wifi广告营销推广神器企业广告营销推广案例分析

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企业广告营销推广案例分析一

美的乐亨推广全案

广告主：

美的微波电器制造有限公司

广告代理：

广东麦智传扬广告传播有限公司

，紧握“健康”的契机，麦智传扬与美的把健康、快乐、温馨带给了众多中国家庭，美的乐享电器从此走进了每一个追求更优生活的家庭里，在中国掀起了一场乐享优家的健康风暴。其推广策略是“从零突破，开拓品牌新品类”，“激发需求，健康营销铸基础”，“以情动人，温情可视化创佳绩”，“强强联袂，体验品牌新价值”。

理念获取消费者的视觉记忆度。我们采用小屋子的形状标志作为美的乐享优家的视觉化符号，通过温馨而不失个性的标识化设计，让消费者进入卖场就被我们的符号深深吸引，并深深记住，形成专有的品牌个性。

为此，我们为美的乐享制定了完整的视觉传播系统，构造出美的乐享家电全新品类独有的视觉传达体系。从终端物料铺排到导购员的工作服，从产品的堆放到宣传单张的信息传播，无不围绕“家”的理念进行传递，让消费者时时刻刻形成“美的乐享优家=家”的记忆印象，让消费者一步入美的乐享终端就体验到家的温馨感觉，通过与产品的互动捕捉到家的温情瞬间，产生感同身受的购买欲望。

健康，一个平凡却又永远不会过时的话题，却在之初，成为中国坊间

最热闹最聚焦的话题。，紧握“健康”的契机，麦智传扬与美的强强联袂，把健康、快乐、温馨带给了众多中国家庭，美的乐享电器从此走进了每一

个追求更优生活的家庭里，在中国掀起了一场乐享优家的健康风暴。

随着家电市场的日渐饱和，家电产业的竞争已由相持对峙阶段转向为

互耗强攻阶段，促销战、价格战层出不穷，家电市场杀出了一片红海，也

将各大家电品牌深深地套牢在红海当中，难以求得更大程度的突破。虽然

中国家电市场在下半年摆脱了经济危机带来的低迷，正式进入复苏通道，

并在上半年延续着良好的势头。但是，惨烈的市场竞争进一步侵蚀着各大

家电品牌的生存发展空间，进一步覆盖的红海催生着各大品牌的生存求变。于是，中国家电巨头美的集团，率先走出了开拓蓝海、多元求变的第一步。

在此战略背景下，美的集团看准市场机遇，当机立断地推出了全新的

家电新品类——乐享家电，并为这个关系到企业生死存亡的战略，寻找到

一位最合适的总军师——麦智传扬传播机构。开辟家电市场新蓝海，创造

行业新契机，美的与麦智传扬的相遇与相知，似乎都在昭示着，中国这片

广袤的家电市场上，即将翻开中国家电史上最经典最传奇的一页新篇章!一、从零突破，开拓品牌新品类

俗话说万事开头难，做产品推广如此，做新产品推广更是如此。作为

美的全面拓进新市场的战略重要一步，如何从无到有，开创前所未有的新

市场?让我们一探究竟!

俯瞰零市场状态，全面规划市场突破口

为了适应多元求变的发展战略，美的向市场全面推出乐享电器，包括

面包机、烤箱、果蔬净化机、纯蒸炉等源自于西方的小家电，美的将致力

于把西方的餐饮烹煮文化带到中国。作为新产品，如何开拓家电行业全新

领域，如何在市场上实现从零突破，成为了掣肘美的发展的最大困阻。行

业市场上缺乏参考对象，买方市场处于零状态，市场知名度与认可度近乎

为零，所有的不利因素累加起来，进一步打击着推广者的信心。这是一场

博弈，更是考验广告代理者与品牌管理者智慧与勇气的斗争。

危机面前，往往伴随着契机的衍生，零市场纵是不利，我们却从一堆

不利因素中寻找到更为积极的因子。纵观全球一百强企业前十位，80%是

从原有品类分化出来的新行业，市场对于它们而言是零、是空白，但它们

却取得了空前的成功!可口可乐从零到全球热销，麦克唐纳兄弟的快速食

品餐馆从零到遍布全球，迪斯尼公司的米奇老鼠动画从零到全球热播，零

市场既是空白，又是无穷的机会。它们之所以成功，赢的是一份魄力，赢

的是一份敢于叫板新市场的雄心!

从市场零点，到新市场，再到全面垄断，这是所有品牌佼佼者成功的

模式，麦智传扬也坚信，美的乐享电器也能依循这条成功的未来轨迹发展。掌握市场零点，等于掌控一个全新的市场;掌控全新市场，等于掌控一个

市场的发展与空间;不需要忙于应对竞争对手的倾销策略，只需要轻松制

定行业的标准;不需要苦苦追逐现有的市场份额，只需要创造行业自上而

下的领导地位。从零到一的成功，麦智传扬为美的全面规划了全新的零市

场突破模式，为美的乐享家电找到了最大的信心支撑，为美的乐享家电新

产品寻觅到最佳的市场切割点。

品牌到品类的转变

美国学者阿尔·里斯曾经说过：打造品牌的最佳途径不是追逐现有品类，而是创建第一个进入的新品类。

如何在零市场中寻找产品突破性，寻觅出一条新道路品类营销，从品

牌到新品类的蜕变，市场上无数的案例给了我们更具积极意义的参考。宝

洁看到沐浴露市场广阔的前景，所以一举推出了激爽沐浴露，结果市场上

产品同质化过于严重，红火一阵以后就偃旗息鼓，甚至停产退市。奥奇丽

尝试往洗衣粉市场拓进，推出田七洗衣粉，固然获得舆论的一番炒作，可

是炒作过后，消费者对产品的需求不增反降，结果拖累原来主营的洗涤剂

销量增长。

这些知名品牌之所以会失败，原因总是各种各样的。但麦智传扬认为，关键点并不在于它们缺乏市场前瞻性，而在于它们缺乏足够的市场稀缺性。当一个新产品推出市场之际，无法切割自己独有的唯一性，就自然会被同化，并且进一步压缩自己的空间，自己成为自己最大的竞争对手，形成恶

性循环。

在这里，我们思考着一个问题，如果宝洁激爽沐浴露当初打造的是运

动型沐浴露，如果奥奇丽田七洗衣粉打造的是养生型洗衣粉，是否可以取

得截然不同的结果呢?当然，这些后话我们都无从考证，但是，失败的案

例经验告诉我们，盲目去挤一个市场很可能适得其反，开拓新市场也并不

见得危机四伏。作为新产品，美的乐享家电再去挤小家电市场，很可能会

重蹈覆辙。于是乎，我们提出，美的需要开创新市场，创造新品类，让乐

享家电脱离小家电市场的红海竞争，开创乐享家电全新的蓝海市场。

世界上众多著名品类的成功典范，都印证着品类营销的优越性和特效性。麦智传扬与美的集团借此良策开拓了美的乐享电器从品牌新品到新品

类的华丽蜕变，以新品类开拓家电市场，避开了不必要的红海竞争，彻底

走出了蓝海之路。因此，这条新品类之路如何继续走下去，确实值得业界

同仁所期待!