国际市场营销中的渠道研究

国际市场营销中的渠道研究

[摘要]通过国际市场上的格力变频空调案例，研究格力股份有限公司历尽挫折以后毅然崛起的原因，在参考了很多文献资料和收集了许多数据的基础上，认知到一个公司除了资金技术等之外的渠道的重要性，格力既不管物流，也没有仓库。经销商的分工更精确、更仔细，将经销体系的控制与管理做得更加精细并掌握在自己手中，以此来保证将运作内耗降到最低，使得格力可以快速地降低生产成本及经营成本，同时快速地推出新的技术。比较海尔、美的，与其代销的方式虽然不尽相同，但是同样让人想到一个企业如果在国际市场上做好渠道，将会变得更加强大。

[关键词]国际市场营销格力股份有限公司国际市场渠道

一、市场分析

国际市场的家用变频空调销售情况良好。由于节能的需要，价格及技术创新的竞争，促进了国际市场变频空调的普及率。家用变频空调的销售情况，及商务用途两方面都有较强的需求，销售量得以稳步增长。

尽管在销售收入、利润率等方面均取得了不错的业绩，不过，根据《中国企业报》报道，空调企业在渠道布局，特别是在国内外市场、城乡市场的网点存在着较大不平衡的情况。年报显示：志高控股的收入中海外业务占比最高达到了39.2%，美的电器海外业务收入最高、达到了205.78亿元、占比27.6%。青岛海尔的海外业务占比最少仅为10%，而海信科龙、格力电器通过不断对自己品牌在海外的推广，已经获得海外市场17.3%市场份额。

近年来，在国家积极推动家电企业走出去、建立国际化品牌战略的背景下，空调企业来自海外市场的业务占比亟待提升，这也将成为今后几年企业战略突围的方向和新的增长点。

同时，在前5名经销商的销售金额和占比中，格力电器前五名商家总金额为170.08亿元、占比高达27.98%，电器门户前5名商家金额仅为51.51亿元，占比为6.92%。青岛海尔前5

名商家金额为152.6亿元、占比达25.5%，海尔科龙前5名商家销售额达40.82亿元、占比也达到了25.78%。志高控股业绩报显示：2010年家电零售连锁商的销售额占比为18.5%、地区经销商占比为42.3%。”随着格力品牌宣传，格力对变频技术的掌握，加上格力走向海外市场建立自己的生产基地，及销售网点，相信格力在海外市场份额会逐年增长。

二、主案例述评

（一）格力电器简介：

自1989年创立以来，公司不断强化在研发、生产、销售等方面的综合优势,不断扩大产能、扩充产品品种，巩固作为小家电顶级制造商的地位。目前，公司经过各方面的优化重组，并采用了格力电器的各种资源优势平台，迅速地将产能、研发技术力量、管理能力、供应链等向前发展了一大步。2005年珠海格力电器股份有限公司全资收购珠海格力小家电有限公司，正式进军小家电，对小家电项目重资投入，旗下现已形成包括

电风扇、电暖器、电磁炉、电饭煲、电饭锅、电热水壶、饮水机、加湿器等在内的丰富产品群，年产销量2000万台。

格力小家电以“做精、做大、做强”为目标，始终坚持格力电器的精品路线，拥有50多套先进检测设备、3个国家认可实验室，全部原材料均选用行业品质优良的物料，如：宝钢、攀钢、韩国浦项、三星、美国华福、日本NEC、德国西门子、肖特的产品，并采用先进的生产工艺严格控制产品质量。

格力小家电拥有国内小家电领域最强大的技术研发团队，超过200人的科研队伍，先后取得了数百项国家级专利技术；零部件选自国内外知名企业，并100%进行筛选，保证100%合格；公司严格质保体系，拥有210人的专业质控队伍，取得了十余项国内质量体系认证。先后获得国家七大荣誉认证，被消费者推选为十年畅销品牌。

格力小家电通过了ISO9001质量管理体系认证，全线产品均通过中国3C认证。公司始终坚持的“精品战略”，在激烈的市场竞争中也结出了累累硕果。格力电暖器在1995-2006连续十一年在全国市场同类产品中销量领先，格力电风扇也连续多年稳居行业同类产品市场销售前三甲，并获得国家质检总局颁发的“产品质量免检证书”，其他产品在市场上也表现不俗。格力小家电产品凭借踏实的质量和时尚精致的设计，得到了市场的肯定和青睐，获得了多项国内国际权威认证和荣誉。

发展

（二）1997～2001年，公司狠抓市场开拓，董明珠总裁独创了被誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”的“区域性销售公司”，成为了公司制胜市场的“法宝”。1998年公司三期工程建设完毕，2001年重庆公司投入建设，巴西生产基地投入生产，格力的生产能力不断提升，形成规模效益；同时，通过强化成本管理，为公司创造最大利润。自此产量、销量、销售收入、市场占有率一直稳居国内行业领头地位，公司效益连年稳步增长，在竞争激烈的家电业内一枝独秀。

2001年至2005年，公司提出了“争创世界第一”的发展目标，在管理上不断创新，引入六西格玛管理方法，推行卓越绩效管理模式，加大拓展国际市场力度，向国际化企业发展。2005年，公司家用空调销量突破1000万台/套，实现销售世界第一的目标，成为全球家用空调“单打冠军”。“格力空调，领跑世界”的时代已经来临！

2011年，格力电器实现营业总收入835.17亿元，同比增长37.35%;归属于上市公司股东的净利润52.37亿元，同比增长22.48%。2010年度报告显示，公司实现营业总收入608.07亿元，同比增长42.62%；实现净利润42.76亿元，同比增长46.76%；上缴税收33.15亿元。其中空调业务营业收入551.09亿元。连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。2009年公司营业总收入和净利润双双逆势增长，全年实现营业总收入424.58亿元，较上年同期小幅增长1.01%；净利润29.32亿元，较上年同期增

长47.18%，格力电器在成本控制、技术创新等方面的长足进步保证了其净利润的增长，全年继续保持快速、健康的良好发展态势。在格力电器主营业务分产品情况中，空调及配件业务实现营业收入383.29亿元，占公司营收比例98.11%。格力品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第51位，品牌价值已达137.08亿元。

格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续16年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一；2008年，格力全球用户超过8800万。

2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，格力凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。

作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球格力空调

消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、石家庄、郑州、武汉、巴西、巴基斯坦、越南9大生产基地，4万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利近2000项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、G-Matrik直流变频空调等一系列高科技产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断，成为从“中国制造”走向“中国创造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力. “一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业；一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业，一个没有脊梁的人永远站不起来。”展望未来，格力电器将坚持“自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为“中国创造”贡献更多的力量。

（三）主案例格力在国际成功案例分析

2004年1月份格力磁电公司与韩国InkTec公司在珠海正式签订全面战略合作协议，由韩国InkTec公司提供技术支持，委托格力磁电生产其全部打印耗材产品，并逐渐渗透到新产品研7月29日由国际著名的评级机构标准普尔（Standar & Poor’s）评选的“中国最大的100家上市公司”名单揭晓，格力电器以2004年度销售收入138.33亿元的业绩名列第48位，是唯一入选的专业化家电制造企业。

7月由国际权威质量评价组织——B.I.D（Business Initiative Directions）主办的第19届国际质量大会暨国际质量最高奖颁奖典礼在美国纽约举行，格力电器因在