论广告的创意性

论广告的创意性

摘要

在当今社会的广告界，广告的创意性已经逐渐成为衡量一个广告好坏的基准。而对于广告创意性的探索，主要表现在学术界和广告设计务实这两方面的研究。但是在国内广告制作粗糙、内容平庸的现实下，愈来愈多的人呼吁对广告更高的要求，因而广告创意性这一词就显得尤为重要。

我们先从学术这方面来研究，相对于其他国家而言，我国对于广告的研究处于比较落后的状态，而从开始对广告创意性的探索距今也只有近20年的时间，但是在这近20年的时间里，在我国广告界以及各界人士的共同努力下，我国广告的创意性取得了巨大的进步，各大高校也陆续开展关于广告的创意性课题的研究。然而在广告设计务实方面来看，虽然我们并不缺乏内容充实设计良好的广告，但是越来越多披着创意性广告外套的恶俗的、平庸的广告也从各种渠道进入我们的视听。因此，如何提高广告的创意性，营造充满创意氛围的广告设计也变得尤为重要。

关键词：电视广告；创意性；提升策略

Abstract

In today's society, the advertising industry, advertising creative advertising has gradually become the measure of a good or bad benchmark. For exploring advertising creative, mainly research both in academia and advertising design pragmatic. But in the domestic commercial production of rough, content mediocre reality, more and more people call for higher advertising requirements, and therefore the term creative advertising is particularly important.

We start to academic research in this area, compared to other countries, our research in comparative advertising backward state, but from the beginning of the advertising creative exploration nearly 20 years ago and only time, but in this nearly 20 years, under the joint efforts of the advertising industry and all walks of life in our country, our advertising creative has made tremendous progress, major colleges and universities are starting to carry out studies on the creative task of advertising. However, in advertising design pragmatic point of view, although we do not lack informative well-designed advertising, but more and more creative ad dressed in jacket vulgar, mediocre advertising into our audiovisual from a variety of sources. Therefore, how to improve the advertising creative, to create an atmosphere of creative advertising design environment has become particularly important.

Keywords: television advertising; creativity; Promotion Strategy

目录

摘要 (1)

Abstract (2)

目录 (3)

一、广告的创意性的概念 (4)

二、电视广告片的创意表现的基本要素 (4)

（一）画面形象多样化 (4)

（二）广告情节故事化 (5)

1、电视广告内容生活化 (5)

2、广告表达手法幽默化 (6)

三、电视广告片的创意性提升策略 (6)

（一）广告的创意性中妙用情感诉求 (6)

（二）情感诉求与消费者心理融合 (7)

（三）突出明星代言和广告的创意性的关联性 (7)

四、语结 (8)

参考文献 (8)

一、广告的创意性的概念

就广告创意中的“创意”一词来说，已经是颇富争议。早在 1994 年，中国人民大学的广告学苗杰教授在其《现代广告学》一书中就总结了使用者对“创意”一词的众说纷纭，并提出：如果没法弄清“创意”一词的确切的内涵与外延，倒不如不使用它[1]。

就广告的创意性中的“创意”一词来说，已经是颇富争议。对于创意概念的争论在学术界一直没有停止过，争论的焦点主要落脚在‘idea’和‘creation’两个词上。更有甚者说：“‘idea’和‘creation’两者之间的区别是巨大的，也是关键的，它直接导致了‘创意’一词在理解和运用中的混乱。[2]”广义广告的创意性以 idea 为内涵，泛指广告活动中一切创造性的思维活动；狭义广告的创意性以 creation 为内涵，是就具体广告作品而言的艺术构思。广告学家张在宏在其《广告学》一书明确阐述了其广狭之分的广告的创意性概念：“广告的创意性有广义、狭义之分：狭义的广告的创意性就是将广告主题艺术化的思维过程；广义的广告的创意性则是指整个广告活动中所有创造性的思维。[3]”

二、电视广告片的创意表现的基本要素

创意是电视广告制作设计的中心因素。广告的好坏直接取决于创意的优劣。创意的魅力在于它能够直接赋予这个广告以生命力，使其在众多平庸的广告中煜煜生辉，吸引观众的目光，同时也能够让大众接受。在广告的发展历程中，单一形态的广告逐渐向综合性形式广告发生转变，因此，我们在强调广告的创意性的同时，也不能忽视创意性的表现形式方面的创新。

（一）画面形象多样化

当今社会的广告潮流是明星代言，因此在选取产品的广告代言明星时，要总体依据民众的崇拜取向，真正挑选出具有广泛影响力的明星代言人。在选择过程中，明星的形象应与广告所要求的形象相符，明星的崇拜人群也应当与广告的面