市场部2019整合营销方案PPT幻灯片
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2020/3/10
19
现状分析-SEO诊断
url:http://www.kukahome.com/pccp/cd.html http://www.kukahome.com/pccp/cd.html?rowid=144
页面内容简陋 2020/3/10
问题: 1)整个网站95%的页面设计简单, 无用户关注的搜索及产品标签,用户体验度 较差,且无法形成很好的搜索排名; 2)页面孤立,内链建设缺失 优化建议:针对网站页面进行页面内容建 设、和内链优化,提升用户体验度
20
现状分析—SEO总结
1. 用户有效搜索词未合理布置到官网当中,且有排名关键词数量过少——官网曝光或引流入口较小 2. 页面中用户交互版块缺失,内容建设简单——易造成有效客户流失
1
关键词排名少
有排名关键词数量较少,如品牌词 产品关键词、通用词均未有很好排
名
2020/3/10
2
页面内容简陋, 内链缺失
Title:床垫价格_床垫图片_床垫哪种好_床垫十大品牌_顾家1号 床垫
问题: 网站80%页面未合理部署用户搜索词,页面之间 Meta信息一致,且这类页面均未收录 影响: 用户无法通过搜索词进入到顾家官网,进 而无法实现官网品牌曝光和精准引流
优化建议:后续优化现有页面关键词布局,部署 用户搜索词,提升网站整体的页面收录率
监测报告
舆情监控日报 舆情监控周报 舆情监控月报 行业研究报告 危机应急预警
低级负面信息 沉贴、稀释
中级负面信息 稀释 正面引导
重大负面信息 撤销、沉贴
分级处理
制定工作 执行排期
客户反馈 处理确认
舆情监控
➢ 通过正面信息的铺设和负面信息的沉降提升顾家家居品牌最新、权威、高端的舆情表现
01 投诉撤稿&删除(公关)
权重
3 4 3 5
预估 流量
2,385 3,697 4,312 11,755
关键 词库
372 37 140 1,200
收录 值
3,060 696 451 41,800
概述:Seo整体数据:顾家家居线下有很好知名度,但在SEO排名曝光上远低于宜家家居。后续在SEO关键词排名 和流量获取上有较大空间。
2020/3/10
索引擎的判断
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现状分析
用户高频次关注和搜索词现状:存在负面,信息展示结果简单,或行业搜索词中无顾家相关品牌信息露出
品牌
顾家家居属于什么档次 顾家沙发保养骗局 顾家家居怎么样 全友家私对比顾家家居 家具品牌排行榜
相关结果数 负面信息 信息简单
负面汇总
负面来源
2,470,000
3
3,760,000
5
PART 4
活动词
• 顾家520促销活动 • 顾家端午回馈(依据活动
拓词库)
PART 5
EPR-内容规划
行业词
品牌词
竞品截 流词
内
容
• 针对“家居品牌”“床垫品牌”
方
关键词,从专家+用户维度进行内
向
容建设和分发,引出顾家家居相
关信息,引发用户关注
• 从顾家家居入手,对顾家家居的 品牌、产品(质量、图片、材 料)、售后等进行介绍,让用户 对顾家有全面直观的了解
2018
顾家·线上整合营销方案
2018.5.20
2020/3/10
1
01 公 司 简 介 02 问 题 分 析 03 营 销 策 略 04 营 销 目 标
2020/3/10
目 录
2
01
公司简介
PART ONE
2020/3/10
3
公司简介
不论是2广020告/3/1投0 放,还是朋友推荐,都会通过搜索引擎进行信息搜索,完成需求和对比行为
百度指数
PC
1,453 1,208 5,188 1,427
移动
956 941 3,847 495
2020/3/10
10
现状分析
搜索核心品牌词,下拉框及相关搜索中会展示用户高频次关注和搜索词:顾家家居怎么样/属于什么档次/和全友哪个好
2020/3/10
当用户想要对顾家有所了解时,下拉和相关搜索 会误导用户对品牌的二次搜索行为,且会影响搜
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现状分析—SEO
宜家流量词占比
23% 37%
16%
9%
14%
产品 地域词 品牌词 通用词 其他
顾家流量词占比
产品 38%
地域词
51%
品牌词
通用词
资讯
3%2% 6%
品牌
官网地址
顾家家居 www.kukahome.com 宜家家居 www.ikea.com
2020/3/10
关键词库 前10 前20 前100
占据用户搜索入口,同时预埋品 下拉 牌优质口碑内容承接下拉效果 优化
和顾家家居哪个好
竞品
宜家家居 沙发品牌
日均搜索量
9,400 1,300
下拉词
宜家家居和顾家家居 沙发品牌 顾家沙发
口碑内容释放顾家品牌优势,进行有效转化
贴吧维护:培养账号申请吧主职位
优化内容积累权重,使信息在
百度大搜结果端上也能有较好
EPR—关键词维度
品牌词
• 顾家家居 • 顾家家居怎么样 • 顾家家居属于什么档次
PART 1
行业词
• 家具品牌排行榜 • 家居一线品牌有哪些
PART 2
产品词
• 床垫哪个品牌好 • 顾家沙发 • 顾家沙发怎么样
PART 3
竞品截流词
• 顾家家居和宜家家居哪个 好
• 顾家家居与麦肯锡的区 别。。。。。
重点维护的平台选择策略: 1、TA喜爱的:传播快 2、百度喜爱的:排名好
博客
新浪 腾讯 搜狐
问答平台
百度知道 好搜问答 新浪爱问
知乎问答
论坛
天涯 豆瓣 房天下
百科
百度百科 互动百科 搜狗百科
视频
爱奇艺 酷6 优酷
注:以上仅为部分示例,且会根据TA和百度的喜好变动而变动
竞品截流:引导用户关注顾家并在承接页预埋口碑
81
123
372
414
613
1,637
➢ 关键词排名数量中,前十及前100排名中,宜家远远领先于顾家家居 ➢ 宜家家居排名中:产品词偏多,其次为通用词和地域词,符合及满足了对
于产品和品牌线上线下相结合的搜索需求 ➢ 顾家家居占比最多为资讯关键词,但排名位置较考核
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现状分析-SEO诊断
url:http://www.kukahome.com/pccp/cd.html http://www.kukahome.com/pccp/cd.html?rowid=150 http://www.kukahome.com/pccp/cd.html?rowid=144
EPR优化目标
➢ 通过正面信息的铺设和负面信息的沉降提升顾家家居品牌最新、权威、高端的舆情展现
目标1:负面信息沉降
• 提升舆情正面信息 • 对负面信息进行压制
舆情处理
正面/中性挤压负面 提高首页正面&中性信息覆盖
目标2:正向信息铺设
• 搜索结果产品信息覆盖 • 产品知识营销
企业正面覆盖
提高文库、知道、百科、媒体 宣传等企业口碑信息搜索引擎 覆盖率
1,880,000
3
655,000
7
5,160,000 8(推荐竞品)
1
负面属于纯黑,质量差、售
0
后差、骗子、色差、气味重、
员工被离职、送货问题
0
员工+用户自发+竞品 攻击
1
以顾家名义推荐竞品
0
基本无曝光
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12
现状分析
顾家家居负面信息主要集中在用户交互平台,以百度知道、百度贴吧最多;行业信息曝光平台更多为太平洋家居垂直类平台;
品牌 相关结果数 新闻
顾家家居 全友家居 宜家家居
慕思
2,900,000 3,020,000 11,400,000 15,200,000
40,200 28,300 371,000 7,050
贴吧
6,251 36,968 41,167 68,951
知道
71,114 133,547 594,342 170,340
22
04
营销策略
PART FOUR
2020/3/10
23
营销整体目标
负面 稀释降沉
品牌曝光量 提升
品牌美誉度 提升
2020/3/10
25
营销方式
舆情监 控
SEO
EPR
2020/3/10
目标
• 监测顾家家居全网+搜索引擎最新信息,第 一时间进行负面预警,及监测竞品动态
目标
• 实现精准用户搜索词的排名和流量提升 • 权重赶上并超越竞品
负面内容中以员工爆出质量差、黑心影响最为恶劣
负面平台类型汇总
负面标签
知乎
垂直平 台
百度知 道
百度贴 吧
爱问
BBS社区 0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
2020/3/10
推荐竞品
质量差、售后差 员工爆出产品质量差
骗子、色差、气味重
垃圾、导购服务差
员工被离职、送货延迟
工厂代加工
13
现状分析
2020/3/10
无序、80%为负面信息
干净整洁正 面
15
现状分析—EPR总结
品牌曝光度较低、相关信息展示简陋,且存在品牌负面信息,严重影响用户对于顾家家居品牌正确认知,故无法进行准确传播和转化
1
2
3
品牌曝光度低
无论是品牌词还是行业词品牌曝光 度低
信息展示简单
存在不相关品牌信息,信息呈现简 单,用户诠释顾家家居高端的品牌
排名
4
监测顾家家居吧
1
根据产品特点或活动信息,准
2
备素材内容
发布准备好的素材内容,并定时更新顶
3
帖,和网友互动,使帖子具有排名优势
关注贴吧
日常发帖
积极解决网友问题
申请吧主
品牌Campaign配合推广
根据品牌Campaign主题拓展相应关键词,并在口碑内容中对Campaign进行多维推广
EPR优化策略
技术原理
全渠道(官网/百度系/第三方)
效果体现
品牌词
通用词|产品词
竞品|活动词
• 搜索结果对三类关键词进行覆盖,展示品牌实力
• 百度系产品对三类关键词进行搜索结果占位,保 护品牌形象
• 第三方渠道极大拓宽品牌宣传手段,使品牌更加 深入互联网
内容准备与内 容优化
文档发布及占 位
系统监测与危 机处理
页面中缺少用户关注标签内容,页 面建设中只展示用户直接需求,未
考虑到用户潜在的需求。
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现状汇总—顾家品牌
1. 口碑信息较少,陈旧、简陋、且存在负面,用户无法感知顾家“高端”品牌认知——二次转化打折 2. 官网为转化+搜索收口,曝光度低,用户无法找到并形成很好的交互体验——无法形成快速直接转化
2020/3/10
辅
02 下沉(SEO)
主
03 屏蔽(百度)
辅
论坛型平台
百度自有产品
新闻等媒体平台
基于顾家家居现状,整体品牌互联网曝光量较低,间接导致用户自主发布,
以及竞品借势营销负面信息占据主导地位,因此建议以SEO手段为主,公
关、屏蔽手段为辅,负面清除效果最佳
备注: 删除:公关 下沉:SEO铺设正面内容并提升正面内容排名稀释压制 负面 屏蔽:负面内容仍存在,但在百度上搜索不到
考核方式
• 日报、周报、月报、预警邮件等
考核方式
• 关键词排名、流量、权重、索引等
目标
• 让不知道顾家的用户看到顾家的信息曝光 • 让知道顾家的用户看到顾家品牌最新准确权威的
信息 • 让了解竞品的用户搜索时同样看到顾家品牌信息
考核方式
• 品牌曝光度:品牌词、行业词、竞品对比 词、 产品词、活动词线上覆盖率
• 通过品牌和竞品的对比,建立顾家家 居于竞品的差异化认知,引导用户精 准选择
• 释放传播顾家家居高端品牌形象、品 牌实力等优势信息,强化用户信心
平台策略-重点维护TA&百度喜爱的平台
自媒体
搜狐自媒体 今日头条 百家号
企鹅自媒体 知乎
新闻稿
搜狐 新浪 腾讯 凤凰 网易
文库
百度文库 新浪文库 豆丁文库 冰点文库
形象
存在负面信息
下拉、相关搜索中存在误导消费者 的负面信息;搜索结果展示页中存 在大量负面,严重影响用户对于顾
家品牌认知
2020/3/10
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现状分析—SEO
品牌
顾家家居 慕思家居 全友家居 宜家家居
官网地址
www.kukahome.com www.derucci.com
www.quanyou.com.cn www.ikea.cn
纯黑-负面 负面-质量太差
售后质量太差
2020/3/10
信息简单
推荐曲美 全友好 正负参半
员工-材借料顾烂家之名, 推荐康耐登
全友更上档次
借顾家之名, 推荐东宝
信息简单
Fra Baidu bibliotek
推荐全友
14
现状分析—百度贴吧
百度贴吧为用户聚集和讨论区,但对比于慕思,顾家相关贴吧首页及后续页面存在大量的负面贴,用户及员工发布较多
• 无品牌负面信息 • 下拉相关搜索无负面,行业下拉中植入顾
家搜索入口
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舆情监控
➢ 通过正面信息的铺设和负面信息的沉降提升顾家家居品牌最新、权威、高端的舆情表现
舆情监测系统
全网络监测
舆情分析
系统&人工监控 网站&关键词 邮件&电话通知
第一时间发现负面,品牌实时保护
调性判断 语义识别 信息过滤 数据分析
4
03
2020/3/10
搜索引擎现状分析
PART THREE
8
现状分析—品牌声量
百度指数:互联网整体声量中宜家家居最高,顾家家居2月开始发力,与全友家居接近,但整体依旧有较大差距
2020/3/10
9
搜索引擎现状概述
概述:从搜索引擎各大入口中,顾家家居整体数值水平处于中等偏少,相关结果数值最低,贴吧、知道等用户活跃地带整体信息量偏少