当代传播符号学发展的三种趋势_李思屈

表达出一个重要的符号学思想 语言符号系统不能完全代表语言 , 语言不能完全表达观念和意
义 , 而且具体的 “ 象”—
非语言系统的符号却能较好地实现这种传播功能 。
中国古代学者对于言意关系的研究曾经出现三种不同的结论 一是以荀集为代表的言不尽 意说 , 二是以欧阳建为代表的言尽意说 , 而易学专家王弼则基于易传 “ 立象尽意 ”理论的 , 阐发 了 “ 得意忘象 ” 或得意忘言 的学说 , 一举超越了前两种观点的简单对立 , 成就了极具富东方
特色的符号学思想 。 这一思想一方面肯定言 、象具有表达意义的功能 , 一方面又强调言 、象只是 表达意义的有限手段 , 它们恰恰可能会妨碍传播 , 影响 “ 得意 ” 。 因此最好的符号理解应该 “ 得 意忘象 ” , 或 “ 得意忘言 ” 。 正如签是用来捕鱼的 , 捕到了 鱼就应该不再受签的限制一样 , 语言符
中国古代的 “ 言意之辨 ”是对言 、意关系的探讨 , 在先秦时期即达到了相当高的水平 , 进而
产生了 《易传 》的 “ 立象尽意 ”理论 , 深刻地塑了中国文化的面貌 。 《易传 · 系辞上 》说 “ 子日
书不尽言 , 言不尽意 。 然则圣人之意其不可见乎 子日 圣人立象以尽意 。”这里 , “ 言 ”特指 《 易 经 》 中的卦辞和艾辞 , “ 象 ”指卦象 , “ 意 ”指卦象所象征 、卦辞所说明的意义 。 但是 , 这段话也
对话具有了现实的可能 。在此背景下 , 《西比 · 奥克关于符号学与传播 学的对话 》 在 南美传播研究 发表就具有深长的意味 。 一些重要的传播史研究 , 如约 翰· 彼德斯 传播思想史 》 作为一部影响重大的传播学著作 , 曾获得 ' 究文章 , 成为两大学科对话的学术案例 。 再次 , 大量的新闻传播研究个案明显呈现传播学与符号学的交集特 征 。如 “ 形象 、符号与 身份 ”这样的研究选题 , 近来常在中国大陆的新闻与传播研究刊物中出现 , 而在美国 , 也许在符 号学刊物中更容易找到 。'至于像 理解媒介符号 介符号学 》 学或符号学中找到定位了, 也许只有 “ 传播符号学 ”才是最合适的称谓 。 二 、 东方智葱的复苏 从 世纪 年代开始 , 传播学的本土化建构的问题得到重视 。 年 , 四卷本 《 中国传播 思想史 》 金冠军 , 戴元光 , 出版 , 其中反映中国古代传播思想的内容达两卷之多 , 是近年 年以后 , 出现了对传播学 “ 亚洲立场 ”和 “ 中国立场 ”的 、 媒 、《 广告符号学 》等著作 , 则从书名到内容都很难在传统的传播 的美国传播学会
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基于对阴阳理论这一东方智慧的共同兴趣 , 日 本 、中国大陆和中国台湾的一些传播学者还
组成了 “ 阴阳理论学会 ” , 定期展开专题讨论 。 年秋 , 阴阳理论学会在杭州举行了 年会 , 与 之同时在杭州举行的是 “东方智慧与广告传播国际学术研讨会 ” 。 除 阴阳理论外 , 中国古代还有大量可为当代传播符号学借鉴的理论资源 , 如著名的 饱 实 论 ” 、 “言意之辨 ” , 都达到了很高的传播符号学思想水平 。
号 言 和非语言符号 象 也应该在适当的时机加以超越 , 才能达到传播和理解的最高境界 。 如果 固执于言与象 , 反而会影响思想的交流 。
年 , 我们在研究中 、 日 广告符号时发现 , 中国 、 日 本两国符号系统在意义生成方面的一
些重要特征 , 很难用西方符号学模式加以解释 。 如情感语义 、逻辑语义和形象直觉三者的交 融 , 其结构和变化规律既不是索绪尔式的 “ 能指 ”与 “ 所指 ”的二元对立 , 也不是皮尔斯的 “ 符 号” 、 “ 客体 ” 、 “ 意义 ”三元关系 , 甚至用格雷马斯的符号学方阵也难以完满地解释 。这是由于
关键 词
符号学 、 传播学 、 符号经济 、 认知神经科学 、 本土化
作者简介
李思屈 , 本名李杰 , 浙江大 学传媒与国际文化学院教授
邮 五 巧 。
杭州 ,
, 博士生导师 。 电
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传播符号学是一门用符号学方法研究传播现象 , 解答传播问题的学科 。 早期的传播符号
学研究者的主要兴趣集中在大众文化批判 。加世纪 年代以后 , 国际传播符号学研究发生了 一 系列重要变化 。 其中 , 传播学与符号学形成交集 , 东方智慧的复苏 , 传播符号学与应用性学科和 自 然科学的科际融合 , 是三个对未来学科发展可能产生重要影响的趋势和动向 。 了解这些趋势
中国文化及其思维是建立在汉字基础上的 “ 方块字 ”文化 , 而 日 本的文化符号系统也受汉字思 维的深刻影响 。 汉字具有很强的形象性 , 象形 、指事 、形声 、会意 、转注 、假借这六大构成汉字的 法则 , 使汉字在意义表达上具有形象 、声音 、意义合一的特征 , 这与西方拼音表意系统有很大的 不同 。建立在方块字文化之上的符号意义生成方式 , 不能简单套用能指 — 性关系加以清楚描述 , 因为它的意指过程是以 “言一一 象一一意 — 式展开的 李思屈 , 这种 “ 言— “ 象 , 屈, 从 。 “言 ” , 、形象 四大 所指 — 意义的线 道 ”四种要素一体化的方
在借鉴 日 本学者对阴阳理论研究成果的基础上 , 我用传统表示阴阳变化的太极 图来反映 象一一意一一道 ”的整体性及其变化规律 , 构成了形象 、理解 “ 意 ”, 、和作为宇宙人生最高意义之源的 “ 道” 模式作工具来分析广告符号的研究成果 。
人的延伸 。无论传播技术如何发展 , 传播现象怎样纷繁复杂 , 人与符号的互动都是 传播行为的
基本结构 。 当我们从来自百度文库繁的现 象不断深人到时这一基本结 构时 , 传播符号学的诞生就成为必
然。 从传播符号学的观点看 , 传播 是人类通过符号的交换实现相互理解 、达成共识的手段 ,
而传播效 益的提高则需要基于特定编码规则的符号运用策略 。动物符号学的研究者发现 , 猫 和狗之所以难以和平共处 , 其实并不是因为它们是天生的 “ 冤家 ” , 而是受制于传播符号的使 用习惯 。 它们并不是天敌 , 只是由于 “编码 一 解码 ”习惯的不同 , 导致了对同一符号的理解和反 应不同 。 对狗而言 , 摆动尾巴是友好的表示 , 而对猫科动物而言 , 摆动尾巴则是发怒 、威胁的信 号。 相反 , 猫从喉咙里发出呼噜声是表示惬意和舒服 , 而这种声音对狗来说则往往是进攻前的 警告 。 这种符号理解上的错位 , 常常使猫狗之间显得水火不容 。 人类的传播现象更为复杂 , 因符号运用策略不当而导致的 “ 文明冲突 ”不绝于史 。在当前 这个全球化时代 , “形象 ”战略在区域政治 、经济和文化的发展方面都受到前所未有的重视 。在 未来的国际政治格局下 , “ 符号的战扩
究对象的广义传播学 。 中国大陆学界时常以 “ 传播 学 ”作为 “ 大众传播学 ” 的简称 , 其实这两者
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之间有重要的区别 。 大众传播学 视 、互联网 、手机等媒介的广泛 的信息沟通 , 而传播学
关注的重点是报刊 、广播 电 研究的 “ 传
播 ”则是指人类的交流和沟通 , 研究范围则大得多 , 相对是一种大传播的概念 。 港 、台地区把大 陆通称的 “ 传播理论 ”叫 “ 大传理论 ” , 把大陆习惯的名称 “ 传播系 ”叫 “ 大传系 ” , 相对不易发生 误解 。 基于大传 播框 架 , 近 来有符 号学 家提 出 , 传 播学应该 打通与本体 论 的联 系 , 深 入符 号世界的探索 , 从而实现 “ 总体符 号学 ” 之 ' 的统一 , 与 “ 总体传播 学 ” 。 这样一来 , 符号学与传播 学之 间的学科
和动向 , 有助于我们全面把握当代传播符号学的面貌 , 规划未来的学术方向 。
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传播学 与符号学是两个具 有独立起源的不同学科 。 传播学常与新闻学并置 , 在文科学 系 中 , 是相对侧重大众传媒业务的应用性学科 。 而符号学则更多地与哲学和文学相关 , 是侧重于 基础理论和批判性 反思的人文学科 。 在当代学术发展中 , 这两门不同学科出现了相互借鉴 、相互 交集的现象 , “ 传播符号学 ”研究的出现及其学科名称的流行 , 就是这一交集的结果 。 “ 传播符号学 ”概念在汉语学术界的流行 , 与约翰 · 费斯克 论 》一书的汉译本出版相关 。 这本书的英文原名是 《 传播符号学理 ,
立于经典传播学的学理依据 。
符号是传播 的基础 , 因此也是理解传播问题的一大关键 。无论是从传播学的深入还是符 号学的发展来看 , 传播符号学的出现都是一种合规律的学科运行的结果 , 传播学与符号学必然 会在传播符号学里相遇 。 首先 , 传播学研究的深入必然会产生借用符号学资源的压力 。 传播是社会的基础 , 媒介是
, 。
仍然是人类面临的重要挑战
其次 , 传播问题先验地构成了符号学的基本问题 。 符号的基本功能就是传播意义 , 不同的 符号系统其实就是不同的传播系统 。 因此 , 乔治 · 穆南 等符号学家就明白 地把符号学的范围限定为传播学 , 认为符号学只是传播学的一部分 。 其依据为 , 凡是符号都是 传播信息而用 , “ 不用于传播 目 的的自 然标志 动物的踪迹 、 自 然标志 、人的某些动作 则算不上 符号 ” 吉罗 , 一 。 需要 指出的是 , 这里的传播学概念并不限于普通的 “ 大众传播学 ” , 而是以人类交流为研
即 《 传播学概论 》 , 并不是叫 “ 传播符号学 ” , 但它鲜明的符号学特色 , 使它在整体框架上与一
般传播著作有很大的区别 。因此 , 译者张锦华先生把它翻译为 《 传播符号学 》是极富理论创意
力和学术眼光的 。
在这本书中 , 费斯克
把传播学研究划分为过程学派和符号学派两大派别 。 过程学
派视传播为讯息的传递 , 关注的焦点是传播效果和正确性 符号学派则视传播为意义的生产与 交换 , 关注的是讯息以及文本如何与人们互动并产生意义 。 这一描述给出了传播符号学相对独
的不足 。庆应大学种博文教授也展开了 《 认知阴阳理论 》的系列专题研究 , 揭示了在人们的认 知活动中存在着阴阳共存的现象 在个人意见中常常潜伏着与自己的立场 、主张相反的意 见 。因
此 , 诱导出这种潜在意见 , 就成为获得传播说服效果关键 。 种博文和福田敏颜都 高度重视认知
行为中的这一阴阳同体现象 , 并细分出少阴 、老阴 、少阳 、老阳的市场传播周期现象 。
DO I : 10 . 13495 / j. cnki . cjjc . 2013 . 06 . 009
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当代传播符号学发展的三种趋势
李思屈 摘要
为了消除学术界对传播符号学的刻板印象 , 本文描述了自 世纪 年代以来传播符号学发展的 三种趋势重要动向 , 即传播学与符号学形成交集 , 东方智慧出现复苏 , 传播符号学与应用性学科和自 然科学的科际融合 。 这三种趋势和动向 , 对未来传播符号学发展可能产生重要影响 。
奖 , 同时也被视为重要的符号学著作 , 《 美国符号学刊 》还发表了从符号学角度对这本书的研
来挖掘整理传统资源的重要成果 。
讨论 , 表 明传播学本土性 问题再次受到重视 。 在传播符号学领域 , 尤其是在广告符号学这种与现实需求联系更紧密的领域 , 复苏东方智 慧的努力大致始于 年。
年 月, 日 本 《 广告科学 》第 期发表了福田敏颜的 《 试论广告阴阳理论 》 。 这 篇论文是 作者长期研究中国阴阳理论在广告传播中的应用的总结性和纲领性报告 , 集中体现了学术界把 东方智慧应用于传播学 、符号学研究在当时的水平 。 在这篇文章中 , 作者不仅用西方的符号学 和叙事学来思考 , 更详细阐述了东方阴阳 、五行学说中关于对立 、循环 、重视个人与社会和谐的 思想方法 , 进而提出了他称为 “ 广告阴阳理论 ”的营销模型 , 力图弥补西方理论中二元对立模式