百威啤酒促销活动与市场调研

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总部市场部
职责
区域市场部
策略
执行
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2002世界杯回顾
- 中国市场营销回顾
国际足联2002世界杯
• 国际足联2002年世界杯决赛于5月31日至6月30日在日本 和韩国举行。
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AB 全球权利
• “全球官方合作伙伴” • （世界杯）标志/标识被用于广告、促销活动、促销品和
包装 • 酒精饮料独家赞助商 • 两块赛场显著位置广告牌 • 球票/本地招待 • 等等…
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百威6对6足球赛
决赛阶段 –韩国，2002年6月
• 在国际足联世界杯赛期间举办。 • 决赛在位于韩国真正的世界杯赛场进行。 • 全面的本地和全球公关计划。 • 对消费者而言这是独特的，一生仅有一次的奖励。 • 向消费者传达，只有百威才有可能提供的“品牌经历” -
地下酒吧
干渴的世界
(Ants’ Underground)
(Thirsty World)
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平面媒体赞助-足球专栏
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最流行的全国性足球报纸，40万份的发行量， 每周出版2期
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针对本地特制的零售终端可见度 促销宣传品 促销礼品 店招 零售终端陈列 以及 啤酒花园，等等
是总部和本地销售之间的桥梁
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市场营销工作流程
提出产品概念
总部
包装发展 基本包装 辅助包装
市场研究
线上/线下品牌形象
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媒体
本地广告
广告/媒体策略
• 利用适合中国观众口味与定位的电视广告来支持百威赞助 商地位。
中国….“干渴的世界(Thirsty World)”, “地下酒吧(Ants’ Underground)”，“反射(Reflex)”
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• 样本量: N=300每个城市
• 测试对象
– 上海: 三得利 – 温州: 双鹿/青岛 – 杭州: 西湖 – 广州: 珠江/青岛
口味测试
• 项目目的: 对比百威劲爽和双鹿纯清对于消费者的接受度 • 测试市场: 温州 • 样本量: N=75 X 2 • 测试产品: 百威劲爽 vs 双鹿纯清
• 测试内容
– 蚂蚁 – 劲爽 – EPL – 品质
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定量项目 - I
本地高档啤酒调研
• 项目目的: 了解本地高档啤酒消费者的消费心态, 并找到让这群消费者 转为百威用户
• 测试市场:上海,温州,杭州,广州(TBC)
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促销包装
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活动
大力神杯巡展
• 百威主办国际足联2002年世界杯冠军奖杯，即大力神杯的中国 巡展。
• 为数以百万计的中国球迷提供亲眼目睹大力神杯这一被许多人 视为世界上最伟大的体育运动奖杯的机会。
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百威在中国如何运营市场
百威中国市场部组织架构
资深市场总监 大中国区
秘书
资深市场经理 市场运作
资深市场经理 赞助及全国促销
市场经理 百威
市场经理 百 冰 /劲 爽
品牌经理 媒体及包装管理
品牌经理 体育赞助
• 世界杯赛是全球顶级的体育赛事。 • 这次世界杯决赛累计电视观众超过300亿人次。 • 吸引了超过200个国家的人们的关注。 • 超过270万人亲赴日、韩观看世界杯……日、韩两国所有
赛场独家销售百威啤酒！
• 32支球队，64场比赛。 • 161个进球！ • 272张黄牌，17张红牌。
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玻璃杯
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百威形象总结
59 48 39 38 36
45 42 45 48 51
49 38 41 34 30
53
46 43 36 38
98 99 00 01 02 与世界杯相关联
98 99 00 01 02 越来越流行
98 99 00 01 02 最好的外国啤酒
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定性项目 - I
混合酒精饮料理解
• 项目目的:
– 了解消费者选择混合酒类的原因 – 检查AB进口产品是否可以突破这群消费者
• Michelob Aluminum • B to E
• 测试市场: 上海,成都,广州 • 每城市小组组成: 男/女各一组 • 测试对象
百威啤酒促销活动与市场调 研
Really, What’s Marketing???
真的，到底什么是市场营销？？？
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• 覆盖城市: – 大连 – 北京 – 上海 – 广州 – 温州
– 香港 – 台湾
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大力神杯巡展
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大力神杯巡展-媒体发布
场) • 每赛季182场比赛 合同期： • 2001 年和 2002年 合同成本： • 51万美元
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世界杯啤酒花园
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98 99 00 01 02 世界上最流行的啤酒
市场调研
市场调研的目的
• 把所有零散的信息完整的收集起来 ...
原来是这样 ...
现在是 ...
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Anhe市u场se调r-研Bu的s使ch命, Inc.
主动去了解,定义消费者的需求及行为,以便更好 地发现机会, 可以让公司实现向消费者提供 100%满意的使命.
百威家庭消费促销
• 通过对意甲节目进行赞助，进行全方位的促销活动，来推动家庭消费。 • 在上海超过400家超市进行促销。
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促销礼品
钥匙圈
启瓶器
电话机
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服装
椅子
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雨伞
百威是国际足联世界杯的官方指定啤酒。
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百威6对6足球赛
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活动赞助
官方指定啤酒赞助商 – 甲A
权利： • 官方指定啤酒 • 赛场广告牌 (14个赛
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制作经理
东区市场部 南区市场部 北区市场部 中区市场部
促销品及制作 区域市场部
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总部市场部
职责
区域市场部
总部和区域市场部有什么区别呢?
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总部市场部
媒体
促销
创造广告画面 、促销宣传用 品和广告
市场研究
根据新品发布 目标和媒体战 略制订媒体计 划
媒体购买
发展全国促销 架构、选材和 计划
区域
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与销售团队确 定目标零售点
设立陈列、目标零售点 调整和执行
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– 每周至少喝一次混合酒精饮料 如芝华士加绿茶
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定性项目 - II
广告测试
• 项目目的: 评估广告创意，用于广告的发展
• 测试市场:上海,成都,广州,温州
• 每城市小组组成:
– 百威用户 – 其它进口品牌用户 – 本地高档啤酒品牌用户
Proactively define and understand consumer needs, wants and behaviors in order to identify
the business opportunities that will allow the Company to achieve it’s mission of providing
促销支持
促销支持
目的 • 利用百威世界杯赞助商的地位开展本地促销，提高销量。 • 消费者：
– 提高百威在消费者中的品牌知名度、忠诚度和尝试欲 望。
– 提高购买率。
• 零售商： – 增加新的销售点。 – 增加零售商订单。
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2002 世界杯日程
媒体
平面媒体赞助 独家电视赞助 主题电视广告 世界杯灯箱
包装
世界杯赞助信息
活动
甲A 百威6对6足球赛 大学生足球联赛
促销
消费者促销 家庭消费促销 世界杯零售商促销
世界杯月
12 1
2
3
4
5
6
7
8
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100% customer satisfaction.
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调研方法
Qualitative / 定性 • Focus group小组座谈会 • In-depth interview 深度访问 • Observation 观察访问 • 等等…
Quantitative 定量 • Door to Door 入户访问 • CLT 定点访问 • CATI 电话辅助访问 • Postal 邮寄访问 • 等等…
零售终端陈列
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零售终端陈列
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零售终端陈列
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制定策略 管理产品线
新产品上市 包装设计 总体项目管理 领导全国性项目 统筹利用国际资源 控制线上/线下品牌形象 广告制作 公关活动 投放媒体 监控市场信息
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职责
区域市场部
执行全国性项目 本地化
开展本地活动 针对本地市场的促销 渠道促销
联合标识
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2002 世界杯活动构成
媒体
电视 平面媒体 可见度
包装
普通世界杯 包装
纪念罐
活动
大力神杯 巡展
6对6足球 赛
促销
消费者 零售商
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管理培训生
助理品牌经理
助理品牌经理 媒体及包装协调
品牌经理 音乐及娱乐赞助
管理培训生 市场调研
品牌经理 全国促销
市场运作 市场调研 行业分析 媒体计划 包装发展
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赞助及全国促销 音乐及娱乐赞助活动 体育及赞助活动 全国促销及店内可见度
品牌管理 公关活动 线上/线下广告 软文
促销宣传用品/店内陈列
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世界杯户外广告牌
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世界杯包装
促销包装
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