农产品营销渠道研究综述

产 产 卜 秒金 （０ ７ 将影响分销渠道设计 的因素概括为： 品因 的产 品因素通过产 品性质、 品价值 、 品寿命 周期等 来体现 ， ２０ ） 产 素、 企业因素、 市场 因素 、 政策因素、 中间商因素 四大类： 而针对 农产 品的产 品特点可 以概括为易变 质、 标准化程度低、 价值小 、 寿命短等显 著特 点， 因此 将这类农产 品称 为具有 显著 农产 品本 身的产 品特 点而言 ， 冯林 （０ １农产 品具 有保鲜时间 流通 快、 ２１）
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利用 Ｂ ｓ 型来检验我 国上市公司的盈 余稳 健性可能会使得 ａｕ模 结论 的有 效性有所 降低 。但是就 目前而言， 还未能想到更好 的
替代变量 ， 能以股价来进行替代。 只 参 考 文 献
渠道模式 为“ 公司 ＋ 农户 ＋电子商务 ’ ， ＝ Ｉ 利用 电子商务来拓 等 ，０ ４ 。目前基本 上还未形成农产 品渠道竞 争力 的理论 体 莫式， ２０ ） 展 公司的销售渠道 ， 农户进入“ 司 ＋农户 ” 公 体系 ， 由公 司负责 系 ， 也没有一 套标准 。赵 晓飞（０ ９ 针对农 产品渠道联盟绩 效 ２０）
来 体现 ， 我们将具有显著的农产品企业特点的企业 定义为规模 上的， 具体包括对整个渠道链条 资源 的整合能力 。包括对 价值
小、 实习弱、 渠道控制 力差 ； 这其 中， 品因素、 产 企业 因素、 交易 链上游 生产者 的库存处理 ， 下游消 费者 的实 时响应 、 定单处理、 成本、 交通 因素 、 服务体系 、 配送系统、 保鲜设备 、 信息处理 网络 配送协调、 投诉处理等综合功能。积极快速灵敏 的信 息处 理网 等八个 主要 因素都直接 影响到渠道模式选择及渠道绩效。 络能够更有效的帮助企业建立其网络营销渠道。基于此 ， 出 提
尤其是农产 品营销渠道问题， 更是为大家所关注 。 农产 品营 讨价还价 能力， 为价格的被动接受 者， 成 而农 产 品营 销渠道 的
销渠道 的关 键性核心 问题 是农产品是否 适应于何种 营销 渠道 中间商、 零售商大都也缺乏组织和规模 。从交 易手段上 ， 大多数 模式 ，传统中介模式和网络营销渠道 模式 哪个模 式绩效更高。 农产 品交易仍沿用传 统的现货交易 ， 即买主现 场看货 ， 实物交 这里涉及到 的几个 问题： 第一 ， 现有农产品渠道模式有哪些 ； 第 易， 增加 了物流负担和农产 品储运损耗 ， 限制 了农产 品交 易的
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（ 第 １６ ） 下转 ０页
１ ０ 企 业导报 ２ １ 年第 １ 期 ０ ０２ ２
金融财会
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表现 出来的盈余稳健性 。本文在进行 回归检 验时主要 以 Ｂ ｓ ａｕ （９ ７ 的模型为基础检验本文提出的两个假设 。该模型利用 的 １９ ） 前提是股票市场是有效的， 股票价格能够 包含 企业 会计盈余在 内的所有公开信息，因此 Ｂ ｓ 模型用股票 累积年 度报酬率作 ａｕ 为公司好消息和坏消息的替代变量 。然而 ， 我国的股票市场仅 达到 了弱式有效 ，股票价格 会受 到多种非经济 因素 的影 响， 因 此股票价格有 时并不能及时有效 的反映公司的经营状况。因此
农 产品的电子商务化运作 ， 最终通过 电子 商务平 台公司将农 产 做 了深入 的研究分析 ， 他认 为： 在农产品渠道 联盟组建过程 中， 品销售给 采购商 ，而采购商利用 网络银行将款项付给公司 ， 完 联盟成 员必须注重 自身所面临的交易环境特 点、 资源投 入状 况
成交易。“ 政府组织 ＋农户 ＋电子商务 ” 模式 ， 农户将各 自的供 和竞争状况 。同时， 交易特征 、 资源投入和 竞争程度必须与联盟 应或需求信息告知政府的相关农业 组织 ， 由组织的技术人员负 模式相匹配 才能够提升联盟绩效。 责将农户的供需信息发布到电子商务平 台， 向农户 反馈 市场动 态信息 ， 并负责与采购商沟通 、 处理农户的订单， 直至交易的最
，编 １Ｃ ７７ 。 择稳健的会计政策 。 亏 ” （ 号 ：０ ０ ７ ）
上接第 ｉ０ ０ 页） 的农产 品特 点， 企业 因素通过 企业规模 、 企业实力、 渠道控制力 息处理能力是依赖 于网络的普及和信 息技术的高度 发展基础
品牌营销
农 产 品营销 渠道 研 究综述
陈俊颖
（ 武汉理工大学华夏学院， 湖北 【 摘 武汉 ４０２ ） ３２３
要】 中央连续 多年将三农 问题放在 中央一号文件 ， 明中央对农业、 表 农村 、 农民 问 的高度 关注 ， 谷贱伤农 ”“ 题 而“ 、农产品
流转 不畅” 的现 象却 已经成为农产品营销 中的普遍 问题 ， 这些 问题的核 心是 传统的农 产品营销 过程 中缺 乏对 营销 渠道 的重视 ， 连 通 消费者 与生产者 的桥 梁缺 失了， 导致农产品营销 效率低下 。本文正是针对农产 品营销渠道进行研 究综述的整理 ， 并提 出相应 的
二， 构建农 产品营销渠道模式受到哪些因素影响。
时间和地域 范围， 使得交易效率低下 。周发 明 （０ ６ 在 分析美 ２０）
针对农产品营销渠道的研究分为两个方面： 一是 传统的农 日农产 品营销渠道 的特点时， 提到其渠道长度越来越 短的原因 产 品营销渠道模式 ， 周发明 （０６ 认为以美 日为代表的发达国 在 于信息技术 的发展和互联 网的普及为农产 品异地交 易提 供 ２０） 家农产 品流通渠道 的基本模式 为拥有一个组织化、 模化的农 了基础 ， 规 便利的交通运输加快了农产品的流通速度 。 产品流通主 体， 农产 品流通渠道 日益缩短 ， 但批发市 场的作用 目前 ， 针对农产 品营销渠道绩效 的研 究还 不多 见， 统 的 传 依然突 出， 物流商流各 自分家 。赵晓飞 （０ ８ 年针对农产 品渠 对渠道的评价基本上研究的是工业 品领域， ２０） 且主要是从渠道成 道战略联盟模式做 了系统的研 究， 他认为农产 品渠道 战略联盟 员绩效角度进行 （ 邱莉红 ，０ ２ 。而对 渠道 绩效的评价大 都是 ２０ ） 是在竞 争、 合作的市场环 境下 ， 由农 产品渠道链 条上和渠道 间 对渠道成员 的评价 （ｅｒ ｍ １９ ） 评价指标诸如财 务指标 、 Ｐ ｇ ａ ，９ ５ ， 顾
假设 。
【 关键词】 农产品； 营销渠道； 渠道模式
一
、
问题 的提出与文献 回顾
短、 易腐变质的特征 ， 间越长损耗越大的产品特点 ， 时 农产品营
小规模 的小生产 方式 ， 缺乏 近三年 来 ，农产 品营销 成为受到社 会普遍关 注 的内容之 销渠道 中的生产 者普遍是小农 户、
一
，
终完成。 。
三、 农产 品营销渠道的研 究设计 针 对上述 问题 ， 文认为 ， 响农产品营销 渠道选 择的 因 本 影 素， 分别 为产 品因素 、 企业 因素 、 易手段 、 交 交通 因素 、 务体 服 系、 配送 系统、 保鲜设备、 息处理网络八个主要因素 。农产 品 信
二、 农产品营销渠道模式 的影响因素研 究
证 明 了假 设 ２ 立 。 成 四、 究结 论 研
ＥｒｉｇＪ．ｏｒａ ｆ ｃｕ ｔ ｇａｄ ｏ ｏ ｃ．１ ９ ａｎｎ ［ Ｊｕｎ ｌ Ａｃｏｎｉ ｎ ｍｉｓ ９７ ］ ｏ ｎ ｎ Ｅｃ ［］ ２迟旭升 ， 洪庆彬 ．新会计准则下会计盈余稳健性研 究——来 自深市 Ａ股上市公司的经验数据【 ． Ｊ 东北财经大学学报 ．２ ０ ２ 】 ０ ９（） ［】 ３李远鹏 ， 李若山 ．是会计 盈余稳健性 ， 是利润操 纵 ？—— 来 自中 还 国上市公司的经验证据［ ．中国会计与财 务研究 ．２ ０ （） Ｊ 】 ０ ５ ７ ［］ ４李增 泉 ， 文彬 ．会 计盈余 稳健 性 ： 卢 发现 与启 示［ ．会 计研 究 ． Ｊ ］
０ ８ ８ 成影响 。模型检验 结果与预 期相符， 新会计准则的实施降低我 会计研究．２ ０ （）
７ 】 邱月华 ．强制性制度变迁与盈余稳健性——来 自 沪证券 深 了我国会计盈余的稳健性。在新会计准 则下， 为了免于被暂停 【 曲晓辉 ，
Ｊ．会计研究．２ ０ ７ ０ ７（） 上市或被终止上市， 临亏损 的公 司仍有机会来决定是否选择 市场的经验证据［】 面 本文 系 ２ １ 年湖 南省教育厅课题“ 国会计国际协 ００ 我 稳健会计 政策 ： 当亏损时选择 稳健的会计 政策 ， 盈利时不选 项 目基金： 而
一
这 这 些相互独立 的渠道成员为实现某一共同 目标而 组成的联盟 ， 客满意等 ， 是 目前评估渠 道绩效的主流观 点， 些观点忽 略 力 ， 互联合起来 实现 优势互补 、 相 风险共担 和利益共 享。冯林 况 。郑 鑫等 （０ ５ 认 为渠道 竞争 力的核心含 义 是在“ ２０ ） 传递 产 （０ １ ２ １ 年）整理的我 国农产 品最常规 的渠道模式是 以多层 中间 品 ”“ 、增加收入 ”“ 高利润 ’ 提高客户忠诚度 ” 、提 ＇ 和“ 这四大 目标 商销售为主 的营销渠道： 生产者 （ 农） 菜 一产地 中间商一市场批 上 ， 能够与竞争对手抗衡或者做得更好。很 多学者开始将渠道 发商一 市场 中间商一 零售商一消费者。二是新兴快速发展 的网 评价 的研 究重点转 向渠道 绩效的评价 ，评价指 标诸如渠 道效
每 个渠道成 员 （ 组织） 在各 自领 域 内为联盟 贡献 自己的核心能 了营销渠道 的整 体性 ，评价 结果 难以反映整体 渠道 的经 营情
络营销渠道模式 。 守慧 （０ ２ 年提出的农产 品常见网络 营销 率、 夏 ２ １） 渠道状态 、 渠道安全等 （ 邱莉红， ０ ２吴 利化， ０ ４ 蒋恩尧 ２０ ； ２０ ；
［］ ａｕ Ｓ Ｔ ｅＣ ｎｅｖｔｍ ｒ ｃ ｌ ｎ ｅＡ ｙ １Ｂ ｓ ， ． ｈ ｏ ｓｒａｓ Ｐｉ ｉ ｅａ ｄｔ ｓｍｍｅ ｉ Ｔｍｅｉｅｓ ｆ ｉ ｎｐ ｈ ｔｃ ｉ ｌ ｓ ｒ ｎ ｏ
说明：、 、 木 料 料｛分别表示 １ ％、 ％和 ｌ ０ ５ ％的显著性水平 。 可 以看 出，Ｅ ｊ×Ｄ 的系数 为 － ． ２ ， １ ＲＴ Ｒ． ０ ０９ 在 ％的水平上显
著 ， 明盈 利 公 司 的会 计 盈 余 并 没 有表 现 出稳 健 性 。 Ｅ ×Ｄ 说 ＲＴ Ｒ
×Ｌ ｓ ｔ 的系数为 ０ ２ １ 在 １ 的水平上显著 ， ｏ ｓｌ ｔ ．４ ， 说明相对于盈
利公司而言 ， 亏损公 司在更积极 的确认坏消息 ， 由此可 以得 出， 会计盈余表现 出的稳健性是亏损 公司 的盈余管理造成 的。 进而
２ ０ ３ ０ ３（）
本文研 究了新会计准 则的实施对我 国上市公 司的盈余稳
健性的影 响， 同时对我国上市公司样本中表 现出的稳健性产 生 ［］ 蕾 ．新 《 ５潘 债务 重组》 则下盈 余管 理 问题【】 准 Ｊ．企 业 导报 ．２０ ０９ 的原因进 行了分析 。新会计准则扩大 了公允价值的使用范 围， （Ｏ ： ７ １） ９ 更加强调会计信 息的相关性 ， 这势必会对企业的盈余 稳健 性造 ［ 毛新述 ， ６ 】 戴德明．会计制度变迁 与盈余稳健性 ： 一项理 论分析 叨．