掌握--第4章 如何分析消费者购买行为

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
二 消费者的购买行为有哪些种类
刺激——反应模型
外界刺激
营销 环境 因素 因素
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
购买者黑箱
购买者特征
购买者 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为
购买者 决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量
认知
认知：个人选择、组织并解释信息输入，以了解客观事物特征与
联系的过程。
三种认知过程：
✓ 选择性注意，人们能注意到的信息大致有三种： A 与当前需要有关的 B 预期将出现的 C 与众不同的
—营销人员须尽力吸引消费者的注意
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
四 心里因素如何影响消费者
✓ 选择性扭曲
即使是消费者注意到的刺激物，也并不一定能与营销人员的预 期相一致。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己 意思的倾向。
——营销人员要引导有利的曲解
✓ 选择性保留
人们倾向于在记忆过程中，记住那些符合自己的信念、态度 的信息
注意
理解
记住
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四 心里因素如何影响消费者
学习
学习是由于经验而引起的个人行为的改变
一个人的学习过程 是通过驱动力和刺激物 诱因、反映和强化等要 素的相互影响、相互作 用而进行的
三 个人因素如何影响消费者
生活方式和价值
生活方式是消费者个人生活的形式，指在他的活 动、兴趣和看法中表现出的生活模式。
营销人员应设法从多种角 度区分不同生活方式的群体 ， 在设计产品和广告时应明确针 对某一生活方式群体
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
三 个人因素如何影响消费者
VALS2：八种美国大众生活方式
四 心里因素如何影响消费者
生存需要
马斯洛的动机理论
Maslow’s Theory of Motivation
自我实现
尊重需要
社会需要
安全需要
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四 心里因素如何影响消费者
动 机 ( Motivation )
双因素理论
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四 心里因素如何影响消费者
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三 个人因素如何影响消费者
个性和自我观念
个性：是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人 对他所处的环境相对一致和持续不断的反应。
实际自我概念（即他如何看待自己） 理想自我概念（即他希望别人如何看待自己） 他人自我概念（即他认为别人是如何看待自己）
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社会因素
相关群体：指那些直接或间接影响消费者的态度、 意见和行为的群体。
成员群体
非成员群体
家 庭：传统的夫妻在产品购买行为和购买决策作用 方面分工不同；在耐用品的购买决策中，性 别也起着一定作用。
角色与地位：角色是由一个人应该进行的各项活动组 成，每一角色都伴随着一种地位。
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开篇案例
消费者行为
VS 营销战略
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第四章 如何分析消费者购买行为
§1 如何分析消费者市场与购买行为
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
一 消费者市场及其特征是怎样的
消费者市场
消费者市场是个人 或家庭为了生活消费而 购买产品和服务的市场。
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
生命周期阶段
指消费者从年轻时离开父母家庭独立生活到年老后 并入子女家庭或独居进而死亡的家庭生活全过程
根据消费者的年龄、婚姻和子女情况，分为以下阶段：
A. 单身阶段 —— 时装、娱乐 B. 新婚无子女阶段 —— 家具、家用电器、旅游 C. 满巢阶段Ⅰ —— 婴儿食品、玩具 D. 满巢阶段Ⅱ —— 大量食品、交通工具、文教用品 E. 空巢阶段 —— 保健品、运动、旅游 F. 单身老人阶段 —— 保健品、医疗
发起者
使用者
购买 决策
影响者
购买者
决策者
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二 消费者购买决策的五步模式
购买决策过程
识别 需要
信息 收集
方案 评价
购买 决策
购后 行为
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二 消费者购买决策的五步模式
识别需要
• 内部刺激——生理活动 • 外部刺激——包装、香味、广告
企业应及时了解消费者 产生需要的原因、类型和强 度，制定适当的市场营销策 略，促使消费者对企业产品 产生强烈需求，诱发其产生 购买动机
四 心里因素如何影响消费者
动 机 ( Motivation )
刺激
需要
未满足的需要 满足的需要
紧张状态 未达到 新需要
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未达到 动机
行动
四 心里因素如何影响消费者
动 机 ( Motivation )
马斯洛的需要层次论
人的需要是有层 次的，人的需要分为 五个层次
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
消费市场是个人市场， 组织市场是法人市场， 是以组织为购买单位的 市场。
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二 组织市场购买决策的八步过程
问 描 明 寻 征选 签 绩
题 述 确 找 求择 订 效
识 别
需 要
产 品 规
供供 应应 商建
供 应
商
合 约
评 价
格
议
书
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二 组织市场购买决策的八步过程
二 社会因素如何影响消费者
家庭成员购买影响力
丈夫：汽车、电视等商品 在是否购买、购买时 间、购买地点等方面 影响较大
妻子：洗衣机、厨卫用具 及地毯等商品 对所购商品的款式、 颜色等方面更有影响
在住房、家具等商品的购买中双方的影响力相当
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三 个人因素如何影响消费者
年龄
购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买方式（Operations） 购买时间（Occasions） 购买地点（Outlets）
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二 消费者的购买行为有哪些种类
消费者购买行为类型
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四 心里因素如何影响消费者
学习
驱动 力
刺激 物
诱因
增强或减弱
学习的模式
反应
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四 心里因素如何影响消费者
记忆
记忆编码
记忆编码解释了知识是怎样和在哪里进入记忆中 的。一般来说，在编码的过程中对于信息内容的关注 程度越大，最终的记忆也会越强烈。
记忆恢复
➢ 记忆中其他产品的信息，会对它产生干扰 ➢ 时间越长，关联性越弱 ➢ 越多的提示，就越有可能回忆起这些信息
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第四章 如何分析消费者购买行为
§3 消费者怎样进行购买决策
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
一 消费者购买决策过程的参与者有哪些
参与购买决策的角色
不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他 们购买或消费商品的种类和式样也有区别
儿童 青少年 成年人
糖果和玩具
文教体育用品 和时装
家用电器 和家具用具
通常由父母支配，重视健康、智力培 养等
冲动性购买
老年人
保健品
习惯和经验购买，一般不太重视商业 广告
市场营销Fra Baidu bibliotek超越竞争，为顾客创造价值
三 个人因素如何影响消费者
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
二 消费者购买决策的五步模式
购买决策
包括品牌决策、卖主决策、数量决策、时间决 策和支付方式决策。但现实中，消费者并不一定全 部实现购买行为，即便购买也不一定是他最初选定 的品牌，原因有三： ➢其他人的否定态度 ➢意外情况发生 ➢预期风险
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一 消费者市场及其特征是怎样的
消费者市场的特征
季节性
广泛性
分散性
地区性 主要特征 差异性
替代性
发展性
易变性
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二 消费者的购买行为有哪些种类
“7Os”研究法
市场由谁构成？（Who） 消费者购买什么？（What） 消费者为何购买？（Why） 谁 参 与 消 费 者 的 购 买 ？ （ Who ） 消费者怎样购买？（How） 消费者何时购买？（When） 消费者何地购买？（Where）
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第四章 如何分析消费者购买行为
§2 如何识别影响消费者购买行为的因素
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第四章 如何分析消费者购买行为
影响消费者购买行为的主要因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
心理因素
动机 认知 学习 记忆
社会因素
相关群体 家庭
角色与地位
个人因素
年龄和人生阶段 个性和自我观念 生活方式和价值
1、习惯性购买行为 2、求变性购买行为 3、理性购买行为 4、冲动性购买行为 5、诱发性购买行为
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二 消费者的购买行为有哪些种类
刺激——反应模型
外界刺激
营销 环境 因素 因素
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量
3、购后行动：把批评者变成忠诚顾客。
卖给 中间商
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第四章 如何分析消费者购买行为
§4 如何认识组织市场
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
一 什么是组织市场
组织市场的概念
所谓组织市场，是指工商企业为从事生产、 销售等业务活动，以及政府部门和非营利组织为 履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
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一 文化因素如何影响消费者
文化因素
•文 化
• 亚文化：在大文化的基础上，依据具体的文化因素又 可以细分为若干不同的文化分支，叫做亚文化。
民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 特殊亚文化群
• 社会阶层
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二 社会因素如何影响消费者
二 消费者购买决策的五步模式
购后行为
非常满意 满 意 失 望 不 满
产品
暂时不用 永远不用
保留
出租 出借
按原用途使用 用于新目的
存放
丢掉 转换 卖掉 丢弃
被转卖
被使用
直接卖 给顾客
中间商 代销
1、购后使用和处置（上图） 2、购后评价：消费者通过使用和处置过程对所购产品和服务 有了更加深刻的认识，并且检验自己购买决策的正确性，这 些都会作为以后类似购买活动的参考。
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二 消费者购买决策的五步模式
信息收集
信息来源主要有：个人来源、商业来源、 公共来源、经验来源
营销人员要对 消费者信息来源进 行重要程度评价
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二 消费者购买决策的五步模式
评价方案
有时，消费者购买是凭直觉或冲动，分 析起来比较复杂，有时，则通过逻辑思 考进行评价。
购买阶段
1、问题识别 2、描述需要 3、明确产品规格 4、寻找供应商 5、征求供应建议书 6、选择供应商 7、签订合约 8、绩效评价
新购 是 是 是 是 是 是 是 是
购买类
修正重购 可能 可能 是 可能 可能 可能 可能 是
型
直接重购 否 否 是 否 否 否 否 是
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三 个人因素如何影响消费者
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四 心里因素如何影响消费者
心理因素也是影响消费者行为的重要因素之 一。四个关键的心理过程——动机、认知、学习 和记忆，从根本上影响着消费者对于外界刺激的 反应。
动机 认知 学习 记忆
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