城市旅游目的地的构建策略

从游客价值链看城市旅游目的地的构建策略

——兼论城市旅游的客源连动模式（一）引自作者：许豫宏陈可贾伟

旅游行业发展到新的时代，休闲度假已经成为核心的精神内涵。不经意之间，人们在远离属地的城市中进行的商务会议、探亲访友、文化修学等与该城市观光购物、游乐休闲成为一种目的性的旅游活动，也同时纳入了国家旅游行业关注与统计的范畴。就此以城市载体为依托的地域旅游产品、地域游线整合、产业支撑系统、服务功能要素等等已经或者正在成为游客旅游最大的价值所在。由此，也标志着中国旅游业正在从过去单纯以旅游景点串联构成的观光线路旅游，步入以一个城市为终极旅游目的地的休闲旅游时代。为此，我在这里尝试地提出一个游客价值链与城市旅游目的地互动、互惠、互促、互益的策略，期待能够为旅游发展的新时代融入一种与时俱进的话语权。从游客需求配比来看城市特质以及城市旅游目的地的构建内涵每个城市都具有与众不同的特质, 而这些特质也正是设定明确

的城市发展远景、目标与策略、以及有效的城市营销执行计划之重要依据。也是游客往来这座城市实现综合消费的价值体现。城市行销大师科特勒在1993年亦提出城市在竞争环境中的六种策略目的：吸引观光客及来访者刺激产业成长/从其他城市争取企业入驻/维护和延伸既有产业/推展中小企业和开发新产业/扩张出口量引进海外投资/扩

张人口或改变人口结构。这六种策略整体研究来看，大师已经明确的提示未来的城市经营者、城市策划（规划）者，游客的城市往来以及综合消费创造的价值将是城市发展的第一推动力，关注游客的综合性需求、研究游客的消费曲线也成为学者专家以及城市经营商（城市运营商）经营城市的核心思路，作为一个从旅游行业十年实践中摸索走出来的实战专家，作为曾经核心参与或者主持过国内多类型市场营销经典、产业开发经典策划、区域发展战略规划、资源流转土地功能转换成功创意的巅峰人物，作为伴随着中国五代“农家乐”旅游模式的演绎更替、伴随着泰山/云台山/千岛湖/镜泊湖/北大湖/等经典案例的精彩入世、伴随着天津/滨海新区/鸭绿江/环北京天津温泉产业带/等国家（区域）战略项目的成功落地、伴随着全国70余个城市旅游产业发展咨询的赢得好评而一路走来的行业智者，总结成功的诸多经验，唯其一条值得喝彩，就是游客价值链的核心地位得到了始终如一的贯彻执行。按照游客心理设计项目、按照游客规律整合产品、按照游客趣味包装线路、按照游客差异提供配套——是我和我的工作团队始终如一的成果奉献准则，也成为能够顺利完成一个又一个高质量规划的前提与基础。见于此，我在这里经过梳理，将城市旅游的特质及城市旅游目的地的应有内涵归纳如下：

内涵一是城市应有独特的旅游品牌。

有专家认为，城市的品牌就是一种代表性的图腾与标识物。国际营销学家阿斯沃兹（Ashworth /2004）曾经主张，城市本身所涉及的层面广泛而复杂，并不像一般性产品的品牌树立那么简单。在我看来，

城市旅游的品牌竞争力必须跨越品牌名称与标识的范畴，重要的还要研究文化传承、居民精神、产业构成、时代脉络等等，使城市旅游的品牌成为一个完整的城市辨识系统。为城市或区域创造独特的认知，其过程跟一般性产品大同小异，但要复杂许多。当然，从现实来看，目前全球一体化发展的轨迹也告诫城市经营者，面面俱到的品牌内涵也缺乏竞争力的，过于复杂的内容使得品牌构建和传播都非常困难又难以创造预期的效果，因为毕竟城市涵盖了许多不同的产业、商机和地区利益，反过来说，单一的品牌内涵也同样缺乏市场共鸣。对旅游城市的城市旅游品牌而言，几乎不太可能只提出一种单一的辨识诉求。因而城市旅游在品牌确立的时候，可以依托几种具有代表性的社会和文化象征做为城市的内涵诉求。并且形成品牌的传播效应，帮助城市提高市场地位，吸引观光客前来旅游，刺激企业前来投资兴业。成功的案例如纽约的“我爱纽约”和“永不打烊的纽约”、费城的“回到爱你的地方”、伦敦的“伦敦第一”、新加坡的“新加坡别具一格”、希腊的“你的神话在希腊”等。

内涵二是有高知名度的地标型建筑物。

这一点作为旅游城市发展模式的必要元素已经被众多的城市经

营者高度认可，全面复制。国际间大部份的著名城市也都拥有他们的地标型建筑物，例如，纽约的帝国大厦、自由女神象，巴黎的罗浮宫、凯旋门、巴黎铁塔，伦敦的泰晤士河塔桥、国会大厦，上海的东方明珠电视塔、金茂大厦、外滩欧式古典楼群，北京的紫禁城等等。对一

座现代城市来讲, 其建筑属性和视觉效应都是城市结构中较经典的

特质部份, 也是一种重要的城市象征模式。

内涵三是着力打造的旅游旗舰型项目。

从这一点来看，最为成功的就是中东国家的迪拜（Dubai）的旅游发展经典案例，该城市旅游道路是采用了过去新加坡的模式，利用刻意打造出来的环境，并施以营销手法促销城市，成功地引进了许多外来的投资。令人印象深刻、过目难忘的建物一幢接一幢地从地平线上升起，为迪拜打造出举世皆知的城市形象，同时也变成了全球性的旅游目的地。2004年期间，迪拜总共有272家酒店旅馆，3万间客房，30个购物中心，吸纳了近500万人次的海外观光客。新兴城市应用这种策略，一开始就必须创造出一种…特殊的城市感觉‟，计划性地发展基础建设、塑造城市形象，最终则形成吸引…人‟与资金的…产品‟。但是该策略也有它的缺陷，就是得持续不断地努力实现产品更新换代。迪拜的案例也同时告诉我们，透过建筑项目塑造城市形象，一样适用于城市老化的重新改造。西班牙巴塞罗纳(Barcelona)利用海岸线的生态环境价值还原，很有系统地将沿线旧有的传统工业区改造成高产值的科技服务园区，并配合主办一系列创新的国际性大型活动，引进了许多海外投资入驻。曾是上海十里洋场起始地的外滩…十六铺老码头‟，重新开发成休闲旅游地标之规划，亦堪称为难得的去工业化经典杰作。

内涵四是倾心创意的城市节庆（节事）活动。

有两个主要因素值得我们探讨，首先，城市基于策略性考量，希望以较低成本寻求区域性、全国性、或全球性促销活动的机会来推广城市，例如，承办奥运会除了可以透过媒体传播达到促销目的之外，主办城市还可在明确的时间内强化各项建设, 创造更多的周边经济

效益。其次，超大型活动可以促进观光旅游产业的发展，城市寻求更具竞争力的优势，这种以消费者为基础的产业发展，是主要的策略考量之一，例如，中国除了13亿人口的庞大市场是引进外企的诱因之外, 其雄厚的旅游资源亦是创造经济价值的重要来源之一，是值得大家深度探讨的大课题。巴塞罗纳是城市营销典型的成功案例，该市于1992年主办奥运会而在国际间一炮而红，城市当局藉由这次活动的机会，重新改造城市，并于奥运会后，透过营销策略的运行，持续举办一系列大型的国际性活动，如…2004全球文化论坛‟，成功的转型成…欧洲的娱乐与文化中心‟，其实，这才是巴塞罗纳城市旅游目的地的最终目标。

内涵五是功能完备的旅游基础服务设施。

从一般意义上来说，城市旅游目的地都对应的是区域经济、文化、政治中心和交通枢纽，所以其往往具备了完善的接待服务设施、文化游览设施，同时在空间上集聚了丰富多彩的旅游设施和吸引物，这些都为旅游提供了优越的条件。所以，可以说从现代意义上的旅游诞生之日起，就与城市功能有着千丝万缕的联系。目前，城市旅游正超着商务休闲和观光娱乐的方向发展，城市旅游目的地作为世界旅游发展的重要支撑，正以强大的魅力吸引着世界范围内的游客。如：东京、