摩托罗拉铱星系统案例-PPT
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13
方案一 地面蜂窝通讯系统
覆盖
方案二 近地卫星通讯系统
1. 每个蜂窝覆盖面积不超过直径10km 的范围；
2. 无人区和人迹罕至的地方难以覆盖； 3. 社区居民普遍不支持对在当地建立
通讯基站；
1. 66颗卫星就能够全球覆盖， 无人区也可覆盖。
2. 能够实现5个W的通讯。
16
方案一 地面蜂窝通讯系统
跨国企业营销案例分析
教师：林金星
1
Consumer market
psychology
教学方法及要求
2
头脑风暴 Brain Storm
1. 求同还是存异？ 2. 质量还是数量？ 3. 自由还是原则？
3
小组讨论 Group Discussion
1. 仔细倾听vs积极发言 2. 肯定他人vs提出改进 3. 引导方向vs适当妥协
24
全球个人通信的新时代
五个任何
任何人（Whoever）. 任何地点（Wherever）. 任何时间（Whenever). 任何人（Whomever）.
任何方式（Whatever）.
现代通信的里程碑
25
26
1998年11月1日，美国副总统戈尔成为铱星的第一 位用户。他将第一个电话打给了美国地理学会主席， 此人是电话的发明人贝尔的曾孙。
在投入了巨额广告费用之后，由于未能及 时建立配套的营销团队与分销渠道，致使 铱星公司损失了大量潜在用户。
铱星公司的营销团队中很多人根本不具备 从事营销行业的专业条件，这样良莠不齐 的团队使得铱星公司的市场营销计划更难 实施。
32
失败的营销决策
铱星服务质量低下的第一印象严 重阻碍了其市场拓展和巩固。
2. 语音传输质量高，但保密性差， 容易被窃听；
3. 数据传输能力差； 4. 终端设备轻巧美观。
1. 覆盖率高，可真正实现全球通讯； 2. 可靠性高，保密性高； 3. 用户需保证通讯中断与卫星间无障
碍物，后期可通过技术手段解决； 4. 终端设备笨重；
20
方案一 地面蜂窝通讯系统
技术前景 方案二 近地卫星通讯系统
个季 破产 盈利
度
时
30
市场竞争力不足
成本过高
使用不便
系统缺 陷
运行不稳定
• 贵族科技
谁也不能否认铱星的高科技 含量，但这也恰恰造成了 系统风险大，成本过高， 维护成本相对地面通讯高 出许多。且系统本身也存 在不少缺陷。
1. 成本过高： 铱星手机价 格每部高达3000美元,通 话费用也十分昂贵。
2. 使用不便： 铱星通话器 个头笨重，且不能在室内 或车内使用。
3. 运行不稳定： 很多用户 反映铱星手机通信不稳定 。
31
营销架构不完善
。铱星公司在市场 运营之初没有建立 一个面向全球的市 场营销架构，没有 一支完善的营销队 伍，没有一套完整 的市场营销计划。
铱星公司的营销集团由世界上15个地区性 “闸口”国家或企业组成。由于各自的利 益关系与产权关系不清晰，铱星公司难以 建立一个面向全球的市场运营架构。
提示 1. 任何公司做任何决策都建立在公司的愿景、战略
目标及市场策略等基础上。(在本案例中可虚拟) 2. 当有多个考虑因素时，一般会给每个因素设权重； 3. 此方案的市场定位是什么？目标用户是谁？
23
铱星系统
➢1991年，摩托罗拉公司正式决定建立由77颗低 轨道卫星组成的移动通信网络，并以在元素周期 表上排第77位的金属“铱”命名，整个投资共计 50多亿美元，它的目标是建立一个把地球包围起 来的“卫星圈”。 ➢1998年铱星公司实现了这个梦想——网络覆盖 全球（包括南北极和各大海域），这是世界上第 一个大型低轨道卫星通信系统，也是全球最大的 无线通信系统。
1. 容量有限，预计不久将来就需要 升级更新；
2. 面临被淘汰的可能性大；
1. 先进技术，代表未来的发展方向； 2. 升级发展潜力大。
21
方案一 地面蜂窝通讯系统
竞争
方案二 近地卫星通讯系统
大部分竞争对手都集中在该领域。
限于技术和资金的限制，其他竞争 对手几乎全部退出了该领域。
22
请开会讨论决定采用哪一方案； 并向董事会陈述理由。
27
28
你认为铱星公司失败的原因是什么？
29
商业投入过于冒进
资产状况
整个铱星系统耗资达57亿美元，运
行一年后却背负了40亿的债务。每
年光是系统维护费就需要几亿美元
。极度恶化的财务状况使铱星公司
濒临破产边缘。
资不
抵债
27% 债务
铱星系统销售情况
(unit: 万人) 75
60 45
30
15
0
前两 申请 实现
建网时间 方案二 近地卫星通讯系统
1. 覆盖全球所需时间不可估量； 2. 可边建网边使用；
1. 10年左右时间建网。
17
方案一 地面蜂窝通讯系统
投资及回报 方案二 近地卫星通讯系统
1. 可根据“蜂窝”所需数量进行 投资，投资灵活可控；
2. 需要与多方面分享利益。
1. 需要发射66颗卫星，投资巨大； 2. 回报可观，因具有技术领先、市
例：到本学期末，本课程学生总体出勤率达到95%以上。
7
ห้องสมุดไป่ตู้
全体同学分成若干小组
8
一家通讯设备公司
9
公司的工程师巴里•伯蒂格的妻子 对丈夫抱怨，她在加勒比海度假 时，无法用电话联系到她的客户 …….
10
建立一个无论何时何地都能通话 的全球移动通讯系统
11
方案一：地面蜂窝通讯系统
12
方案二：近地卫星通讯系统
在系统本身 不完善的情 况下匆匆投
入商用
直接后果 间接后果
糟糕的使用 体验给用户 留下不良印
象
稀薄的利润又导致铱星公司失去投资者信心 缺少后续投入的铱星公司只能面对破产。
33
38
课外思考
① 你认为铱星计划还有可能起死回生吗？ 如何操作？
② 如何控制公司决策的风险？
39
1999年3月底，铱星总共只有10294个用户，原计 划一年之内要拥有50万用户，但五个月的销售总收 入为145万美元，亏损5.05亿美元。
随后半年多的时间，铱星累计债务达44亿美元， 占投资总额的80%。
无力支付两天后到期的9000万美元的债券利息， 铱星公司被迫于同一天申请破产保护
2000年3月18日， 铱星背负40多亿美元债务正 式破产
场垄断优势。
18
方案一 地面蜂窝通讯系统
维护
方案二 近地卫星通讯系统
1. 需要当地维护，可能涉及法律、 社区沟通等多方面流程。
2. 维护成本不确定，总体相对较低。
1. 维护及时； 2. 维护成本高。
19
方案一 地面蜂窝通讯系统
用户体验 方案二 近地卫星通讯系统
1. 用户在“蜂窝”间切换时会掉线 概率高；
4
Workshop
1. 了解信息 2. 控制时间 3. 产出导向
5
案例分析 Case Study
1. 信息处理 2. 观点鲜明 3. 有理有据
6
SMART
1.Specific – 具体的 2.Measurable – 可量度的 3.Attainable – 可实现的 4.Relevant - 相关的 5.Time-bound – 有时限的
方案一 地面蜂窝通讯系统
覆盖
方案二 近地卫星通讯系统
1. 每个蜂窝覆盖面积不超过直径10km 的范围；
2. 无人区和人迹罕至的地方难以覆盖； 3. 社区居民普遍不支持对在当地建立
通讯基站；
1. 66颗卫星就能够全球覆盖， 无人区也可覆盖。
2. 能够实现5个W的通讯。
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方案一 地面蜂窝通讯系统
跨国企业营销案例分析
教师：林金星
1
Consumer market
psychology
教学方法及要求
2
头脑风暴 Brain Storm
1. 求同还是存异？ 2. 质量还是数量？ 3. 自由还是原则？
3
小组讨论 Group Discussion
1. 仔细倾听vs积极发言 2. 肯定他人vs提出改进 3. 引导方向vs适当妥协
24
全球个人通信的新时代
五个任何
任何人（Whoever）. 任何地点（Wherever）. 任何时间（Whenever). 任何人（Whomever）.
任何方式（Whatever）.
现代通信的里程碑
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26
1998年11月1日，美国副总统戈尔成为铱星的第一 位用户。他将第一个电话打给了美国地理学会主席， 此人是电话的发明人贝尔的曾孙。
在投入了巨额广告费用之后，由于未能及 时建立配套的营销团队与分销渠道，致使 铱星公司损失了大量潜在用户。
铱星公司的营销团队中很多人根本不具备 从事营销行业的专业条件，这样良莠不齐 的团队使得铱星公司的市场营销计划更难 实施。
32
失败的营销决策
铱星服务质量低下的第一印象严 重阻碍了其市场拓展和巩固。
2. 语音传输质量高，但保密性差， 容易被窃听；
3. 数据传输能力差； 4. 终端设备轻巧美观。
1. 覆盖率高，可真正实现全球通讯； 2. 可靠性高，保密性高； 3. 用户需保证通讯中断与卫星间无障
碍物，后期可通过技术手段解决； 4. 终端设备笨重；
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方案一 地面蜂窝通讯系统
技术前景 方案二 近地卫星通讯系统
个季 破产 盈利
度
时
30
市场竞争力不足
成本过高
使用不便
系统缺 陷
运行不稳定
• 贵族科技
谁也不能否认铱星的高科技 含量，但这也恰恰造成了 系统风险大，成本过高， 维护成本相对地面通讯高 出许多。且系统本身也存 在不少缺陷。
1. 成本过高： 铱星手机价 格每部高达3000美元,通 话费用也十分昂贵。
2. 使用不便： 铱星通话器 个头笨重，且不能在室内 或车内使用。
3. 运行不稳定： 很多用户 反映铱星手机通信不稳定 。
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营销架构不完善
。铱星公司在市场 运营之初没有建立 一个面向全球的市 场营销架构，没有 一支完善的营销队 伍，没有一套完整 的市场营销计划。
铱星公司的营销集团由世界上15个地区性 “闸口”国家或企业组成。由于各自的利 益关系与产权关系不清晰，铱星公司难以 建立一个面向全球的市场运营架构。
提示 1. 任何公司做任何决策都建立在公司的愿景、战略
目标及市场策略等基础上。(在本案例中可虚拟) 2. 当有多个考虑因素时，一般会给每个因素设权重； 3. 此方案的市场定位是什么？目标用户是谁？
23
铱星系统
➢1991年，摩托罗拉公司正式决定建立由77颗低 轨道卫星组成的移动通信网络，并以在元素周期 表上排第77位的金属“铱”命名，整个投资共计 50多亿美元，它的目标是建立一个把地球包围起 来的“卫星圈”。 ➢1998年铱星公司实现了这个梦想——网络覆盖 全球（包括南北极和各大海域），这是世界上第 一个大型低轨道卫星通信系统，也是全球最大的 无线通信系统。
1. 容量有限，预计不久将来就需要 升级更新；
2. 面临被淘汰的可能性大；
1. 先进技术，代表未来的发展方向； 2. 升级发展潜力大。
21
方案一 地面蜂窝通讯系统
竞争
方案二 近地卫星通讯系统
大部分竞争对手都集中在该领域。
限于技术和资金的限制，其他竞争 对手几乎全部退出了该领域。
22
请开会讨论决定采用哪一方案； 并向董事会陈述理由。
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你认为铱星公司失败的原因是什么？
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商业投入过于冒进
资产状况
整个铱星系统耗资达57亿美元，运
行一年后却背负了40亿的债务。每
年光是系统维护费就需要几亿美元
。极度恶化的财务状况使铱星公司
濒临破产边缘。
资不
抵债
27% 债务
铱星系统销售情况
(unit: 万人) 75
60 45
30
15
0
前两 申请 实现
建网时间 方案二 近地卫星通讯系统
1. 覆盖全球所需时间不可估量； 2. 可边建网边使用；
1. 10年左右时间建网。
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方案一 地面蜂窝通讯系统
投资及回报 方案二 近地卫星通讯系统
1. 可根据“蜂窝”所需数量进行 投资，投资灵活可控；
2. 需要与多方面分享利益。
1. 需要发射66颗卫星，投资巨大； 2. 回报可观，因具有技术领先、市
例：到本学期末，本课程学生总体出勤率达到95%以上。
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ห้องสมุดไป่ตู้
全体同学分成若干小组
8
一家通讯设备公司
9
公司的工程师巴里•伯蒂格的妻子 对丈夫抱怨，她在加勒比海度假 时，无法用电话联系到她的客户 …….
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建立一个无论何时何地都能通话 的全球移动通讯系统
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方案一：地面蜂窝通讯系统
12
方案二：近地卫星通讯系统
在系统本身 不完善的情 况下匆匆投
入商用
直接后果 间接后果
糟糕的使用 体验给用户 留下不良印
象
稀薄的利润又导致铱星公司失去投资者信心 缺少后续投入的铱星公司只能面对破产。
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课外思考
① 你认为铱星计划还有可能起死回生吗？ 如何操作？
② 如何控制公司决策的风险？
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1999年3月底，铱星总共只有10294个用户，原计 划一年之内要拥有50万用户，但五个月的销售总收 入为145万美元，亏损5.05亿美元。
随后半年多的时间，铱星累计债务达44亿美元， 占投资总额的80%。
无力支付两天后到期的9000万美元的债券利息， 铱星公司被迫于同一天申请破产保护
2000年3月18日， 铱星背负40多亿美元债务正 式破产
场垄断优势。
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方案一 地面蜂窝通讯系统
维护
方案二 近地卫星通讯系统
1. 需要当地维护，可能涉及法律、 社区沟通等多方面流程。
2. 维护成本不确定，总体相对较低。
1. 维护及时； 2. 维护成本高。
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方案一 地面蜂窝通讯系统
用户体验 方案二 近地卫星通讯系统
1. 用户在“蜂窝”间切换时会掉线 概率高；
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Workshop
1. 了解信息 2. 控制时间 3. 产出导向
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案例分析 Case Study
1. 信息处理 2. 观点鲜明 3. 有理有据
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SMART
1.Specific – 具体的 2.Measurable – 可量度的 3.Attainable – 可实现的 4.Relevant - 相关的 5.Time-bound – 有时限的