摩托罗拉铱星系统案例-PPT

在系统本身 不完善的情 况下匆匆投
入商用
直接后果 间接后果
糟糕的使用 体验给用户 留下不良印
象
稀薄的利润又导致铱星公司失去投资者信心 缺少后续投入的铱星公司只能面对破产。
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课外思考
① 你认为铱星计划还有可能起死回生吗？ 如何操作？
② 如何控制公司决策的风险？
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方案一 地面蜂窝通讯系统
覆盖
方案二 近地卫星通讯系统
1. 每个蜂窝覆盖面积不超过直径10km 的范围；
2. 无人区和人迹罕至的地方难以覆盖； 3. 社区居民普遍不支持对在当地建立
通讯基站；
1. 66颗卫星就能够全球覆盖， 无人区也可覆盖。
2. 能够实现5个W的通讯。
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方案一 地面蜂窝通讯系统
1999年3月底，铱星总共只有10294个用户，原计 划一年之内要拥有50万用户，但五个月的销售总收 入为145万美元，亏损5.05亿美元。
随后半年多的时间，铱星累计债务达44亿美元， 占投资总额的80%。
无力支付两天后到期的9000万美元的债券利息， 铱星公司被迫于同一天申请破产保护
2000年3月18日， 铱星背负40多亿美元债务正 式破产
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全球个人通信的新时代
五个任何
任何人（Whoever）. 任何地点（Wherever）. 任何时间（Whenever). 任何人（Whomever）.
任何方式（Whatever）.
现代通信的里程碑
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1998年11月1日，美国副总统戈尔成为铱星的第一 位用户。他将第一个电话打给了美国地理学会主席， 此人是电话的发明人贝尔的曾孙。
3. 运行不稳定： 很多用户 反映铱星手机通信不稳定 。
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营销架构不完善
。铱星公司在市场 运营之初没有建立 一个面向全球的市 场营销架构，没有 一支完善的营销队 伍，没有一套完整 的市场营销计划。
铱星公司的营销集团由世界上15个地区性 “闸口”国家或企业组成。由于各自的利 益关系与产权关系不清晰，铱星公司难以 建立一个面向全球的市场运营架构。
2. 语音传输质量高，但保密性差， 容易被窃听；
3. 数据传输能力差； 4. 终端设备轻巧美观。
1. 覆盖率高，可真正实现全球通讯； 2. 可靠性高，保密性高； 3. 用户需保证通讯中断与卫星间无障
碍物，后期可通过技术手段解决； 4. 终端设备笨重；
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方案一 地面蜂窝通讯系统
技术前景 方案二 近地卫星通讯系统
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你认为铱星公司失败的原因是什么？
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商业投入过于冒进
资产状况
整个铱星系统耗资达57亿美元，运
行一年后却背负了40亿的债务。每
年光是系统维护费就需要几亿美元
。极度恶化的财务状况使铱星公司
濒临破产边缘。
资不
抵债
27% 债务
铱星系统销售情况
(unit: 万人) 75
60 45
30
15
0
前两 申请 实现
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Workshop
1. 了解信息 2. 控制时间 3. 产出导向
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案例分析 Case Study
1. 信息处理 2. 观点鲜明 3. 有理有据
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SMART
1.Specific – 具体的 2.Measurable – 可量度的 3.Attainable – 可实现的 4.Relevant - 相关的 5.Time-bound – 有时限的
跨国企业营销案例分析
教师：林金星
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Consumer market
psychology
教学方法及要求
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头脑风暴 Brain Storm
1. 求同还是存异？ 2. 质量还是数量？ 3. 自由还是原则？
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小组讨论 Group Discussion
1. 仔细倾听vs积极发言 2. 肯定他人vs提出改进 3. 引导方向vs适当妥协
场垄断优势。
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方案一 地面蜂窝通讯系统
维护
方案二 近地卫星通讯系统
1. 需要当地维护，可能涉及法律、 社区沟通等多方面流程。
2. 维护成本不确定，总体相对较低。
1. 维护及时； 2. 维护成本高。
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方案一 地面蜂窝通讯系统
用户体验 方案二 近地卫星通讯系统
1. 用户在“蜂窝”间切换时会掉线 概率高；
例：到本学期末，本课程学生总体出勤率达到95%以上。
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全体同学分成若干小组
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一家通讯设备公司
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公司的工程师巴里•伯蒂格的妻子 对丈夫抱怨，她在加勒比海度假 时，无法用电话联系到她的客户 …….
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建立一个无论何时何地都能通话 的全球移动通讯系统
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方案一：地面蜂窝通讯系统
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方案二：近地卫星通讯系统
建网时间 方案二 近地卫星通讯系统
1. 覆盖全球所需时间不可估量； 2. 可边建网边使用；
1. 10年左右时间建网。
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方案一 地面蜂窝通讯系统
投资及回报 方案二 近地卫星通讯系统
1. 可根据“蜂窝”所需数量进行 投资，投资灵活可控；
2. 需要与多方面分享利益。
1. 需要发射66颗卫星，投资巨大； 2. 回报可观，因具有技术领先、市
在投入了巨额广告费用之后，由于未能及 时建立配套的营销团队与分销渠道，致使 铱星公司损失了大量潜在用户。
铱星公司的营销团队中很多人根本不具备 从事营销行业的专业条件，这样良莠不齐 的团队使得铱星公司的市场营销计划更难 实施。
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失败的营销决策
铱星服务质量低下的第一印象严 重阻碍了其市场拓展和巩固。
个季 破产 盈利
度
时
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市场竞争力不足
成本过高
使用不便
系统缺 陷
运行不稳定
Байду номын сангаас
• 贵族科技
谁也不能否认铱星的高科技 含量，但这也恰恰造成了 系统风险大，成本过高， 维护成本相对地面通讯高 出许多。且系统本身也存 在不少缺陷。
1. 成本过高： 铱星手机价 格每部高达3000美元,通 话费用也十分昂贵。
2. 使用不便： 铱星通话器 个头笨重，且不能在室内 或车内使用。
提示 1. 任何公司做任何决策都建立在公司的愿景、战略
目标及市场策略等基础上。(在本案例中可虚拟) 2. 当有多个考虑因素时，一般会给每个因素设权重； 3. 此方案的市场定位是什么？目标用户是谁？
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铱星系统
➢1991年，摩托罗拉公司正式决定建立由77颗低 轨道卫星组成的移动通信网络，并以在元素周期 表上排第77位的金属“铱”命名，整个投资共计 50多亿美元，它的目标是建立一个把地球包围起 来的“卫星圈”。 ➢1998年铱星公司实现了这个梦想——网络覆盖 全球（包括南北极和各大海域），这是世界上第 一个大型低轨道卫星通信系统，也是全球最大的 无线通信系统。
1. 容量有限，预计不久将来就需要 升级更新；
2. 面临被淘汰的可能性大；
1. 先进技术，代表未来的发展方向； 2. 升级发展潜力大。
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方案一 地面蜂窝通讯系统
竞争
方案二 近地卫星通讯系统
大部分竞争对手都集中在该领域。
限于技术和资金的限制，其他竞争 对手几乎全部退出了该领域。
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请开会讨论决定采用哪一方案； 并向董事会陈述理由。