蒙牛早餐奶品牌传播策略及方案

面临的挑战
challenge
l品类下滑，产品老化
l缺乏和谷粒多颗粒产品对抗的产品
l铺货率低，铺货质量下降
l资源较少
品牌定位
1.以新品带动品类增长，
强化“营养”的独特区隔，
巩固早餐奶市场地位。

沟通策略
1.强化“早餐营养”的
产品利益点，打造“双
蛋白1:1”的卖点，并
保持“活力”的调性。

2.品牌需要活化，增加
大IP辅助品牌传播
区域及渠道策略
1.聚焦重点区域，打造
核心“4+1”早餐工程
2.现代通路、传统通路
提升铺市
产品线延伸
4月:榛子摩卡双蛋白
8月:燕麦浓浆升级新品
18/2:颗粒常温酸
销售额：
32亿
份额（YTD）:
20.6%
目标
颗粒储备
燕麦浓浆榛子摩卡
传承+创新花色奶策略
目标人群
目标人群的洞察和早餐需求确定我们的生意机会
市场竞品
根据市场上竞品的竞争格局
来确定我们的差异化优势
品牌特征
梳理早餐奶品牌核心优势
为品牌传播定位提供依据
目标人群
目标人群的洞察和早餐需求确定我们的生意机会
市场竞品
根据市场上竞品的竞争格局
来确定我们的差异化优势
品牌特征
梳理早餐奶品牌核心优势
为品牌传播定位提供依据
调研结果表明：
消费者普遍认为早餐需要满足营养健康的需求。

虽然消费者的健康意识提升，并有一部分消费升级，但是消费者还是将早餐奶分类为在早晨更适合饮用的牛奶，而谷粒多则是更偏向乳饮料，说明消费者对于早餐奶的营养价值是肯定的。

消费者认知
1. 转换早餐不喝奶的人变成喝早餐奶的人
调研结果表明：
未来，早餐不喝奶的人中会有19.5%的比例转换为“主食+奶饮品”的搭配，而这些人对于早餐的需求就是“营养+便捷”。

如果能满足他们“营养便捷”的需求，即有机会转换这群消费者。

2. 转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消费者
调研结果表明：
对于早餐奶的饮用，消费者并没有强烈的品牌忠诚度，会根据对营养的需求和口味的变化而选择不同的产品。

而从销量来源的角度看，竞品谷粒多贡献最多份额，如果我们满足消费者营养和口味的需求，就有更多转换消费的机会。

目标人群
目标人群的洞察和早餐需求确定我们的生意机会
市场竞品
根据市场上竞品的竞争格局
来确定我们的差异化优势
品牌特征
梳理早餐奶品牌核心优势
为品牌传播定位提供依据
策略前分析
满足“营养便捷+新口味” 的需求
1.转换早餐不喝奶的人变成喝早餐奶的人
2.转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消
费者
调研结果表明：
在早餐时段饮用最多的品类是早餐奶，其中选择最多的是蒙牛早餐奶，其次是伊利早餐奶。

我们的产品优势
调研结果表明：
在“营养健康”的这个产品功能点上，蒙牛早餐奶明显强过伊利，特别是谷粒多。

红黑谷谷粒早餐
早餐奶
早餐奶
谷粒多
燕麦牛奶
基础型
浓浆型
红黑谷谷粒多
竞争格局
站稳早餐饮用时机，扎实做好早餐营养。

早餐时机吃好吃营养任何时机吃饱扛饿

牛咖营销圈
牛咖营销圈是由一群来自各行各业的营销人构成，在这里有新思维的碰撞，新理念的分享，新技术的讨论，而这里没有自甘平庸的堕落。

400个左右2017年-2018年最新4A策划方案（随时更新），200个以上2015年-2016年4A 策划方案，热门营销策划培训课程（馒头商学院、得到APP专栏、魔王课等），资源涉及市场、开发、营销、产品、创意、定位、管理、品牌、客户服务等方方面面，不仅对营销者，对各创业者也同样很有益。

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2018年方案
目标人群
目标人群的洞察和早餐需求
确定我们的生意机会
市场竞品根据市场上竞品的竞争格局来确定我们的差异化优势品牌特征梳理早餐奶品牌核心优势 为品牌传播定位提供依据
策略前分析
早餐奶加强差异化优势1.站稳早餐饮用时机2.加强营养的产品利益点满足“营养便捷+新口味” 的需求
1.
转换早餐不喝奶的人变成喝早餐奶的人2.转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消
费者
竞品传播
竞品都有较强的“功能利益点”支撑，并以此为传播的重点。

产品RTB 近两年传播都以传递品牌及产品利益点为主而产品功能卖点一直较为模糊
产品利益点品牌利益点唤醒早活力早起吧青春20152016我们的产品资产
目标人群
目标人群的洞察和早餐需求
确定我们的生意机会
市场竞品根据市场上竞品的竞争格局来确定我们的差异化优势品牌特征梳理早餐奶品牌核心优势 为品牌传播定位提供依据策略前分析
早餐奶加强差异化优势1.站稳早餐饮用时机2.加强营养的产品利益点满足“营养便捷+新口味” 的需求
1.
转换早餐不喝奶的人变成喝早餐奶的人2.转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消
费者传播下沉，加强产品RTB的传递
SWOT
产品在营养的功
能支持上不够强消费者对蒙牛早
餐奶“有营养”
的形象较有印象消费者对早餐营养有普遍需求而竞品并未强调
抢占早餐饮用时机
谷粒多市场份额较高产品线较齐全传播大手笔
回归早餐
加强产品“营养” 的功能利益点以强产品力抢夺谷粒多市场份额
2017年的策略
产品策略
稳定基础早餐奶，以增加新品来加强中档浓浆型产品的产品力，抢夺谷粒多最主要的市场份额。

早餐时机吃好吃营养任何时机吃饱扛饿
早餐奶
红黑谷谷粒多
早餐奶
谷粒多
燕麦牛奶
基础型
浓浆型
颗粒储备
新口味产品红谷谷粒早餐新
品
新
品
榛子摩卡早餐奶
1. 加强营养的功能利益点
一日之计在于晨，早餐一定要吃的
好，因为需要提供人体一天60%的
能量。

一顿好的早餐应该讲究营养的均衡
搭配；
而通常搭配好的一顿早餐，对于生
活节奏快速的年轻人来说，很难有
时间享受。

Needs
RTB Benefit 双蛋白搭配食用，营养均衡健康，使膳食结构更加合理；快节奏的早餐时间，一包早餐奶营养又便捷。

活力一上午。

一包含有1:1双蛋白早餐要吃的好&快营养快捷唤醒活力
榛子摩卡早餐奶，一包富含动植物双蛋白；动物蛋白虽然含有更接近人体的氨基酸也更易吸收，但是植物蛋白所含热量、脂肪更低；专家建议两者结合食用更健康：日常动植物蛋白质食用最佳比例30-50%：50-70%；榛子被称作“坚果之王”，能提供
最好的植物蛋白。

2. 以强产品力抢夺谷粒多市场份额
现有消费者
升级转换部分咖啡品类消费者
转换
竞品消费者吸引新消费者
消费洞察：一日之计在于晨，早餐一定要吃的好，因为需要提供人体一天60%的能
量。

一顿好的早餐应该讲究营养的均衡搭配；而通常搭配好的一顿早餐，
对于生活节奏快速的年轻人来说，很难有时间享受。

利益点：
双蛋白搭配食用，营养均衡健康，使膳食结构更加合理；快节奏的早餐
时间，一包早餐奶营养又便捷。

相信的理由：
榛子摩卡早餐奶，一包富含动植物双蛋白；动物蛋白虽然含有更接近人
体的氨基酸也更易吸收，但是植物蛋白所含热量、脂肪更低；
专家建议两者结合食用更健康：
日常动植物蛋白质食用最佳比例30-50%：50-70%；
榛子被称作“坚果之王”，能提供最好的植物蛋白。

概念中的图片/图形：（如果适用的话）
产品名称：
榛子摩卡早餐奶
上市时间：2017年3月底综述性标语：营养活力一上午
价格：（消费者最终看到的售价）
5.5元/包
消费洞察：早晨肠道通常，能开启神清气爽的一天；
同时也需要足够的营养和能量去面对一早上的工作学习。

利益点：
富含多种维生素，提供一天所需膳食纤维帮助肠道通畅，并能辅助减脂；
充沛营养，唤醒早活力。

相信的理由：
燕麦含有丰富B族维生素和锌，对糖类和脂肪类的代谢具有调节作用；
浓浆型富含更多营养成分。

概念中的图片/图形：产品名称：
燕麦早餐奶（浓浆型）
上市时间：2017年9月底综述性标语：营养活力一上午
价格：（消费者最终看到的售价）
5.5元/包
产品RTB 产品力升级：双蛋白1:1（榛子摩卡+浓浆型）产品利益点品牌利益点唤醒早活力早起吧青春早餐营养2015
20162017
沟通策略
睡过头了，马要赶不上点名啦！
晚上又玩游戏太晚睡，昨天做课题又熬夜，晚上聚餐回来太
晚……大学生有太多早起不了的理由。

早上连买早饭都匆匆
忙忙，哪来时间坐在食堂好好享用早餐，楼下便利店或早餐
铺立马买好早餐飞奔向教室的同时先干了一包早餐奶，才能
撑到下课肯馒头。

要赶着去上班啦！
晚上抱着手机不睡，早上按着闹钟不起，是现在年轻人的普遍生
活习惯。

情愿多睡10分钟也不要好好吃个早饭，所以更多时候上
班路上的公交车、地铁、出租车……成了快速解决早饭的地方。

沟通策略
抓住购买时机：我们的消费人群，无论是大学生还是小白领，他们的生活习惯影响了他们吃早饭的方式。

而无论是谁，通常“在路上”都是他们购买及食用早餐最多的时候。

早餐双蛋白营养在路上
产品力
双蛋白新产品，动植物蛋白1:1，提供均衡便捷的早餐营养消费者
早餐回归营养趋动，
需要方便营养的早餐品牌力
双蛋白营养便捷，唤醒早活力
沟通策略
KV-Option1
KV-Option2
堆头
传播方案
匆忙路上
营养不忘
在“饿了么”App电商平台开启“早餐食堂”板块上班途中订购早餐，人和早餐一同到公司
Ø互动话题专区，全天可以参与讨论关于早餐的互动话题内容
•明星介绍早餐奶双蛋白的好营养
•营养早餐搭配 Top10
•中国早餐地图
•10大你想不到的早餐
•关于早餐的新奇吃法
Ø购买专区，在线购买早餐奶营养组合
•1：1营养早餐组合
•7日营养好搭配
综艺硬广植入
主持：汪涵
播出频道：每周五优酷播出
《火情情报局》被定义为某地情报机构，由汪涵出任局长统领局内事务。

明星作为火星特工代表，定期向局长汇报新奇有趣的新发现，并给出建设性提议，引发全民提案风潮。

对有价值的情报进行探讨、审议，并派遣火星特工对有价值的情报进行趣味验证。

最终由局长对新发现提案进行裁决，通过的提案将被列入火星历法，被所有火星人遵守。

活力、有趣、高收视率关注年轻人热点明星效应
Ø蒙牛早餐奶首席冠名《火星情报局》，除了优酷土豆平台常规的冠名权益外，节目还将为早餐奶量身定制内容植入。

糅合品牌理念与节目趣味，将产品亮点融入到节目片尾彩蛋和花絮中，搞怪脑洞吸睛不停，实现多角度保证产品露出，加倍释放品牌影响力。

KV
Ø每期《火星情报局》节目播出期间银幕右下角会出现一个活动二维码，只要在节目播出时间内扫码都可以参与火星第二现场的抽奖活动；
Ø火星第二现场，将会从扫码参与活动的观众中抽奖，奖品分为：
•幸运奖——滴滴专车现金抵扣券
•幸运奖——饿了吗早餐抵扣券
•大奖——明星专车司机服务（明星专车司机会带上精心挑选的营养早餐来接你上班，让你营养在路上）火星第二现场
滴滴出行 早餐专车
Ø活动期间，滴滴出行App会开启“早
餐营养在路上”滴滴专车一键打车按
钮；
Ø点击活动按钮，您的专车司机将会带
上营养早餐来接您，让你在路上也可
以及时补充早餐营养。

没时间吃早餐，却赶着打车出门的你现在有福了！
早餐工程
上班途中虽然匆忙，但营养早餐不用愁
Ø早餐奶在每个CBD商区的必经道路边设有营养巴士早餐车，使你上班路上方便购买营养早餐。

Ø校园流动早餐车，在每个学校的主干道上会设有营养巴士早餐车。

方便学生在路上买到营养早餐。

上课赶着不迟到，早餐营养赶着要跟上
Ø活动期间，线上线下购买营养早餐都会收到一个精美的早餐袋；
Ø早餐袋可反复使用，时刻在路上的提醒你勿忘早餐营养；
Ø活动期间线下终端物料将会替换成相应视觉效果。

早餐食堂
火星情报局早餐工程
终端校园
滴滴出行
线上线下终端匆忙路上营养不忘
品牌勋章
早餐专属牛奶
我知道每天吃早餐肯定更
健康，所以早餐就要吃有
营养的，俗话说早餐要吃
好嘛！不过就是每天早上
时间太紧张了。

20-26岁的年轻人，他们是在校大学生和职场新人，他们认同营养的重要性，并且希望能够一直充满活力地去迎接每一天。

早餐中的动物蛋白和植物蛋白的配比应该是1：1时在营养上最合理。

年轻，有活力
唤醒早活力早起吧青春
早餐双蛋白
营养在路上
THANKS！。