戏剧性营销

█戏剧性常用手法集合 █ 案例分析 █延伸阅读 █ 总结





德芙巧克力是送给心爱女孩的信物，“Dove”更意味着 “Do you love me？”的深情表白。 掌声谷粒创始人经过尘世的喧嚣，最终回归自然，怀抱 着对劳动致敬、对大地感恩的心情创建了“掌声谷粒” 品牌，对台湾依旧美好事物掌声鼓励。 观众都喜欢看戏，戏剧的曲折离奇、荡气回肠总能让人 欲罢不能，情绪都跟着戏中的人物与情节而动，甚至对 戏中人物产生了真实的情感。 德芙与掌声谷粒正是利用了观众喜欢故事的心理对 品牌进行了渲染，最终带来的还是品牌价值的增长，销 量的激增。 凡是成功的品牌，都很擅长“讲故事”。它们懂得 如何把品牌发展的历史脉络、品牌的内涵、品牌的精神 向消费者娓娓道来，并在潜移默化中完成向消费者品牌 理念的灌输。 戏剧化的故事让你的品牌更有魅力
组长：李传浩 组员:郭旗 谷心宇 杨郡 邹旭阳


2014年 重大事例 马航失踪、昆明火车站恐怖袭击 但却被一成名已婚男演员和90后女演员出轨事件所 淡化出人们的视线 而娱乐圈中往往有很多这样的事 情能够抓住人们的眼球 获得大众人的关注 没错，这就是戏剧化的影响力！它能瞬间点燃兴趣， 并产生持续关注，甚至带来商业效益

“尽管外表不一样，但内在却一样美好 ”，这句话在同志眼中显得 格外珍贵。这一个略带幽默的小举动，给同志们带来了莫大的温暖， 这是一场温暖的大营销。



戏剧性已经成为广告宣传及活动中非常常用的手法，用夸 张的形式让消费者接受广告所制造的欲望，其手法千变万化， 但关键是如何用得巧妙、恰如其分，言过其实或天马行空的 戏剧化营销并非人人都能接受，甚至还会带来反面的效果。 通过以上成功案例不难发现，好的戏剧化营销创意都是 源自品牌或产品的核心价值，如可口可乐“昵称瓶”的趣味 性与可口可乐一直传递的“快乐价值”相吻合，田七牙膏的 动物系列广告体现“一口好牙，一生欢笑”的价值诉求…… 戏剧性营销除需与品牌的核心价值也一脉相承外，同样 也需要向消费者传递正确、美好的价值观，不能一味追求新 颖、独特，将营销上升到社会责任的高度，才能真正被接受 被喜爱。因为只有“真诚，自然，温情”才是戏剧化不变的 灵魂。

夸张与讽刺是戏剧中常用手法，如京剧中夸张人物造型与 脸谱，表达人物的正义、奸邪、勇敢等特质。夸张的作用 在于它可以突出某一事物或某一人物形象的特征，更深刻 而又更单纯地揭示他们的本质，使观众得到鲜明而强烈的 印象，夸张还能增强戏剧的幽默感.感染力及趣味性,增加 观众的印象。

重复让人民印象深刻，甚至形成条件反射，如一看 到白发墨镜就想到老佛爷，一看到黑上衣牛仔裤就 想到乔布斯……品牌也是一样，在某些核心上的不 断重复能加深消费者的印象与长期记忆，一想到相 关品类就直接联系到某品牌，从而产生购买。





2014年的春晚，YIF替代刘 谦上春晚表演上春晚表演魔 术节目，春晚之前就已经沸 沸扬扬，都是来自台湾，都 是青春隽秀，大家很想看看 YIF和刘谦到底谁厉害。这 也是为什么中国银行在这个 节目里，砸了少钱，加入了 一张中国银行信用卡的植入。 从节目本身来，卡的露出似 乎辜负了这笔投入，“万万 没想到”，大年初二之后， 社交媒体上大量流传着一个 主题帖子，让本来没有花钱 的Visa完全抢了BOC的风头， 真正“借势”火了一把。

通过外部市场环境、竞争者、消费者的分析， 我们认为作为牙膏类日化企业成功的关键要素有 自己的符号。结合田七独特的产品特性（独特卖 点USP）、田七对应的目标消费群体及其认识与 型态特征和象征符号，顺理成章地引导出田七的 品牌核心价值——专业、健康、富有情趣。牙膏， 除了常规的物理特性外，更有着给人欢乐、提高 生活品质的精神内涵。田七牙膏就秉执了这么一 个立意基点，主张了“专业/健康/富有情趣”的 核心价值。


当能想象鲨鱼照镜子的表情么？可爱哒，萌萌哒，还是龇牙咧嘴、露 出锋利的牙齿？田七里外白牙膏告诉你答案。你从小听过关于魔镜的 故事，你有想过王后会关心自己的牙齿么？也许她还问了魔镜：“魔 镜魔镜，这个世界上牙齿最漂亮的人是谁”……田七里外白牙膏想过。 采纳在为奥奇丽公司服务的过程中，为田七里外白项目制定了一系 列整合传播策略，采用了戏剧性的营销战法，借用鲨鱼、猩猩、斑马 魔镜的元素，用异样的方式诠释了“欢笑”的主旨。




【 电视广告】《魔镜篇》——借用童话，巧设波澜。 选用全民熟知的童话故事形象“魔镜”作为载体，动漫的表现形 式，已经先形夺人，引起兴趣。同时，在故事情节设置上，巧妙的转 折，自然的引出产品，也传递了产品的价值诉求——一口好牙，一生 欢笑。 【报纸广告】趣味、夸张，意料之外，却在情理之中 田七里外白牙膏的报纸广告，选了鲨鱼、猩猩、蜥蜴、斑马以及人 物作为画面主元素，用动物形象做牙膏广告已经让消费者意外，看到 她们洁白整齐的牙齿和可爱的笑容，整个画面有了趣味儿，但当动物 画面的海报与人物的海报放在一起的时候，配上那一句“里外不一样， 笑容就不一样” 不免动容，会心一笑，原来也在情理之中。 【线下活动】兜售参与感，让消费者在游戏中体验“欢笑” 线下活动，以核心诉求“传递欢笑”为中心，通过和“欢 笑”“牙膏”相关系的元素为载体，如镜子、大笑牙、笑声等，举办 了《镜子》、《大笑牙》、《大声笑》等活动。

饿货“林黛玉”篇： 足球守门员由于饥饿变成了“林黛玉”，扶着球 框完全无力，来条士力架后，立即变回健壮的守门 员，用夸张幽默的形式表现士力架的充饥效果，引 人发笑的同时强化了产品卖点。

饿货“唐僧”篇： 龙舟队员由于饥饿变 成了“唐僧”，擂鼓如敲 木鱼一般无力，一条士力 架过后，立刻变回为生龙 活虎的猛男。除了一如既 往的搞笑调侃之外，还干 脆请来了大话西游中的 “唐僧”本尊出演，一曲 耳熟能详的only you更增 笑果。


█汉堡王戏剧化营销事件一： “听话的小鸡”
汉堡王曾经推出首创的视频互动线上游戏—“听话的小鸡”，来推广新的 鸡块快餐。但是这个小动画却给商家带来了惊喜。 有效传播了企业的理 念和文化。 “听话的小鸡”这个互动广告极为简单：一个视频窗口站着一个人形 的小鸡，下面有一个输入栏，当参与者输入英文单词时，小鸡将会人性 化的听从参与者的指挥。比如输入JUMP时，小鸡将会跳起；如输入的单 词不能识别时，小鸡将会做出不解的动作；当你长时间没有动作的时候， 小鸡就会做出擦汗的动作以示抗议。 这个服从命令的小鸡，跟汉堡王的定位—按你所想的去做，将企业的 思想通过一种游戏传递出来，这个互动游戏吸引了重多参与者，同时也 让感兴趣的人顺便点击了汉堡王的网站，浏览到最新促销信息。
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企业在进行视频营销的时候，确保了食品的娱乐性和有 趣性，并且把创意放在首要的位置，吸引网民点击率， 达到传播效果。



第44屆同志大遊行，随着象征同志骄傲的彩虹旗又一次飘荡在旧金山天空 而拉开了序幕。同时，作为本次赞助商汉堡王推出了一款七彩斑斓的“骄傲 华堡”，充满神秘感。 一开始跟着镜头随机采访了几位路人，预测一下这款骄傲华堡是什么样的？ 有人带着讽刺地回答说：“不就是给gay的汉堡吗？” 呵呵，这也正是汉堡 王设置悬念的动机，只有出乎意料的答案，才能震动到受众的心灵，不管是 同志还是讽刺同志的路人。 汉堡王并未透露彩虹包裝內的汉堡口味，在此处设置了一个悬念。抱着尝 试的态度，不断端详、揣测手中这个拥有骄傲化身的华堡，到底有什么不一 样？一时舆论大哗。吃到最后，夹在里面的一张包装纸引人注意，上面写着： WE ARE ALL THE SAME INSIDE。原来与普通华堡没差，同样的汉堡馅料， 只是穿上了华丽的外衣。 汉堡王通过这种幽默的营销手法，致力于和消费者 产生更有意义的连接，特别是速食店的主力客群——年轻群族，因为同志权 益议题经常引发强烈回响，这是汉堡王首次成为旧金山同志大游行赞助商， 并且所有「骄傲华堡」所售收入将会捐给汉堡王麦克拉摩基金会，作为授予 明年高中毕业的LGBT学生奖学金。

前任张太： 放手吧！ 输赢已定。 好男人，只属于懂得 搞好自己的女人， 祝你早日醒悟。 搞好自己， 愿，天下无三 张太 2013年8月20日，南方都市报上突然刊登了这样一封信，以为 又是哪部狗血电视剧，居然公然宣扬小三上位，不仅引起了广大网友的热议。当晚20 点08分，广东省工商局通过新浪官微发布通告称“2013年8月20日《南方都市报》 AⅡ16版发布某专题广告。经初步了解，该广告为某产品的商业炒作。我局认为，上 述广告涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第七条第二款第(五)项关于广告不得含有” 违背社会良好风尚“的规定。对此，我局于8月20日下午召集南方都市报社、广告主 及某广告公司的相关负责人进行集中约谈，责令其立即停止发布此类广告并要求积极 采取相关措施消除不良社会影响，并已启动立案程序。”于是这则原本要刊登七天的 另类广告，在头一天就被广东省工商局喊停。 大家才知道是韩后护肤品刊登在南方都市报上的一副悬念式广告，虽被撤销，但显 然，引起消费者注意与兴趣的目的已达到。 为平息舆论压力及不违反广告法令，韩后又陆续发布了后续广告，该广告最终的解 画是：前任张太和张太实为一人，张太防贼防盗防小三，立志改变，搞好自己，要和 以前黄脸婆的自己说拜拜。工商局的撤销通告也许正是在韩后的意料之中的又一次危 机借势营销，真是从头到尾把戏做足了。

营销的戏剧性是指在营销广告或活动内容本身因素:文 字、画面、声音、情节等与品牌、产品、目标消费者的 日常生活趣味性及广告媒介载体之间制造冲突，将由冲 突引起的诙谐、幽默、趣味性传授给目标受众，吸引受 众的注意力，形成记忆，最终促成购买行动。




AIDMA法则 A(Attention)引起注意； I (Interest)产生兴趣； D(Desire)培养欲望； M(Memory)形成记忆； A(Action)促成行动。
11：00am，纳斯达克指数下挫150点…… 4：00pm，纳斯达克指数急升250点。 时间改变一切，唯独雷达表。
上午九点，痛失丈夫。 下午三点，喜获巨额财产。 时间改变一切，唯独雷达表。
晚上八点，她出来一起喝酒。 凌晨1点，他丢失了隐形眼镜。 时间改变一切，唯独雷达表。 晚上十点她出去散步。 第二天早上8点，已降落巴黎机场。 时间改变一切，唯独雷达表。 这是ADO雷达表做的4则对比性广告，看似是关于时 间与人，时间与世间百态哲学的精彩诠释， 实质是以万物的瞬息万变表达雷达表的永恒经典，隐喻 的对比比直白的表达更能引发兴趣。