑。

比较常见的关于创意的另一英语词汇是“Creativity”，这些年来，这个词的用法似乎更为广泛些。“Creativity”一词含义很多，如创造、创新、革新、制造、产品等。这个词的形容

词形态“Creative”在拉丁文中有上帝造物的本意，文艺复兴时期才用以形容人为的创造。到18

世纪以后，“Creative”与艺术和思想两大领域结盟，基本上用以形容具有高度自主意识，独一

无二的原创性。而Creativity也被看作是原创性的心智能力。

法兰克福学派一直试图指出广告这样的大众文化不能被看作是艺术，因为它根本不具备创这个时代与广告人联系在了一起，并终于正式成为广告业的专业意识形态。

然而即使是这样，市场导向的科学的广告观从来都没有落下风。早期以约翰•肯尼迪、克劳德•霍普金斯、阿尔伯特•拉斯克尔为代表的“硬销售派”强调广告必须说明销售理由和购买理

由，主张以理启人，从而做到了与“软销售派”分庭抗礼(张金海，2002: p.32)。即使是强调

创意的里夫斯和大卫•奥格威也同时高度重视科学手段如市场调研等在广告中的突出作用。而到

了定位理论时代，科学的广告观念具有了压倒性的优势。在艾•里斯(1993)的观念中，里夫斯的

“独特的销售说辞”完全是一句空话，那些诗性的广告文案与其创意构思都是冗余信息。他指

出：“今天，广告已迈进一个新的纪元这件事，已经非常明显。这是一个创造力已不再是成功关

键的时代。……广告所进入的是一个以策略为王的时代。(里斯,1993: p.22)”在艾•里斯看

市场区隔等一系列营销学的术语全面地进入广告业的领域，广告业已经变成了社会科学测量方法

的舞台，创意其实已经变得不是那么重要。

然而，在定位理论提出的时期，创意已经基本上是广告业界一种约定俗成的观念，因此，虽然里斯反对以往的各种创意理论，但他从来没有，而且估计也不敢声称广告不需要创意，尽管有

证据表明他实际上认为创意是不需要的。在里斯的那个时代，创意已经被默认为广告行业的特征

和意识形态，是这一行业再生产的基本准则，里斯不能也不会去冒犯这个基本准则。

由此我们可以看出，创意并非是广告行业的突出特征，但它被塑造成广告行业的专业意识形态，被广告从业人员所广泛认同。但如上所述，将广告创意变成一种行业意识形态的力量并非来

自于广告业的实际需求，也并非是广告行业的历史传统。那么，是什么力量在推动创意神话的形

成？

三、耐人寻味的广告专业化进程

在《白领》一书中，米尔斯（2006）曾经这样分析过中产阶级，他认为他们具有一种与生俱来的地位恐慌症，因为他们的社会地位并不是特别牢固的，随时可能被取代。所以，标志中产

阶级身份的努力对这一阶级显得尤其必要。这些努力不仅体现在消费、时尚、品位等消费文化层

面，而且最重要的是体现在专业主义的建构和职业壁垒的设置上。这是一种巨大的推动力：任何

一个中产阶级行业都希望通过专业主义的方式来建构本行业的边界，以确保这一行业内部从业人

员的利益。广告也不例外。

随着广告代理制在美国的出现，广告专业主义就一直是广告业追求的目标。早期的广告代理人依附于报业，或者说就是报纸的广告业务员。而报纸和广告客户的关系在19世纪六七十年代

发生天翻地覆的变化。南北战争过后，职业广告人开始购买报纸的版面，再转手卖给广告客户。

(舒德森，2004: p.82-83)广告代理商地位逐渐上升，是新兴的职业工作者。对于早期广告代理

商来说，不想被认为巴纳姆式的广告骗子，要寻求自身的高尚地位的认同，又要在广告中获利，

就必须建立起一整套正统的职业规范。罗威尔在1869年创立了《罗威尔美国报行名录》，列出美

国所有报纸以及尽可能精确的各报发行量。1888年开办了贸易期刊《印刷者油墨》。他奉着数字

从来不会说谎的信条，极为有效地使用了影响广泛的科学理念：对数据的信任，并且运用直白朴

素的言语来宣传促销产品。成立于1869年的第一家现代广告公司艾耶父子广告公司，在1875年创