跨境进口零售电商行业分析

最近几年，主打进口零售的跨境电商企业如雨后春笋般出现，掀起了一波跨境电商热潮，为发展趋于稳定的电商行业创造了新的热点。

然而，这些并不是促使我写此分析的关键，主要因为本汪6月毕业后要滚去考拉海购搬砖，所以驱动自己对跨境电商行业进行一次简略分析，并在这里分享出来，希望能帮大家快速了解跨境进口零售电商的历史和现状。

跨境进口零售电商，即跨境进口零售电子商务，是以互联网为平台，向中国境内用户以零售的形式销售中国关境外的商品，并与用户达成商品销售协议的商业行为。

跨境进口零售电商究竟为何兴起，现状如何?跨境电商市场和用户的特点是怎样的?目前该行业领军企业有哪些，主打哪些模式?4.8新政对跨境电商有什么影响?针对这些问题，本文将从行业、市场、典型平台等角度对跨境进口零售电商行业的发展进行分析与探究，希望能有所收获。

本文目录如下：

1. 行业分析

1.1 发展概述

1.2 主要商业模式

1.3 主要物流模式

1.4 行业关键影响因素

2. 市场分析

2.1 市场规模分析

2.2 用户分析

2.2.1 用户特征分析

2.2.2 用户需求分析

2.3 商品分析

3. 典型平台分析

3.1 商业模式分析

3.2 数据对比

3.3 优势与劣势分析

4. 总结

1. 行业分析

近年来，随着我国人民生活水平和消费能力的提高，大家的消费观念和消费行为正逐渐发生转变，对于商品品质的需求不断增强。消费者在追求国外更加丰富的商品品类的同时，国内频繁爆发的奶粉、化妆品等商品质量问题以及食品安全问题，使得消费者对国外商品品质更为信任，由此兴起了出境消费、海外代购和海淘热潮。但由于海淘、个人代购在货源、价格、物流、服务诸多方面存在痛点，从而为跨境进口零售电商行业发展留出机会。同时，随着国家政策的逐渐清晰与大力支持，使得跨境电商的发展进入了快车道，越发规范与迅速。

1.1 发展概述

我国跨境进口零售电商企业从2010年左右开始逐渐出现，企业数量在2015年实现了爆发式的增长，然后便开始进入竞争激烈的红海时代，具体情况如下：

2010至2013年，我国跨境电商得到初步发展，以C2C代购模式为主的洋码头，跨境电商购物经验分享社区小红书相继成立。

2014至2015年，随着我国对跨境电商零售进口做出监管制度创新，众多新兴企业与互联网巨头纷纷入局。2014年蜜芽、天猫国际、小红书电商平台福利社先后上线;2015年网易考拉海购、京东全球购、亚马逊海外购上线，顺丰推出了丰趣海淘，海外购物平台洋码头也获得了B轮1亿美元融资，还有其他众多新平台如雨后春笋般涌现，竞争也越发激烈。中国从

卖全球到买全球的时代就此开启。

2016年，随着行业的快速发展与竞争的加剧，中国跨境进口零售电商市场内厂商竞争强弱逐渐分明，领先梯队逐渐形成。网易考拉海购、天猫国际、京东全球购、唯品国际、小红书、洋码头等平台或垂直领域海淘电商占领了大部分市场，跨境电商彻底进入红海时代。

2017年，背靠互联网巨头的跨境电商平台所占份额进一步增加，根据艾媒咨询给出的2017中国跨境电商平台市场份额分布图显示，网易考拉海购、天猫国际、京东全球购、唯品国际占据了大部分的跨境进口零售电商市场份额，其他中小平台市场份额均较低。

1.2 主要商业模式

目前，我国跨境进口零售电商主要有以下几种模式：

B2C+M2C：平台招商+自营，比如天猫国际、考拉海购、京东全球购，头部的几个平台都从单一的M2C、B2C、纯自营模式逐渐转变为混合模式，只不过各自的侧重点不同，比如天猫国际更注重招商入驻，考拉海购更注重自营

C2C+B2C：对接买手和用户，并招商入驻，比如洋码头

折扣特卖：低价抢购模式，比如唯品国际

社区驱动：依靠内容社区带动电商购买，比如小红书

线下+O2O：同时布局线下实体店和线上平台，比如苏宁易购和国美在线

导购返利模式：为其他平台导购，比如什么值得买

目前来看，M2C+B2C模式发展的最好，因为通过自营能够有效的提升用户的购物体验，比如品质保证、物流速度等，而通过平台招商则可以快速扩展SKU数量，维持乃至提升整体利润率和收入。往往采取这种模式的企业，都背靠互联网巨头，有着雄厚的渠道和资金支持。其他模式则或多或少存在较为明显的不足，典型的比如C2C模式，它的商品品质保证和物流速度就存在较大风险，平台难以把控整个交易流程。

1.3 主要物流模式

目前跨境进口零售电商的物流模式主要有三种，分别为保税、直邮和集货模式，尤其以前两者为主，集货模式是直邮的升级版，供应商先把货物送到国外集货站内，再一起转运，与传统海淘中的转运模式有些相似。这几种模式各自的流程如下图所示。

在《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》(4·8新政)正式实施前，直邮、保税、一般贸易的税收情况如下表所示：

保税、直邮、集货模式的优劣分析如下表所示，综合来看，保税模式用户体验较好，但对平台要求较高，SKU数量难以短时间大量扩充，而直邮和集货模式的SKU则不受限制。目前大型跨境电商平台往往将这几种模式结合使用。

1.4 行业关键影响因素

通过阅读相关研究报告与总结分析，本文认为影响我国跨境零售进口电商行业发展的关键因素有：跨境电商政策、国际贸易环境、电商产业基础、消费升级趋势、商品品质保障、物流与供应链。

(1)跨境电商政策

政策在我国跨境电商发展历程中起到了至关重要的作用，也决定着跨境电商平台们的生死。2013年，国务院发布了《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知》，2014年，海关总署接连出台《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》，从政策层面上承认了跨境电子商务，也同时认可了业内通行的保税模式。这一系列政策红利直接刺激国内跨境电商零售进口行业在2015年取得了爆发式的增长。

然而，2016年财政部、海关总署、国家税务总局联合发布《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》——对海关试点城市实施的跨境电商保税备货零售进口模式实行新的税制，也即业界所称的“4·8新政”，使得跨境电商行业发生地震，众多小型企业倒闭。跨境电商中受到4·8新政影响的主要是保税模式。由于4·8新政要求保税进口的商品按“货物”监管，并在商品批量进入保税区时验核“通关单”，导致很多保税模式跨境电商的货物无法进入保税区，造成了大量的损失，销售额也出现断崖式下跌。而另一部分企业则相反，它们在保税区囤了大量的货，但因为新政中“正面清单”的限制而无法清关发货，导致资金周转率的压力不断增大。除了通关单和正面清单的问题，50元免税额度取消后，商品还要尽量维持原价，这就需要电商平台进行大量的贴补。除了企业层面外，消费者层面也或多或少地受到了一定的影响。首先，不论是保税模式施行的跨境电商综合税，还是走邮关的行邮税，都有了不同程度的调整，大部分商品的进口税都有所增加。其次，单次2000元、每年20000元的跨境电商购买额度限制也让消费者一度产生了质疑。尽管考虑市场反应后财政部将新政两次延期，一直到2018年底，但仍像一把悬在头顶的利剑，使得各平台产生了强烈的危机感。

政策对我国跨境电商零售进口行业的影响是根本性的，需保持持续的关注，尤其是来自国务院与海关总署的相关政策。国务院是跨境电商相关政策指导性意见的制定方，自2013年我国跨境电商发展元年起，国务院已相继颁布政策文件批准跨境电商综合试验区，要求各部门落实跨境电商基础设施建设、监管设施，以及要求优化完善支付、税收、收结汇、检验、通关等过程。海关总署是跨境电商流程层面，特别是通关流程相关政策的重要制定方，主要关注如何提高通关效率、规范通关流程、打击非法进出口等。同时，商务部、发改委、商务部、质检总局、外汇管理局等职能部委也会根据指导意见分别制定相应政策。

从2013年至2017年，国务院发布的关于或涉及到跨境电商行业的主要政策如下表所示：

海关总署发布的相关跨境电商政策如下表所示：

跨境电商行业因涉及国家多个部门的业务范畴，除国务院和海关总署外，商务部、质检总局、外汇管理局等政府主管部门也纷纷出台或参与出台相关跨境电商政策，涉及的国家相关部门包括：国家发改委、财政部、工信部、农业部、商务部、国家税务总局、国家质检总局、食品药品监督管理总局、交通运输部、国家工商总局、国家邮政局、国家外汇管理局、中国人民银行、银监会、中央网信办、濒管办、密码局等多达17个部门。相关重要政策如下表所示：

(2)国际贸易环境