河北烟草商业开展市场化取向改革工作述评

李纪朝???2015-3-24

“以前这种卷烟，经常跑好几家商店也买不到。去年以来感觉好买多了，去一家店基本上就能买到。”3月14日中午，河北省石家庄市一装修公司老板辛彦磊，在公司隔壁的一家便利店买了两条自己抽惯了的“泰山”（新品）。

辛彦磊知道的是，现在心仪的卷烟“好买多了”。他或许不知道的是，为了满足像他一样的广大消费者的需求，2014年3月起，国家烟草专卖局在京、津、冀地区开展了卷烟营销市场化取向改革试点工作。

《京、津、冀卷烟营销市场化取向改革试点工作实施方案》中明确指出，改革要“以满足消费者需求为核心”。

这意味着，一切营销工作，都要围绕这个核心展开。

从去年3月以来，这场始于把握消费者需求、终于满足消费者需求的市场化取向改革，已经让置身其中的烟草工商企业、零售客户和消费者初步享受到了改革的红利。河北烟草商业系统是这次改革的参与者，也是受益者。

相信市场

“我们把决定权交给市场，是符合市场规律的。事实证明，相信市场的力量，市场会给我们带来惊喜”

“‘中华’（软）5条，“芙蓉王”（硬）8条……共200条，烟款总计31840元。”3月12日上午，河北省保定市双辉烟酒店店主王元辉登陆河北烟草省级卷烟营销平台订烟，鼠标轻点、网银支付之后，一份订单便生成了。

“分档标准、结果和货源信息都是公开的，除了个别的紧俏品牌外基本上想订什么就订什么，不想要什么就不要什么。”王元辉指着订货平台告诉记者。

一份订单，承担了零售客户和消费者对于卷烟的需求。由原来的派订单，到目前由零售客户自主提报订单，既需要改革的勇气，更需要科学的方法。

改革之前，卷烟产销流程基本上是这样的：工业企业生产什么，商业企业就进购什么，零售客户就要卖什么。至于这些产品是不是消费者需要的，就不一定了。卷烟营销市场化取向改革，要求做到消费者需要什么，零售客户就卖什么，商业企业就进购什么，工业企业就生产什么——这就需要对卷烟产销流程进行颠覆性的再设计。

满足消费者需求，把握消费者真实需求是前提。

在把握需求方面，河北烟草商业系统突出市级公司预测主体地位，确立自下而上预测流程，建立和运用“4343”立体模型，即选取社会、经济、人口和历史销售情况“四类数据”，采用多元线性回归、时间序列（ARIMA）、灰色模型（GM）“三种方法”，分中长期、年度、半年度、月度“四级时段”，对总量、品类、单规格“三个层次”的需求进行预测。在需求预测过程中，他们引入了社会第三方调查，确保预测过程客观科学、预测结果反映真实市场。

满足消费者需求，组织适销对路的货源是根本。

河北烟草商业系统充分尊重市场需求，改变了“半年协议、季度调整、月度合同”的交易模式，建立“订单驱动、滚动配货、实时合同”的新模式，根据需求变化计算缺口量和触发时间，对购销协议和调入计划进行实时调整。同时，与浙江、河南、湖南等中烟公司合作，按照供应商管理库存的方式，在全省范围开展工商网上配货，依据需求变化情况滚动签订购销合同，使货源更加适销对路。

满足市场需求，公平公正地分配货源是关键。

河北烟草商业系统实现了统一客户分档，建立了基于经营能力的量化分档标准，由系统自动计算，将客户划分为30个档，取消市级公司调档权限。全省统一货源属性划分，建立量化评判标准，将货源统一分为顺销、紧俏、新品卷烟三类，不同货源属性匹配不同的投放策略，在确保同档位、同级数客户享受一致投放策略的基础上，卷烟投放做到“不要什么不给什么”。

截至目前，河北烟草商业系统市级公司的工作内容、工作流程等基本定型，按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略的工作流程基本理顺，涵盖整个营销链条的全省统一运行新模式初步建立并运转。

“我们把决定权交给市场，是符合市场规律的。事实证明，相信市场的力量，市场会给我们带来惊喜。”河北省局（公司）副总经理俞关勇说，2014年，河北市场卷烟销量257.1万箱，同比增长4.13%；单箱销售额20313元，同比增长5.34%；税利102.87亿元，同比增长14.34%。

相信自己

“只要做好掌控市场状态、加强市场监管、提升服务水平等方面工作，我们就能满足消费者需求，获取更大发展”

2014年12月，在例行的市场状态分析中，邢台市局（公司）发现一款卷烟出现了价格下滑、库存加大的情况，遂减少了市场投放量，并与工业企业联系减少该卷烟的调入量。经过一个月的调控，在今年1月份的市场分析中，这款卷烟的价格和库存回到了合理区间。

相信市场不意味着放任市场，要更加注重对市场的监管和服务，这也是专卖体制下推进市场化取向改革的应有之义。

河北烟草商业系统改变凭主观经验判断为主的市场调控方式，建立了省市两级调控机制，市级公司实施第一级调控，省局（公司）对一级调控效果进行监督并实施二级调控。与此同时，河北烟草商业系统依托全省集中订货平台，实现了营销监管自动化，由系统对订货策略自动进行前置性审核；自动监控货源投放结果，监测代订、删单、改单、搭配销售等违规行为；自动监控卷烟库存，自动判定市场状态，自动匹配调控策略与调控强度等，有效保障了省市两级营销监管工作高效开展。

由市场说了算，绝不意味着烟草商业企业放手不管。

为适应营销流程的变化，为终端市场和品牌提供更好服务，河北烟草商业系统积极推动营销队伍转型，充实营销力量。调整地市公司营销机构设置，营销中心设市场部、采供部、网建客服部三个部门；增加市场信息分析员、市场信息采集员和终端经理三个岗位，优化了客户经理和在线客服的职责，调整考核方向，特别是将客户经理从信息采集、订单跟踪等工作中解放出来，使其将更多精力投入到品牌培育、客户服务中，推动了工作重心从“销售”向“营销”转变。

此外，河北省局（公司）还统一全省品类划分、品牌（规格）数计算等标准，为制定市场发展规划提供参考，提高规划的市场匹配度。通过搭建规则平台和渠道平台，着力营造开放、公平、有序的竞争环境，为工业企业培育品牌搭建优质舞台。通过加强现代终端建设，优化终端资源配置，积极协助工业开展品牌培育，初步形成工商零一体化营销的工作新格局。

“市场化取向改革中，我们要充分相信自己的力量。”河北省局（公司）局长、总经理钱江说，“只要做好掌控市场状态、加强市场监管、提升服务水平等方面工作，我们就能满足消费者需求，获取更大发展。”

相信未来

“在坚持烟草专卖体制、坚持社会主义市场经济基本规律的前提下进行市场化取向改革，就一定能释放出推动发展的强大力量”

河北烟草商业系统的卷烟营销市场化取向改革取得了初步成果，改革的红利也在不断释放。

“沿着这条道路走下去，相信行业一定会有更加光明的未来。”河北烟草商业系统对市场化取向改革充满自信。

自信的背后，是国家局推进这项改革的决心。2014年全国烟草工作会议上，国家局凌成兴局长提出要实践“三大课题”，明确指出努力向市场配置资源要红利，努力向建设统一开放、竞争有序的市场体系要红利，努力向健全优胜劣汰、市场化退出机制要红利。2014年3月和6月，国家局分别下发了实施方案和工作要点，指导市场化取向改革的推进。国家局凌成兴局长、徐副局长等领导多次就京津冀市场化取向改革试点工作进行指导和批示，彰显出对这项工作的重视，也显现出国家局推进这项改革的决心。

自信的背后，是对社会主义市场经济基本规律的基本认识。推进市场化取向改革，符合社会主义市场经济基本规律，是烟草行业在新的历史时期再创更大辉煌的唯一正确路径。让市场说话、让市场选择、让市场做主，才能促进资源的合理配置和流动，促使行业优势资源向具有市场竞争力的品牌聚集，才能拓展市场潜力空间、破解行业发展难题、实现稳中有进。