食品营销策略：传统食品企业的品牌升级之道

食品营销策略：稻香村的品牌升级之道

北京稻香村食品有限公司（以下简称“稻香村”）是一家百年老字号食品企业，始建于1895年。一直以来北京稻香村的糕点和节令食品被人们看作馈赠亲朋好友的佳品，尤其在年节期间更是供不应求。随着市场经济的发展，国内外新品牌不断涌现，稻香村的市场地位面临挑战。2005年开始，这家百年老店与国韵营销建立合作关系，经研究发现稻香村发展的两大障碍：

1、品牌形象老化，跟不上时代发展的趋势

2、消费群体老化，中老年顾客占较大比重

依据企业的自身条件、消费者需求及发展趋势，国韵营销对北京稻香村的传统价值进行了全新的演绎，确立了“历久弥新，赢在未来”的核心策略

“始终如一，值得信赖”——延续价值

稻香村在消费者心目中的形象是：老字号，卖传统糕点，口味、质量一直很好，用料讲究，有诚信，放心……因此，我们概括出北京稻香村博得消费者信任的核心价值——“始终如一，值得信赖”。

“一家人的稻香村”——以家庭需求为突破口，将消费群体扩展到“年轻人”

“一家人”的品牌策略，通过对消费者与产品用途的规划，将原有的中老年消费群体与青年消费群体紧密维系起来，在稳固中老年消费群体的基础上，吸引青年消费群体。品牌口号“一家人的稻香村”，引起了消费者的共鸣，许多年轻消费者逐步成为稻香村的消费大军。

“中式西做”——结合流行趋势，推出适时产品

适量添加西式产品原料及形式满足消费者口味需求。

1、增加中式糕点的西式原料

2、剥离非盈利性产品和不符合品牌形象的产品，如茶叶、生肉、西点蛋糕房等，整合资源

“有节日就有稻香村”——建立主动的推广模式，使产品与推广紧密联系

稻香村糕点80%的销量集中在节令食品。国韵营销认为，稻香村应该抓住其消费场合的特殊性，加强节假日诉求：“一家人的节日，一家人的稻香村”，国韵营销提炼——“有节日就有稻香村”。为稻香村策划了一系列节日推广活动。以重阳节为例，2006年的“重阳花糕新寓意”，

为沉浸多年的重阳花糕市场掀起了新一轮的销售热潮，供不应求，总体销售额是前一年的六倍。2007年，重阳花糕再创佳绩，刚一上市即被抢购一空。

“历久弥新，赢在未来“——卖出新纪录

通过双方共同的努力，服务3年间,市场实现销售6.9-13亿，刷新区域传统食品品牌销售记录，为稻香村的发展壮大提供更强劲的动力。