宣传广告策划与创意课程内容

广告策划与创意课程容

绪论、欢迎走进缤纷的广告世界

要求

1、打好速写基础

2、广泛涉猎知识——补充营养

3、关注流行时尚

4、合作精神

《广告策划与创意》评分标准：

⏹平时成绩40%（出勤率、作业情况）

⏹期末考试60% （做一份广告策划）

广告策划运作各环节

委托立项-调研分析-市场定位-创意表现-媒介策略-预算分配-设计制作-实施发布-效果测定

广告学理论体系

⏹广告导论

⏹广告调查

⏹广告策划

⏹广告创意

⏹广告媒介

⏹第四媒介

⏹公共&事件广告

⏹企业形象

⏹广告机构

⏹广告组织与管理

第一章广告导论

一、广告概念的流变

1、告知概念的广告

2、销售概念的广告

3、全面概念的广告

非盈利性广告

⏹包括文化（公益）广告、社会广告、政治广告

如：求职、寻人、征婚广告，竞选…

二、广告的定义：

⏹广义、狭义

–从广义上讲，广告是一种要借助媒体来完成的、非人际的信息传播活动，包括盈利性和非盈利性的广告活动。

–从狭义上讲，广告是一种有偿的、带指向性的、盈利性的信息传播

活动。

广告就是把由广告主付出某种代价的商品信息、劳务信息或观念信息，采用艺术手法通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的预期目的。

广告信息的传播规律，从传播学角度来讲，

信息传播过程的5W模式，即

Who say what in what channel to whom with what effects 谁说了什么通过什么渠道对谁取得什么效果

三、现代广告的核心要素（六要素）

1、广告主——传播主体（信源）

2、广告信息：商品、劳务、观念信息——传播什么（广告文案、广告设计）

3、广告活动

4、广告受众（对象、决定策略）——向谁传播

5、广告费用（广告预算）：创意、设计、制作费，媒体发布费

6、广告效果：传播效果

经济效果传播效果

社会效果

第二章广告策划

一、广告法规与管理

1、广告行政管理

⏹广告监督管理机关：国家工商行政管理局及其所属的地方各级工商行政管

理局

⏹对广告主、广告经营者、广告发布者和广告信息的管理、监督、检查、控

制和指导

⏹具有强制性、规性、直接性和及时性

2、广告法规

⏹我国广告需遵守：

–《中华人民国广告法》、《广告管理条例》

–关于民事活动和市场经济活动的一般法，如民法、合同法、反不正当竞争法

–其他专门法中的规定，如有关药品、烟草、食品、化妆品等的法规★对《广告法》的认识

⏹基本原则：

–真实、合法、公平、诚信

⏹容基本准则：

–“一应当，九不得”

⏹形式基本准则（5条）

⏹特殊广告规定：

–药品、医疗器械、烟草、食品、保健品、化妆品

二、广告行业自律与社会监督

1、广告行业自律（职业道德规）

⏹对广告活动的间接管理的最主要形式：

广告行业自律

⏹广告行业自律是对广告行政管理的重大补充

⏹中国广告行业自律通过中国广告协会（1983年成立）

2、社会监督（舆论、道德）

社会监督，又称广告消费者监督/广告舆论监督

⏹我国广告社会监督组织主要指中国消费者协会（1984年）和各地设立的

消费者协会（消费者委员会或消费者联合会）

⏹广告行政管理、广告行业自律、广告社会监督三者相互补充，从外两方面

充分发挥法律的强制性和道德的无形权威性，共同构成完整的广告管理体系

策划

对未来要发生的事情作出计划性的决定。

第一节广告策划活动

⏹（广义）广告运作过程主要环节的运筹和策划。

⏹（狭义）广告运作过程中的广告定位策略环节。

二、广告策划的环节容

三、广告策划的原则

⏹1、统一性

⏹2、针对性

⏹3、调适性

⏹4、可行性

⏹5、效益性

四、广告策划的具体步骤

（一）分析广告环境

（在广告调查的基础上）

1、大环境的分析

2、市场分析

3、竞争对手分析

4、产品自身分析

5、广告客体的分析（消费者）

（二）广告定位策略

⏹目标定位&诉求对象

⏹主题定位&诉求重点

1、广告目标和诉求对象

⏹产品定位：

根据产品特性、所提供的利益不同，针对特定的市场进行市场区隔、产品定价。（找出产品的个性）

2、广告主题和诉求重点

⏹广告主题定位：要突出产品或企业能给予消费者的利益，就是要向消费者

告知或说明什么问题。

⏹综合考虑广告目标、信息个性和消费心理。

!主题定位就是提出一种消费理由（信息个性）

!抓住消费者关心点，确定诉求重点

2、广告主题和诉求重点

⏹关心点：新点、近点、热点、难点、歧点、疑点

第二节定位理论

⏹定位寻找消费者心中固有的观点，通过广告不断宣传自己符合消费者的需

要，从而在消费者心中确立无可替代的位置。

二、定位出发点

（一）从宏观分析出发

1、产品特点：

2、企业状况

3、消费者特点

4、市场及竞争对手情况

5、社会大环境

（二）技巧性定位策略

强化定位

空隙定位

不断推出新品牌

竞争性定位

（三）定位的分类