体验广告怎样打动人心

体验广告怎样打动人心

作者：欧海青

来源：《智富时代·时代财富》 2016年第10期

文_欧海青编辑_曾文广

体验广告是一种与消费者沟通与互动最有力的广告，谁能好好地把握，谁就会讨得消费者更多的欢心，谁就会使

自己的品牌更具竞争力，谁就会赢得更多的市场。

当你走进广州一号线地铁，你会感觉自己仿佛进入了一个麦当劳世界，列车贴满了麦当劳的广告，让人以为自己

走进了“麦当劳专列”。

首先迎接你的是进口处的第一则广告——“想吃只需多走几步”，似乎人们是为了品尝麦当劳才来乘车，才往车内走的；可是，当车门打开，谁又不是在往车内走呢？

接着就是在车门旁出现的第二则广告，有一左一右、一模一样的两幅广告，都是一个很大的汉堡包，很抓“眼球”的广告语——“张口闭口都是麦当劳”，随着车门的一开一闭，整个广告就好像人的一张嘴巴在一张一闭地吃麦当劳。

当你进入车内，在对门的位置，你会看第三则广告：一包薯条放在广告画面的一侧，很是特别的广告语——“站台

人多不要紧，薯条越多越开心！”好像就连乘客们在车上挤来挤去的这种滋味，它都深有体会。

当你进入车内，抬起头来，你会看到贴在车窗上的第四则广告——“越看它越像麦辣鸡翅？一定是你饿了！”广告画面上是一块麦辣鸡翅，烤得黄亮黄亮的，很是诱人。

座位的上方，原先有一块地铁各站点的指示牌，现在却被第五则广告所取代，很有意思的广告语——“站站都想吃”。每一个“站台”都是麦当劳在中国推出的产品，一个接着一个地相继醒目标出，并用线串联起来，“巨无霸、薯条、麦辣

鸡翅、麦乐鸡、麦香猪柳……汉堡包……”

这是麦当劳公司在广州地铁大规模推出的一种体验广告。这种广告就是将体验符号化，就是广告在传播过程中给

受众制造“记忆符号”。

如：“张口闭口都是麦当劳”、“站站都想吃”等，就是给消费者制造的“记忆符号”。

曾经一度十分辉煌的田七牙膏，它的一则广告可算得上是很好的体验广告。照相时喊“田七”，就是这则体验广告给受众制造的“记忆符号”。有了这个“记忆符号”，即使消费者忘记了品牌，他们也会凭着这个“记忆符号”记住广告并产生

相应的购买行为。

一则好的体验广告，往往能够在牢牢抓住消费者“眼球”的同时，又能为消费者提供更多值得回味的情境及氛围，并为消费者制造“记忆符号”，使消费者在欣赏广告后，牢固地记住广告所传递的信息，以及采取实际的购买行为或加深对

品牌良好的印象；广告画面的设计一般是消费者能够轻松体验到的内容，做到把握住消费者的体验情绪，刺激消费者

的感觉，传播感受，影响消费者的思维，促使消费者行动；广告语则是简洁，击中要点，同时又很是入耳中听。像麦

当劳所做的体验广告，投放到哪里，就说哪里的话，并且入耳中听，制造“记忆符号”；这使消费者感觉到麦当劳产品无

处不在。麦当劳产品也就在很多消费者的心里留下了深刻的印象。

体验广告是怎样产生作用的

麦当劳体验广告和田七牙膏体验广告的成功来自于策划者对体验广告内涵的深入理解和进行妥善的传播。体验广

告主要包括感觉体验、情感体验、思维体验、行为体验等四种类型。这四种不同类型的体验，虽然是通过不同广告的

形式来传播，但发生机制则是相同的。这是由于体验广告基本上都是将文本、图像等符号的东西和位置、时机等元素

有机地结合起来，使其所展现的日常生活叙事是动态的而具有很高的逼真性。