万科上海 主题推广方案

万科上海2008年度主题推广策略方案
策略背景
上海万科三年战略目标
70亿
2007
100亿
2008
150亿
2009
策略背景
上海公司战略目标：成为市场持续领跑者，意味着上海公司规模迅速扩大， PC带来住宅整体性能提升，客户满意度提升。
上海公司战略内涵：
本土化
规模
品质
服务
根植上海15年 10个交付项目 数万业主
产品线策略
产品线？？？
规模
形象
本土化
产品线策略
如何区隔产品线 从而进行
有效整合推广？
2007年，万科上海根据项目特性与目标客群，区隔推出了三大产品线：
产品线策略
城市别墅
都市生活 青年置业
•有效区隔了客户群，进行分主题传播 •紧密贴合了既有产品的项目特性 •建立了目标客群一定程度的认知与认同感 •但产品线区隔标准不清晰 •产品线主题与年度主题贴合不紧密
35－50岁，富有，社会地位高，注 重专享品质和独特的生活品味
注重细节
多元融合的上层空间，专属品味之所
中产阶级
高性能的生活空间
高品质的房屋质量
便利的交通 完善的物业管理和服务
优美的社区环境
医疗教育娱乐等配套完备
城市繁华地段
社会优越感
成熟
一定的增值潜力
稳重保守
重视家庭.
25-45岁,有一定经济实力,追求生活的
安稳和谐与品质感
高性能高品质，都市成熟居住
青年新锐
70,90紧凑型空间
群体化社区
功能实用齐全
便捷的生活设施
高性价比
和谐的生态环境
自我
独立
个性
20-35岁,受过高等教育,经济能力有限, 生活节奏快, 追求释放压力展现个性
爱新鲜
安全的服务
紧凑空间完备功能，自我新天地
产品线策略
别墅新席地 都市Happy家 青年 i空间
关注！
•交房入住之后
产业化第三阶段
通过居住感受， 强化产品优势!
以真实居住感受 表现方式，加强产品
说服力！
产业化主题创意表现一（第一阶段）
创意应用：平面/展会/销售展示馆/内刊等需要系列教育产业化概念的传播渠道。
产业化主题创意表现二（第一阶段）
创意应用：平面/展会/销售展示馆/内刊等需要系列教育产业化概念的传播渠道。
策略思考过程
万科“住。宅”新生运动
别墅新席地
客
服 务
都诚 信市Happy户 资家
源
产 业 化
青年i空间
规模
形象
本土化
年度主题推广策略
别墅新席地 都市Happy家
青年i空间
万科“住。宅”新生运动
服务
诚信
客户资源
产业化
客户关怀 计划
阳光宣言
口碑
概念教育 技术案例
年度主题推广策略
万科“住。宅”新生运动
诚 信
产品线
户 资
源
产 业 化
规模
形象
本土化
传播策略核心点
最终以支持销售为首要目的！
• 以产品线作为策略牵头 • 以四大优势支柱作为核心传播信息 • 产业化作为一个突破性技术革新，尚处于部分项目应用阶段，因此
需以循序渐进的教育方式进行独立传播
• 以年度主题作为核心概念出发，发展成为全方位的传播方案
年度主题推广策略——定义“万客会”
万科新年音乐会
一年一度辞旧迎新的大型音 乐活动，高端喜庆的纯艺术 鉴赏，在大剧院、会堂等高
端正式场合演出。
万科仲夏社区大联欢
每年夏季举办大型的社区联欢 活动，由业主参与表现，形式 多样，参与性强，在剧院或体
育馆等大型场馆举办。
万科家庭旅游节
每年春季或秋季定期举办家 庭旅行节，精选热门出游目 的地，自由组团，包括自驾 游、自由行等不同形式，
重点传播阶段
年度主题创意表现一（三大产品线系列－别墅线）
创意应用：平面/展会区域/宣传页/内刊等需要突出产品线概念的传播渠道。
年度主题创意表现一（三大产品线系列－都市线）
创意应用：平面/展会区域/宣传页/内刊等需要突出产品线概念的传播渠道。
年度主题创意表现一（三大产品线系列－青年线）
创意应用：平面/展会区域/宣传页/内刊等需要突出产品线概念的传播渠道。
以服务为核心的信息互动平台， 之下主要包括包括客户活动、增 值服务、促销信息、互动交流等
以产品线进行内容信息与功能区隔，同步搭建多项平行链接，
减少内部资源重复浪费。
通过万客会会员的登陆, 使沟通更有针对性.
征募新会员, 吸引潜在客户
年度主题推广策略
强化产品线概念，独立划分信息版块同时，
根据客户登陆信息，分产品线进行信息阅读引导
考量08年项目特征与核心客群，进一步梳理产品线，发掘贴合一致的传播核心：
产品线策略
城市别墅
富贵之家
都市生活 青年置业
核
心
目
中产阶级
标
客
群
青年新锐
富贵之家
独立的私密空间
异国风情与品质
细致完备的生活设施 私人化的管理服务
稀缺的环境资源
高端的教育资源
自然生态环境
品位卓越
眼光独特
具潜力的投资价值
地位尊贵
服务
诚信
客户资源
产业化
别墅新席地
都市Happy家 青年i空间
客户关怀 计划
物业服务
阳光宣言
口碑
概念教育 技术案例
如何有效运用各项传播平台，实现传播成本效率最大化？
传播平台 外部传播平台 网络互动平台 客户关系平台 营销服务平台 内部传播平台
年度主题推广策略
万科“住。宅”新生运动
别墅新席地
外部传播平台
价值
可继承的房屋价值 区域拥有可增值的稀缺资源
环保 利于家人与自身的居住健康
提早收房，更早入住
全面方案，轻松置业
产业化全面家居解决方案
产业化全面家居解决方案
使用期限更长 满足不同家庭成员组成的阶段居住 需求
高性价比 满足不同家庭成员组成的阶段居住 需求
节能环保的健康住宅
节能、环保、健康
项目 参考
兰乔圣菲、浦江镇、 深蓝、蓝山、燕南园
别墅新席地
外部传播平台
客户关系平台
内部传播平台
都市Happy家
网络互动平台
营销服务平台
青年i空间
整合既有网络平台，细化不同产品线传播目标区隔
年度主题推广策略
万科集团网站 www.vanke.com
上海区域网站
上海万客会网站
sh.vanke.com
shclub.vanke.com
以销售为核心的信息传播平台， 之下主要包括上海公司信息网页、 技术网页、项目网页等
产业化主题推广信息（第二阶段）
别墅新席地（独栋、联排）
品质
具有个性品味的高品质居住 彰显地位/成功的标志
都市Happy家（公寓）
全面提升的住宅性能 更精致细部的住宅产品
青年i空间（70、90）
高性能住宅 有限空间内集成化功能住宅
效率 可提升的投资回报率
品质与环保的
间接形象投射 方便
高尚社区环境 方便到达熟悉的生活圈
万客会会员卡，积分计划令不同级别的会员享受更多相 应的购房与生活增值服务。
年度主题推广策略——定义“万客会”
客户俱乐部
客户资源库
不仅仅是简单的 “生活＋资讯”
会员卡/优惠卡
生活中必不可少 的资讯
艳羡的身份象征
年度主题推广策略——定义“万客会”
第一层级 第二层级 第三层级 第四层级
上海万客会 万客会－产品线 项目营销 物业服务
将“万客会”客户资 源吸收扩大与维护的 各项活动，统筹并分 层级与营销紧密挂钩， 使万客会最大程度发 挥其“客户资源库” 的功能效应。
年度主题推广策略——定义“万客会”
第一层级 第二层级 第三层级 第四层级
上海万客会 万客会－产品线 项目营销 物业服务
统筹策划上海区域综合 性的大型客户活动，以 提升客户对万科品牌知 名度与好感度为核心。
年度主题创意表现（总起篇）
创意应用：户外/平面/展会主题/内刊等需要统一展示年度主题信息的传播渠道。
年度主题推广策略
万科“住。宅”新生运动
别墅新席地
专属品味，住宅新生
青年i空间
自我天地，住宅新生
都市Happy家
成熟品质，住宅新生
住宅产业化
技术进化，住宅新生
配合年度各项目销售节点， 整合规划各产品线年度内的
住.宅新生
外部传播平台
提高产品线的 认知和渗透, 巩固大企业形象
内部传播平台
增加对企业的认知, 统一传播口径,
把每一个上海员工 变成我们的 品牌代言人
年度主题推广策略
万科“住。宅”新生运动
别墅新席地
外部传播平台
客户关系平台
内部传播平台
都市Happy家
网络互动平台
营销服务平台
青年i空间
年度主题与各产品线概念传播，提升公众认知度
固化为年度的几台客户大戏，将规模与品质逐步提升，制造蝴蝶效应
年度主题推广策略——“万客会”大型活动
万科“住。宅”新生运动
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月 11月 12月
“2008新年新生 ”
万科新春音乐会
“新生活新乐趣” 万科仲夏社区联欢
“新空气之旅” 万科家庭旅游节
• 活动时间：元旦或春节前后
住宅产业化
技术进化，住宅新生
以年度持续纵向教育为 基础，同步横向对各产 品线传播进行概念支撑
产业化主题推广策略
•项目销售之前
产业化第一阶段
引发公众注意力 和好奇心!
以Q&A的方式营造一 个“WOW”的效应， 深入浅出的带出产业
化的好处！
•项目开售期间
产业化第二阶段
落实项目应用， 支持产品销售!
结合产业化技术在具 体项目中的应用， 以实际利益引起销售
年度主题创意表现一(延展应用)
延展应用：宣传单页/折页/卡片等效果图
年度主题创意表现一(延展应用)
延展应用：展会展板/区域布置效果图。
年度主题创意表现二（三大产品线系列－别墅线）
创意应用：平面/展会区域/宣传页/内刊等需要突出产品线概念的传播渠道。
年度主题创意表现二（三大产品线系列－都市线）
年度主题推广策略
万科“住。宅”新生运动
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月 10月 11月 12月
户外预热
五一房展会
十一房展会
别墅生活
产品线推广阶段需根据具体项青目年i空销间售节点进行调整
都市Happy家
都市Happy家
产业化第一阶段
产业化第二阶段
产业化第三阶段
年度主题推广策略
万科“住。宅”新生运动
创意应用：平面/展会区域/宣传页/内刊等需要突出产品线概念的传播渠道。
年度主题创意表现二（三大产品线系列－青年线）
创意应用：平面/展会区域/宣传页/内刊等需要突出产品线概念的传播渠道。
年度主题推广策略
万科“住。宅”新生运动
别墅新席地
专属品味，住宅新生
青年i空间
自我天地，住宅新生
都市Happy家
成熟品质，住宅新生
规模
形象
本土化
年度推广主题
别墅新席地
青年 i 空间
都市Happy家
多元融合的上层空间， 紧凑空间完备功能， 高性能高品质，
专属品味之所
自我新天地
都市成熟居住
三大产品线为客户带来满足期望的全新住宅与居住
年度推广主题
住宅产业化
以革命性的生产建造模式的进化，
带来全方位的住宅新生！
年度推广主题
万科“住。宅”新生运动
假日风景、朗润园、 新里程、金色城品、五街坊
四季花城、花园小城、白马花园
产业化主题推广信息（第三阶段）
妈妈说，我家的房子有生命噢！ （新里程业主：环保）
我相信这个房子可以住30年！ （新里程业主：品质）
即使再装修也不怕麻烦了！ （新里程业主：价值）
去年买，今年就住进了新房！ （新里程业主：效率）
小小空间，大大智慧！ （新里程业主：方便）
• 活动形式：交响乐，民乐等纯音乐鉴赏或歌舞剧，演唱会等不同演出形式，也可辅以慈 善捐助的性质。
• 活动目的：给业主们提供高端的艺术享受，贴合年度的大型业主回馈，以压轴节目的性 质体现，同时可关联爱心奉献等社会公益事业，体现万科的公民责任感。
• 活动内容： − 交响乐/民乐音乐演奏会 − 国内外著名歌唱家演唱会 − 大型歌剧表演
万科“住。宅”新生运动
别墅新席地
外部传播平台
客户关系平台
内部传播平台
都市Happy家
网络互动平台
营销服务平台
青年i空间
以“万客会”全面整合客户资源，分层级输出支持销售
பைடு நூலகம்
年度主题推广策略——定义“万客会”
国内房地产行业第一个客户俱乐部组织 招募客户加入，分享万科资讯，分享万科回馈
万客会会刊系列，作为与会员沟通的桥梁，令会员了解 万科最新资讯，同时可获得生活服务上的优惠信息。
集团全国第一 20项目同时操作上海
市场规模第一
本土 规模 品质 服务
PC带来整体 性能品质提升
地产服务 物业服务
策略背景
万科品牌传播主题
“让建筑赞美生命”
万科上海3～5年传播核心
“感恩于心，植根在行”
策略思考过程
推广主题
为上海万科项目产品建立区隔性优势 核心支柱
策略基础
策略思考过程
年度主题
客
服 务
客户关系平台
内部传播平台
都市Happy家
网络互动平台
营销服务平台
青年i空间
以产品线为策略牵头，搭建综合传播平台，
职责明晰，资源共享
传播平台的整合与分工
口碑传播, 增加 忠诚度和客户的
优越感.
增加与目标对象 的互动, 信息更有
针对性. 吸收潜在客户
客户关系平台
现场体验和 销售引导
网络互动平台
营销服务平台
二级子目录内容根据登陆点击者的 个人信息，优先显示与之相应的活 动信息，提升客户关注度和参与度
例如， 客户25岁，公司职员；则优先显示 “宜家百变家居优惠活动”。 客户37岁，私营业主；则优先显示 “周末欢乐家庭自驾游活动”。 客户37岁，外企高管；则优先显示 “国际交响乐团鉴赏会”。
年度主题推广策略